维密大秀落幕,任职仅两年的首席执行官黯然离职


美国内衣巨头维多利亚的秘密( Victoria’s Secret :下文“维密” ) 的年度大秀刚刚结束, 就有消息传来:上任仅两年的首席执行官 Jan Singer 已经离职

虽然 L Brands 旗下的维密依然保持着内衣市场领导者的地位,但一段时间以来,该公司一直在应对战略转变和销量下滑的问题。(详见《华丽志》:维密第二季度同店销售额持续下滑,母公司 L Brands 下调全年利润预期)10月份,维密的线上销售额与去年同期持平,线下门店销售额同比下降了7%。L Brands的股价今年以来下跌了约40%,集团最近的所有增长都来自于旗下的个人护理品牌 Bath & Body Works。

Jan Singer 曾担任内衣和塑身衣公司 Spanx 的首席执行官,耐克服饰的全球副总裁。她取代了在维密就职10年的前首席执行官Sharen Jester Turney ,主要任务是帮助维密重振核心内衣业务。

在维密任职期间,Jan Singer 致力于改变品牌的形象,避免之前打造的过度完美的品牌风格,打造兼具功能性与时尚感的文胸。即便如此,消费者似乎仍倾向于竞争对手American Eagle Outfitter 旗下的 Aerie 和 ThirdLove 等品牌。相比维密,这些品牌更强调包容性和多样性。

目前尚不清楚维密的新任首席执行官将会是谁,L Brands 并未对 Jan Singer 的离职予以置评,但表示可能会在下周二的电话会议上发布更多消息。L Brands 将于11月19日发布第三季度财报。

未来走势扑朔迷离

在 Jan Singer 就职之前,维密就已经停止了泳衣业务。有分析师猜测,未来维密可能会恢复泳衣业务,以推动销售增加利润。L Brands 最近还表示,今年将关闭旗下另一个品牌 Henri Bendel 的业务。(详见《华丽志》:纽约第五大道第一家奢侈品零售商:123年历史的 Henri Bendel 黯然歇业

KeyBanc Capital Markets 董事总经理 Ed Yruma 表示:“很明显,L Brands和维密正在采取一些相当激进的措施,试图改善业务。问题是,维密的转向是否太慢了?”维密并没有关闭它在北美的任何一家门店,而是继续进行大量的促销活动。

富国银行(Wells Fargo)分析师 Ike Boruchow 在一份报告中表示,Jan Singer 的离职说明“陷入困境的维密及其母公司 L Brands 急需战略转变”。报告中称,维密“已经习惯了自己的方式,似乎对改变的必要性有些不屑一顾”。 Ike Boruchow 强调:“这是一家急需改变的公司,但是我们在维密没有看到任何大动作。投资者希望看到改变,不希望它在良好的市场环境中苦苦挣扎。” Ike Boruchow 指出,在Jan Singer接手后,维密的利润率下降了一半,希望维密能够作出改变提高利润率,迎来公司的“下一个转折点”。

另外也有人说,是维密拒绝将更接地气的模式融入公司形象,才导致了垮台。但零售咨询公司 WSL Strategic Retail 的总裁 Candace Corlett 说:“维密仍然有很多女性客户,也许这一群体比10年或15年前要少,但数量依旧可观。她们只是想在穿着内衣的时候也很漂亮。”

不管怎样,维密的新领导人都需要努力改变公司的基调,至少要努力吸引年轻的消费者,Ike Boruchow 说“否则现有消费群体就会渐渐变老”。

新的首席执行官需要准确地判断下一代客户是谁,他们想要什么,以及如何向他们销售。野村证券(Nomura Securities)零售分析师 Simeon Siegel 说:“新任首席执行官必须非常善于遏制亏损。一个价值30亿美元的企业赚不到钱是不合理的。维密的现状很可能是过度销售和盈利能力不足。

丨消息来源:英文网站 WWD与彭博社

丨图片来源:维密官网

丨责任编辑:江帆


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