打消奢侈品牌“触电”顾虑,京东做了这四件大事|《华丽志》探密京东全球顶配奢侈品仓


“与奢侈品牌合作的关键是建立‘信任经济’,而支撑这种信任的基石是通过搭建无界零售基础设施和硬实力重塑行业的信任。”京东商城时尚事业部战略规划部副总裁蒋科在近期接受《华丽志》采访时如此概括公司在奢侈品电商这片蓝海的总体战略。

根据贝恩咨询的数据预测,到2025年,奢侈品线上渠道的销售占比预计将从目前的9%增加到25%。(详见《华丽志》相关报道:贝恩 Altagamma2017年全球奢侈行业研究报告》:到2025年,线上渠道销售占比将增加到25%

据悉,京东TOPLIFE奢侈品牌2018年底入驻数量将达到80-90家。然而不可否认,奢侈品销售线下渠道目前仍然占据绝对主导。蒋科回忆,三四年前在问及奢侈品牌对电商业务的态度时,“他们是断然拒绝的”。

上图:京东商城时尚事业部战略规划部副总裁蒋科

但在近两年,奢侈品牌“触电”的频率越来越高,包括以前一些被认为最不可能上线的品牌也开始转变自己对电商业务的态度:

在过去一年时间,法国奢侈品集团 LVMH 上线了自营多品牌电商平台24 Sèvres,意大利奢侈品牌 Gucci、Prada 和法国奢侈品牌 Hermès 也选择通过线上渠道触达更多中国消费者。

在今年的双十一期间,京东更是首次获得多个奢侈品牌的授权,于11月8日举行奢侈品牌直播活动。这是对人们印象中奢侈品牌形象的一次开创性地挑战,用全新方式阐释品牌精神和理念。

奢侈品牌对“触电”有很多顾虑?

更多的奢侈品牌拥抱电商,电商又应该以怎样的方式和奢侈品打交道呢?

京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁、 TOPLIFE 业务负责人丁霞认为,跟奢侈品打交道是一门艺术,任何合作都不能由单方面主导,要在双方都有合作意愿的前提下“小手勾着,慢慢一步一步走,久而久之手就越握越紧了。”

上图:京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁、 TOPLIFE 业务负责人丁霞

丁霞强调,电商不能和奢侈品牌谈“交换条件”,比如用牺牲品牌形象、调性来换取更多流量这样的做法,是奢侈品牌不能触碰的底线。在多年与奢侈品牌交往的过程中,丁霞总结出品牌方的三大主要顾虑:

  • 电商环境恶劣,真假混杂
  • 电商没有物理的区隔,不同层级的品牌混在一起
  • 相比线下店的豪华和尊享服务,品牌商担心电商不能很好地传递品牌对消费者的关爱

如何消除品牌方的顾虑?“信任经济”是一切解决举措背后的根本理念。无论是博物馆安保级别的京东奢侈品仓、接入主站的“千人千面” TOPLIFE app物流标杆服务“京尊达”,还是与微信小程序紧密联系的 TOPLIFE 线下体验快闪店,都是围绕这一核心做出的新尝试。

博物馆”安保级别的奢侈品仓——《华丽志》实地体验

针对品牌方对电商环境鱼龙混杂、真假难辨的顾虑(真货/假货、授权货/非授权货、产品的呈现、品牌的呈现)。京东于去年在上海嘉定设立了全球首个顶配奢侈品仓,在此次参观过程中,《华丽志》记者也实地体验了“博物馆”级别的安保措施。

这个仓库内设立了专门的恒温区和恒湿区,保持室内15~25°的恒定温度、55%-75%的恒定湿度;顶级防尘设备有效防止室内的扬尘和静电出现;仓内内壁采用特种钢化玻璃制成,防爆防火,从每一个细小环节保护奢侈品商品。

安保措施包含密码锁、指纹识别、人脸识别、仓内全流程无死角24小时监控、红外线扫描防区、110联动报警等多重安保系统,时刻保证只有具备权限的工作人员才能在权限区域内进行操作。更值得一提的是,仓库内还设立了专门用于存放顶尖奢侈品的“金库”,整座库墙体采用了钢筋网混凝土材质,并配有银行专用的防盗互锁门,需要里外两名工作人员同时在场才可开门。

