权威分析师Luca Solca 点评奢侈品牌零售战略


法国巴黎银行的奢侈品研究主管,Luca Solca 先生是投资银行界最资深的奢侈品分析师之一,他最近与 CPP-LUXURY.COM 就奢侈品零售战略进行了一次深入的访谈 。以下是访谈的精华摘要:

Luca Solca Exane Bnp Paribas

从特许经营向直营转型有利于品牌建设

  • 直营店在店面的位置和规模上通常优于特许经营店 - 特许经营者因为受限于合同期限,往往不愿投入过多资本。
  • 直营化也带来额外成本:专卖店重新选址,购买或租赁优质铺位等。尽管短期品牌经营会受到影响,但长期看有利于品牌建设。

“软奢侈品”难以通过“多品牌店”拓展新兴市场

  • 在发达国家,奢侈品牌通常利用多品牌渠道“试水”潜力市场,但在新兴国家却行不通;
  • 在“软奢侈品”行业(服装、配饰),新兴市场缺乏高质量的多品牌专营店,许多经营者将过季商品混在新品中按正价销售,形象比较负面;
  • 总体说来,多品牌店不是“软奢侈品”试水新兴市场的最佳选择,小型直营店效果更好 - 比如开在酒店或机场;
  • 在“硬奢侈品”(钟表,珠宝)行业则不同,存在英皇珠宝,亨得利等大型多品牌零售商。

更多手表品牌开设了单品牌专卖店,但多品牌店仍是主流

  • 直营店有利于品牌布局:产品规划和展示,店内服务,产品线,价格控制等;
  • 但直营店在手表零售中始终只能占有限的比例,多品牌销售渠道依然占主导地位;
  • 另一个选择是像Swatch 集团那样以集团为单位发展专卖店,如Hour Passion 和 Tourbillon;
  • 或者与其他品牌合作发展专卖店;
  • 或者通过并购整合多个品牌,象 Luxottica 在眼镜行业那样

奢侈品牌专卖店选址策略

  • 各大品牌选址倾向于“扎堆”,为顾客营造一个高端成熟的购物氛围 - 在欧洲通常是位于租金昂贵的高端购物街;在新兴市场则位于奢侈品购物中心 -品牌商往往可以从业主那里获得优惠的租金条件;
  • 个别情形下,品牌会选择独立位置开店,特别是进入一个未开发市场,比如 Zegna 进入尼日利亚的拉各斯,Prada 进入东京的表参道地区

奢侈品牌的大店“军备竞赛”

  • Gucci, Bottega Veneta, Jimmy Choo, Valentino 和 Louis Vuitton 等品牌纷纷将拓展策略转向开更少更大的门店;
  • 这种开大店的趋势好比“军备竞赛”,更大的店会给顾客更深刻的印象,让顾客更信服品牌的高贵定位,这在那些消费者缺乏经验的新兴市场尤其重要;
  • 超级奢侈品牌的广告开销大大超过竞争者,而广告支出与销售的增长有很强的相关性。这样超级品牌就能开大型门店,用以展示其全品类各个产品线的发展面貌;
  • 不过更大的门店的也带来更高的固定成本支出;

奢侈品在新兴市场开店布局的主要依据

  • 新兴市场日新月异,最适合开店的商铺或城市,经常会随时间的迁移而变化;正常情况下,零售商每年都要关掉一些老店,易地开新店;
  • 多数奢侈品牌会根据客户的来源对城市进行排序,然后在那些他们还未进入的高排名城市开店

奢侈品牌如何平衡长期发展战略

  • 门店的每平米销售额(坪效)越高越好,投资回报率与坪效正相关;
  • Burberry 的坪效低于Hermès,Prada等竞争品牌,全价商品的售罄率则更低 - 这主要是因为他们的服装占比较高,这是一个比较麻烦的品类,占用的展示空间更大,货架周期更短;
  • 品牌发展没有灵丹妙药,必须在零售形态多下功夫;
  • Zara 的成功说明,即便商品价位低,只要价位和销量的配比得当,也能产生高坪效,高投资回报

奢侈品零售商想依靠加盟商让自己旱涝保收的想法是糊涂的

奢侈品应该向快时尚学习,建立清晰的策略,在发现某个地区的成长潜力巨大或被加盟商搞砸了的时候,果断接手当地业务。


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