争夺奢侈品品牌入驻:京东和阿里巴巴各显神通


中国是各大奢侈品品牌的兵家必争之地,而中国的线上奢侈品销售则是其中最重要的“战场”之一。中国的两大电商巨头,阿里巴巴和京东就在这个领域展开了直接的竞争:阿里巴巴在天猫商城推出了奢侈品频道 Luxury Pavilion,京东则推出了自己的奢侈品电商平台Toplife。

吸引品牌

目前Luxury Pavilion上共有75个品牌,而 Toplife 上的品牌数量预计将在今年结束之前达到 80家。这样的品牌数量并不能让京东和阿里巴巴满意,他们希望能够将平台上的品牌数量增加到 200到250家。

为了能够说服更多品牌加入自己的电商平台,阿里巴巴和京东可以说是用尽了浑身解数。Luxury Pavilion 和Toplife 都会提供Amazon 等其他电商巨头不愿意支持的服务,比如让品牌对于平台上的品牌形象塑造和定价拥有完全的控制权,分享用户数据等等。

此外,他们收取的手续费也要低得多。据阿里巴巴法国地区的总经理 Sebastien Badault 透露,Luxury Pavilion 上销售收取的手续费为5%,与中国线上销售渠道整体的平均水平持平,远低于欧美电商平台 12%到15%的比例。京东并未露这方面的信息。

不过他们最大的优势,在于可以帮助品牌接触到中国更大范围内的消费者。全球奢侈品销售中,有三分之一来自中国消费者,而且本土消费的比例还在不断增加。“中国有三分之一的奢侈品潜在消费住在那些没有奢侈品品牌门店的城市。”Sebastien Badault 表示:“电商是唯一接触到这些消费者的渠道。”

各展所长

很多奢侈品品牌,比如意大利的Armani,会选择同时和Luxury Pavilion 以及Toplife 双方都建立合作关系。为此他们也采用了各种不同的手段,来加强自身在品牌眼中的吸引力。

今年10月,《华丽志》就报道了阿里巴巴宣布和瑞士历峰集团(Compagnie Financiere Richemont S.A.)签署全球战略合作协议,成立一家合资公司,并通过该公司推出两款专门针对中国市场的应用程序。(详见报道:瑞士历峰集团将与阿里巴巴集团成立合资公司,把旗下奢侈品电商 YNAP 引进中国)Moncler 还推出了一款在 Luxury Pavilion 上独家销售的外套系列。阿里巴巴还与美国咖啡巨头星巴克和娱乐巨头Walt Disney(迪士尼)等建立了合作关系,包括分销渠道方面的合作,以及内容分享等。

另一方面,京东可以为愿意合作的品牌提供库存管理等服务。中国的另一互联网巨头腾讯是京东的股东之一,因此京东还可以帮助品牌在腾讯旗下的微信平台上获得更加优渥的条件。他们也与连锁百货Walmart (沃尔玛)和Google(谷歌)等合作,扩大自己在海外的影响力。

Louis Vuitton 的选择

对于奢侈品行业的顶级品牌来说,与第三方合作进行销售并不是一个可以轻易做出的决定。因此这些品牌自然成为了两大平台争夺的焦点,LVMH 集团旗下的旗舰品牌Louis Vuitton 便是其中之一。

目前Louis Vuitton 在中国大陆仅通过微信精品店和官方网站进行线上销售,并且对他们的线上渠道表现感到颇为满意。“所有人都说你在中国不能单干,而且没人会去官网买东西。”LVMH 集团的数字业务负责人 Ian Rogers表示:“但是我们已经证明了这种说法是错误的。”

不过京东似乎对改变Louis Vuitton 的看法信心十足。Toplife 的负责人丁霞表示:“这只是时间问题,我们正处在一个互相了了解,让对方看到我们的优势的过程中。”她还强调,目前Toplife 一直在和那些尚未入驻的品牌,比如爱马仕和Gucci 等建立联系,邀请对方参加活动,分享双方的发现和经验。

Toplife 的自信也并非毫无根据。开云集团(Kering)旗下的两大品牌 Balenciaga 和 Saint Laurent  都与Toplife 建立了合作关系,而LVMH 集团旗下的不少品牌也已经与阿里巴巴和京东展开了合作:美妆品牌 Benefit 开始在Luxury Pavilion 进行销售,而皮草品牌 Fendi 则在Toplife上开设了快闪店。

丨消息来源;路透社与《华丽志》历史报道

丨图片来源:Louis Vuitton官方网站和Toplife 官方网站

丨责任编辑:LeZhi


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