据 TOPLIFE 物流负责人皮雷介绍,仓内还设置了全程溯源跟踪管理系统,可以实现商品从品牌商交接入库,再到出库配送至消费者的全程溯源,全程由专职工作人员进行全流程操作。用户下单后,奢侈品仓的“地狼”AGV搬运机器人,可以将商品所在货架搬运至包装台,实现“货到人”的效果。采访过程中,一位工作人员正在现场用“地狼”进行每日的货品盘点。

上图:京东奢侈品仓“地狼”AGV搬运机器人

严选“好邻居”,打消奢侈品牌入驻顾虑

丁霞强调,奢侈品牌在入驻电商平台会谨慎考虑身边都有哪些“邻居”,电商平台只有自己有一套严格的筛选品牌标准,才能消除奢侈品牌在这方面的顾虑。具体包括两条原则:第一要尊重消费者,第二要有持久的商业模式。首先,平台将参考一家品牌在微信等线上渠道的搜索频次等数据,评估该品牌在中国的知名度;其次,再考虑品牌自身的商业实力。

截至目前, TOPLIFE入驻奢侈品牌为80家,预计到年底将达到80-90家,未来TOPLIFE将重点关注品牌的质量和运作能力。上线一周年以来,TOPLIFE累计向29个省265个城市发过货。据统计,TOPLIFE上的奢侈品牌在中国的平均开店数不超过30家,对于奢侈品电商蓝海而言,未开设线下门店的低线城市具有强大的市场下沉潜力和消费需求

如何在平台上搭配组合不同调性、特点的品牌,或高端或小众或有独特 DNA的品牌在一个平台呈现整体又独立的形象,是京东不断探索的问题。

上图:TOPLIFE快闪店法国水晶品牌 Baccarat 和法国干邑白兰地品牌CAMUS

近期,美国歌坛天后 Rihanna个人内衣品牌 Savage x Fenty入驻 TOPLIFE,首次试水中国市场,主打包容性和普适性需求的特点。丁霞认为,作为一个有态度的内衣品牌,Savage x Fenty在进入中国市场后将带来很强的话题性,但是如何适应中国消费者的切身需求还有很长的路要走。

9月4日,京东与如意控股集团(以下简称“如意”)签署战略合作协议后,紧接着双方就与英国时装设计师协会 BFC达成合作,共同赞助 BFC/GQ 男装设计师基金大奖。(注:该基金是英国最大的男装设计新秀赞助基金,创办于2013年)

这项合作标志着京东奢侈品业务在拓展女装的同时,开始蓄力涉猎男装市场。如意控股的香港利邦集团旗下经营的四大奢侈男装品牌 Gieves& Hawkes、KENT&CURWEN、CERRUTI 1881、D’URBAN 于近期陆续入驻平台。

上图:左起:如意国际集团执行总裁Francis Srun,京东集团副总裁、京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁丁霞,英国时装协会形象大使大卫·贝克汉姆,英国时装协会男装主席兼英国版《GQ》杂志主编Dylan Jones,英国时装协会首席执行官Caroline Rush

(关于京东与如意签署战略合作的细节,详见《华丽志》此前报道:京东集团与如意控股集团达成战略合作,成立时尚产业创新发展基金

千人千面”:精准匹配高质流量

为品牌匹配精准、有质量的流量,再进行转化,是电商平台要做的另一件事。今年8月,TOPLIFE 在京东主站接入专属频道,实现对高端目标客户群“千人千面”的展现。在接入主站后,作为独立 app 的 TOPLIFE 流量有明显提升。但并非京东3.2亿活跃用户都是 TOPLIFE 的目标客群。据丁霞介绍,TOPLIFE 首先根据数据筛选出购买官方正价奢侈品的京东用户,有两次以上购买记录且客单价相对较高的人群才是他们的精准受众,可以在京东主站看到 TOPLIFE 。

此外,平台可通过大数据制定奢侈品行业专属标签,锁定关键 TA人群,精细化发掘新消费诉求,从根本上提高转化率。9月,京东联手苹果公司和玛丝菲尔(Marisfrolg)旗下第一个高端男装品牌 MJU:T 联合举办“静无止境”时尚艺术摄影展。由苹果公司指定摄影师苏益良用新品 iPhone AR摄影功能围绕“安静的力量”主题进行自由艺术创作。图像最终呈现在 MJU:T男装上,与新品 iPhone组成2000多个联合礼包,在京东独家发售。这是三方联合的在京东站内进行渗透的一个营销案例,实现三方用户、消费者之间的跨界转化。

