LVMH 旗下英国顶级衬衫品牌 Pink 重获新生:强化领导团队,产品门店全面升级


由法国奢侈品巨头 LVMH 于1999年收购的英国顶级衬衫品牌 Pink,在集团的支持下将重新获得了新生。

为了使品牌重现巅峰时期的荣光,LVMH 集团任命在高级珠宝品牌 Cartier、英国高级男装品牌 Dunhill、法国奢侈品牌 Lanvin 和LVMH旗舰品牌 Louis Vuitton 等公司工作过的 Christopher Zanardi-Landi 担任 Pink 的总裁兼 CEO, 还聘请了在 Dunhill 、Gucci 和英国设计师品牌 Katharine Hamnett 工作过的苏格兰设计师 John Ray 担任创意总监。

Pink 由 James Mullen、Peter Mullen 和 John Mullen 三兄弟创立于1984年,品牌曾命名为 Thomas Pink。品牌色彩鲜明的条纹衬衫曾经是80年代撒切尔夫人执政时金融界成功人士的标志着装,也很快在全世界的金融业流行开来。后来,由于人们对衬衫的需求减少,品牌质量也有所下滑,Pink 逐渐在市场上销声匿迹。

11月15日,位于伦敦 Jermyn 大街的门店作为 Pink店面改革的先锋重新开幕。这家门店中摆满了John Ray 设计的新款服装,复古系列也保留着80年代的特点。为了提高消费者的购物体验,商品不再像从前一样放在盒子里,消费者可以随意试穿。12月,位于 Duke of York Square 的门店也将紧随其后在装修完成后开业。

在进行改革后,无论是品牌的产品包装、原材料、零售方式还是购物体验,都有了很大的变化。

对产品的精益求精

Christopher Zanardi-Landi 表示,他对 Pink 一直都充满信心。在金融业最繁荣的时期,Pink 是一个非常受欢迎的品牌。Pink 的创始人通过色彩鲜明的条纹衬衣和充满积极向上正能量的门店环境颠覆了人们对衬衣严肃刻板的观念。Pink 的商品不仅会填补目前服装产业的空白,他们还将为消费者带来前所未有的购物体验。

虽然产品色彩明艳,但是 Pink 骨子里依旧保留着老派英国品牌的价值观。品牌对于商品的质量、使用寿命都有近乎严苛的要求。

Christopher Zanardi-Landi 认为, Pink 的衬衣不仅好看,还有很强的功能性。他表示,产品是品牌成功的关键。好的产品不只质量过关,也能够适应所有的社交场合。

在过去一年半左右的时间里,Christopher Zanardi-Landi 和 John Ray 对衬衣的缝制方法和价格进行了密切的讨论。最终他们决定,将品牌商务白衬衣定价设为130英镑。他们也在衬衣的缝制和外形上达成了一致,Pink 的衬衣将拥有结实的接缝、以缝制取代胶粘的衣领,衬衫底部也保留了原始设计中的角撑板(Gusset)。

John Ray 表示,衬衫与领带的搭配看起来简单,但是其中有很多学问。当搭配好的时候,整体观感是非常与众不同的。

为了使消费者在日常生活中无需脱下外套,保持老派的绅士风度,他们将衬衫设计的非常轻薄。John Ray 还设计了在不同场合中与之搭配的商品。其中包括拉绒设得兰羊毛(Shetland Wool)或五层羊绒制作的针织衫、剪裁精良的羊绒外套和柔软的灯芯绒裤子。所有 Pink 的裤子都拥有搭配背带使用的纽扣,保留了 John Ray 的设计特点。除此之外,Pink 的产品还有领带、袜子、手帕和其他的配饰。

为了将产品做到极致,Christopher Zanardi-Landi 与团队在全世界寻找最好的原材料供应商,选取了产自意大利的贝母纽扣、来自于荷兰的衬里和来自于瑞士和意大利的布料。

女性衬衫品类将于2019年与消费者见面,届时将提供完全定制服务。

环保包装

除了产品改革以外,Pink 的包装也采用了可重复利用的环保材料。

商品包装采用了棉质的拉链袋和由植物根茎制作的衣架,没有采用任何塑料包装、夹子、别针或纸板等传统包装。包装盒是在英国由100%回收材料染色制做的,十分结实耐用。

Christopher Zanardi-Landi 还与 John Ray 一同耗时数月调配出了 Pink 在80年代的标志色调。他们表示,之前使用的标志色更偏向于三文鱼肉的橙红色,这次调配好的颜色更饱和,与80年代品牌原版的颜色极为相似。

对消费者细致入微的观察

Christopher Zanardi-Landi认为,衬衫行业实体门店的消费者体验一直都不完善,他将从2019年起逐渐提高消费者的购物体验。

Christopher Zanardi-Landi 发现,人们通常会在试衣间中做出是否购买产品的决定。所以试衣间的布置安排不应该引起消费者的焦虑,应该更轻松自在。

他表示,虽然 Pink 开设在伦敦希思罗机场四号航站楼的门店很小,但是试衣间一直都非常宽敞。数据显示,进入门店的消费者有30% 会试穿衣物,所以他们希望尽可能地在所有的门店中都配备舒适,氛围良好的试衣间,提高消费者购买商品的可能性。

试衣间中不仅需要有柔和的灯光,音响效果也十分考究。

Christopher Zanardi-Landi曾担任 Louis Vuitton 中国和法国地区的高管。他表示,在工作中他曾经与著名建筑设计师 Peter Marino 对于门店中的音响效果进行了很多次讨论。虽然常常被众人忽视,但是门店中的声音和气味常常会影响人们的感官。由于噪音很多,在铺设很多大理石的商场中,想要营造舒适放松的店内环境十分困难。

为了营造舒适轻松的购物环境,Pink 所有门店的内部都将从2019年开始转换为更宽敞明亮的设计。

除此之外,Christopher Zanardi-Landi 还对 Pink 的零售网络进行了整合。他们关闭了一些门店,收回了特许经营权,还在中国建立了全资公司,未来这里也将开设两家门店。明年,品牌计划在东京开设第一家门店,他们也十分看好悉尼、墨西哥城和一些美国城市与线上平台的商机。

丨消息来源: 英文网站 WWD、Esquire

丨图片来源: Pink 官网

丨责任编辑:刘隽


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