五大关键点解读奢侈品营销的兵家必争之地


2018年,中国奢侈品行业数字营销进入白热化状态,从触达人群到内容营销,从线下引流到会员服务,如何有效利用社交流量,整合线上线下渠道,全方位吸引奢侈品消费者成为了众多品牌和平台关注的焦点。

在2018腾讯广告营销服务线奢侈品行业营销峰会后,腾讯广告营销服务线总监宋琼为《华丽志》详解了腾讯广告营销服务线在奢侈品行业最具特色的经典品牌案例。

用场景定位消费者,触达潜在客群

微信拥有庞大的用户群体,这些用户所在地区、收入水平、个人偏好都各不相同。如何从如此复杂的用户组成中,精确地将信息传递给品牌的目标消费人群,成了各个奢侈品牌首先需要面对的问题。

今年8月1日,法国经典奢侈品牌 Hermès(爱马仕)通过朋友圈广告发布了品牌的婚戒系列。视频通过一个问题“该怎么用我的新戒指呢?”,激起消费者好奇心,并呈现了五大爱马仕婚戒系列的历史背景,创作灵感和产品图片等,并以一段颇具法式情调的求婚视频相配。

在这次广告的投放中,如果仅仅用标签来定义投放人群并不能完全准确的触达目标用户群体,因此在推送这款广告时,除了常见的珠宝爱好者群体,腾讯广告营销服务线还帮助爱马仕寻找了真正对婚戒有需求的用户群体,为他们推送这款婚戒广告,并利用 lookalike根据爱马仕典型种子用户群的代表特征和行为模式,寻找其他相似用户群,从而帮助爱马仕快速准确的寻找和拓展到了潜在客户,利用场景及技术精准定位潜在人群,为爱马仕锁定了目标客群。

这是爱马仕首次在七夕投放朋友圈广告,也是其在国内第一次通过线上渠道推广婚戒,这一系列广告不出意外的一炮而红,成为爱马仕2018年历次投放中效果最好的一支微信朋友圈广告,总曝光量超过2500万,点赞率近8倍于行业平均水平。

开放营销内容掌控权,品牌自主多样化内容营销

奢侈品品牌在建立品牌形象时,保持“高端”是其中重要的一环。这一点在腾讯广告营销服务线看来,是微信生态上最具优势的一点。

对于奢侈品品牌来说,品牌的形象和定位非常重要而且敏感。如果太过大众化,反而会让品牌的“高端”定位受到影响,无法起到营销所需的效果。正因如此,很多品牌对于营销内容都会进行严格把控。

在这一点上,微信对品牌开放了营销内容的完全掌控权。品牌可以根据自己的品牌形象,定位和历史,推出延续自己调性的营销内容。

今年七夕,《华丽志》就曾盘点过各大品牌在微信朋友圈上投放的广告,奢侈品牌们为消费者提供了独具品牌特色的七夕营销玩法:

  • 意大利奢侈品牌 Bottega Veneta 推送的是一条视频广告,点击特定按钮会进入H5页面,用户可通过 H5为伴侣设计个性化的约会信函,更可以通过录音的方式为伴侣送去祝福。
  • Tiffany 在七夕则选择了主打代言人的模式进行推广,邀请杜江,霍思燕夫妇拍摄了一段四分钟的影片,讲述两人相知相恋的五年,温暖诠释他们的挚爱幸福时刻

同时,微信会基于庞大用户群体的数据能力,解析和洞察消费者的消费习惯和偏好,为品牌提供针对性建议,让品牌主在掌控内容去吸引消费者的同时,也能把控广告投入的成本。举例来说,在万宝龙投放朋友圈广告时,广告系统便会通过历史转化数据,计算每次曝光所带来的转化价值,动态调价控制成本。

管理品牌数据资产,微信成为关键渠道

微信小程序对品牌来说有一个同样重要的作用:品牌数据资产管理的关键渠道。

品牌的数据资产不但可以帮助品牌直观有效的认识到营销的效果和表现情况,更是了解中国消费者,认知用户群体行为模式的重要依据。

中国作为当前奢侈品行业最重要的市场之一,是各大奢侈品品牌无法忽视的发展机会。但是欧美并没有类似微信的社交媒体,因此他们对于社交媒体用户群体很难有直观的理解。通过对微信以及小程序获得数据洞察的分析,他们可以了解到更精准的用户群体画像,从而对在中国市场的营销进行针对性的调整。