上图:“静无止境”时尚艺术摄影展现场

打通线下,让线上购物体验实体店般的奢华

电商如何在线上提供实体门店般的豪华和尊享服务,是 TOPLIFE在与奢侈品牌打交道时要解决的第三个问题。《华丽志》近期联合中国新生代时尚品牌太平鸟 PEACEBIRD 发布的“2018年度中国新生代时尚消费白皮书”显示:

在影响品牌好感度的因素中,“门店陈列”成为“95后”消费者的首选。作为数字时代原住民,特别是成长于智能手机时代的年轻人而言,对于线上资讯和渠道,他们习以为常,反而是线下实体店的购物体验,更容易让他们对品牌产生好感。

(关于“2018年度中国新生代时尚消费白皮书”的更详细内容,参见《华丽志》相关报道:七大看点,27幅图表,看透中国新生代时尚消费者!华丽志携手太平鸟,发布中国新生代时尚消费白皮书2018”

TOPLIFE 在一周岁之际联合上海新天地商圈的奢侈品艺术购物中心K11 推出线下快闪店,设立 TOPLIFE VIP专场、K11 VIP专场,让更多消费者近距离接触入驻的奢侈品牌。包括Mulberry、Zegna、 Tod’s、Hogan、Camus 和Baccarat等在内的38个奢侈品牌参与了此次快闪店项目,店内的每个品牌展示区都贴有各自的小程序二维码,扫码可进入品牌独立的小程序店铺,打通了电商平台的线上线下业务。

上图:TOPLIFE快闪店店内陈列

此外,京东近期与中国线下规模最大的钟表零售商新宇集团达成战略合作。目前,双方合作的售后服务点已经覆盖线上和新宇钟表集团线下60多家直营门店,双方未来还将进一步扩展至全国范围内的更多门店。新宇在线下的零售、维修、养护网络等方面具有丰富经验,未来将为在京东电商渠道购买奢侈品钟表的消费者提供更完善的线下钟表维修保养服务。

极致的购物体验还体现在 TOPLIFE 配备的 “京尊达” 标杆派送服务,由穿西服、打领结、戴白手套的京东小哥承担最后一公里的配送服务,实现了高端商品由专仓、专机、专人、专车、专线的全流程化专属尊贵的物流服务。据介绍,“京尊达”服务目前已在全国9个城市开通。

为了提升电商在奢侈品购物体验方面的专业度,京东在人才梯队上越来越重视把线下优秀人才引入到线上,线上和线下人才在知识结构、对品牌了解、对货品的了解的方面也有很大的互补性。此前在贝恩公司负责战略咨询工作的蒋科,在很多奢侈品牌进驻中国市场的案例方面有丰富的经验,并曾效力于多家上市高端百货公司、购物中心和奥特莱斯,他的到来是团队人才结构调整的一个真实写照。

更多采访实录:

《华丽志》:最近京东 TOPLIFE引进了Rihanna的内衣品牌。您曾经在尼尔森工作多年,作为专业人士,您如何评价这个品牌?

丁霞:蕾哈娜的内衣品牌只是在中国市场试水,在美国,蕾哈娜的带货能力很强,比如她的美妆年销售值高达几亿美金。她有自己的个性和主张,非常强调包容性,所以她设计出来的内衣不追求高高在上的性感,非常具有包容性,普适性很强,这也是品牌的主张。

但是进入中国市场,需要面对的一件事情就是中国女孩对内衣有完全不一样的需求,这也是我一直跟蕾哈娜团队沟通的事情。蕾哈娜个人也表达非常愿意到中国走秀。她在纽约的秀是表演与时装秀的结合,如果能够引进到中国肯定非常有话题性。

《华丽志》:TOPLIFE目前以海外品牌为主,未来有没有可能引进更多比较高端的中国设计师品牌?

丁霞:时尚没有国界。中国的奢侈品牌也可以走向世界,主要还是要看消费者的态度。作为京东集团的一部分,我们会从资源上扶植本土设计师,帮他们走向国际,这是非常实质性的支持,也是我们义不容辞的社会责任。

现在所有的品牌大秀C位位置都是给中国的KOL,原因是什么?品牌看重中国消费者。这就是为什么我是唯一一个代表电商、代表亚洲人的 BFC(英国时装设计师协会)评委。不是因为我个人的名气,而是因为他们需要听到中国业内专家的声音。

丨图片来源:京东提供

丨责任编辑:张十一


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