宋琼女士说道:“我们经常要提醒品牌,消费者通过你们的小程序产生的数据洞察都是你们的资产。很多品牌都会忽略这一点。”

有效利用线上渠道,为线下活动引流

除了线上营销,线下活动也是奢侈品牌与用户互动,建立品牌形象的重要手段。如何利用快速崛起的线上渠道更好的为线下事件进行推广、引流等,也成为各大品牌关注的焦点。

今年4月21日至8月5日期间,高级珠宝品牌 Van Cleef & Arpels(梵克雅宝)举办了“When Elegance Meets Art雅艺之美”典藏臻品回顾展,期间采用微信朋友圈广告投放的形式,对此次展览进行了线上推广及引流。

在这则朋友圈广告中,用户通过点击广告中的小程序入口,即可直接跳转至相应页面,并可一键购买展览门票。这则广告实现了超过2,000万次的曝光量,覆盖800万精准投放人群,并产生超过26万次互动。除了北京和上海,广告在二、三线城市亦收获了较好的投放效果。

奢侈品品牌Prada 今年于上海Prada荣宅开放的艺术展览和Prada Linea Rossa限时店也采用了线上预约的模式,并通过一系列精准投放,为活动人气添砖加瓦。

隐藏在微信支付后的会员服务能力

微信支付已经成为了很多人日常生活中不可或缺的一环,也成为了很多奢侈品门店支持的支付手段,这让品牌的线下购物体验更加流畅简洁。除了便捷支付,不少品牌还通过微信支付为用户提供了更优质的会员服务。

根据华丽志发布的《中国新生代时尚消费白皮书2018》,在“最容易让你对品牌产生好感”的调查中,购物体验/服务则以13.5%的比例排在第一位。

传统手动填写各类信息,再由店员录入的的会员加入流程,让不少消费者都感到头疼。 当下,不少品牌都推出了微信扫码一键加入会员或微信支付后一键加入会员的形式。

在便捷高效之外,微信在获得用户授权后,可与品牌共享用户信息,进而帮助品牌强化门店购物体验。

通过扫码的方式,导购可以让客户填入一些的基础信息,如姓名、购物习惯和偏好等等,这让导购可以针对性的为消费者提供个性化的服务。另一方面,客户也可以通过扫码的方式自行查阅商品的相关信息,比如使用的面料,是由那位设计师操刀等,减少对导购的依赖。

目前,微信的月活跃用户数量已经超过10亿人次,微信小程序每天使用量超过2亿人次,同时这一数据还在不断的快速增长。

对于奢侈品品牌来说,要通过传统的方式触及消费者,不但需要投入大量的资金,效果也很难令人满意。而微信庞大的客户群体,可以帮助奢侈品品牌在保证成本的前提下,向这些平时难以触及的消费者进行营销和推广。

其实,微信生态下的朋友圈、小程序、微信支付等,都并非是独立的营销工具,恰恰相反,他们是腾讯庞大产品矩阵的一部分。与 QQ,腾讯视频,天天快报等其他渠道之间的互动和协同效应也是微信和小程序的一大优势。

宋琼女士说道,微信作为全民覆盖的社交工具,很多年轻人的父母和家人都在使用微信。但是不少年轻人他们不希望长辈们看到他们所分享的内容,这促使他们转向了QQ 这一工具,能让他们可以处在一个更多同龄人的环境里,更加自由的表达自己。因此QQ 的用户群体年轻化和下沉化的趋势相当明显。

腾讯广告营销服务线的产品组合中,各个平台和渠道的用户群体之间的差别,让他们可以为品牌提供一个更加全面,更加多样化的潜在客户群,让不同的品牌触达到不同的客户。

整个腾讯广告营销服务线的广告产品,尤其是微信,已经成为了奢侈品品牌营销的必争之地,打开中国市场的关键,谁能够在这场竞争中争得头筹,就能在拓展中国市场,发掘中国新兴消费者的竞争中占据上风。

丨图片来源:腾讯

丨责任编辑:Elisa


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