【橙湾课堂】奢侈品牌需要爆款吗?橙湾大学校长余燕解析 Longchamp 案例


Longchamp 是少见的在创立多年后依旧由家族成员管理的法国奢侈品牌。由于品牌中马术和骑师的形象,常被人们称作“小爱马仕”。在经历了多年平稳发展后,家族成员自行设计的尼龙包 Le Pliage (水饺包)不经意间成为了全球爆款。这款包不仅在1998年成为了“IT Bag”,也让 Longchamp 成为了大众耳熟能详的品牌。从1993年首次发布到2015年,Le Pliage 在全球的销量超过3000万只,为品牌带来了极为可观的收益,但这款爆款产品同时也给品牌带来了苦恼。

在10月的橙湾课堂上,我们精选了 Longchamp 案例。在《华丽志》创始人,橙湾大学校长余燕的带领下,橙湾学员们就 Longchamp 创始家族如何在数十年间保证品牌的稳步发展进行了深入探讨,围绕 Le Pliage,余燕引导学员思考爆款产品的两面性,探讨品牌下一步如何突围。

一切都在演进,什么都没有改变

Longchamp 创始人 Jean Cassegrain 在二战后接下了家族的烟草生意,1948年,在巴黎火车站旁一条热闹的商业街上开设了第一家门店,售卖烟草和高级烟斗。由于店面地理位置很好,很多二战之后逐步撤离法国的美军纷纷购买烟斗当作旅行纪念品。

Jean Cassegrain 十分有商业头脑,不仅将产品带去展销会推销还发现了旅行购物中的商机。最初品牌在远洋豪华邮轮上销售皮革产品,后来在机场中开设了门店,成为最早在机场中开设门店的品牌之一。

截止至2015年,Longchamp 已经成长为年销售额5亿欧元的全球性品牌,在100余个国家中拥有超过1500家销售点。品牌在过去十五年复合增长率超过13% ,正在向年销售额10亿欧元的目标努力。

Everything has evolved, nothing has changed.(一切都在演进,什么都没有改变。)”,Longchamp家族相信瞄准一个方向,长期稳定的努力更加重要,品牌战略很少修改。 Longchamp 从不会对自己的品牌进行大刀阔斧的改革,家族企业的优势也使他们无需顾虑投资人的意见,可以大胆试错。从创立伊始,他们所做的一直是在保证传统法国皮具世家 DNA 的同时逐渐完善品牌,将品牌变得更加现代化,更加容易与消费者沟通。

余燕校长表示,很多家族企业其实都是以一种相对平和的态度在演化自己的产品和品牌。品牌需要拥有清晰的品牌形象和战略,才能保证发展方向不在日新月异的市场中迷失;才能不断成长,不被冗杂的运营细节所拖累。

除此之外,Longchamp 还拥有自己的工厂,这使他们能够对商品的品质进行严格把控,而且作为欧洲品牌,代代传承的工匠精神也是先天优势。

爆款尼龙包 Le Pliage 的两面性

Longchamp 的定位是更亲民的奢侈品牌,家族所有者特别反对自己的品牌被归于一般意义上的“轻奢”范畴。

但现实却是,很多消费者最初都是通过品牌最低价位的“爆款”——尼龙折叠包 Le Pliage了解到 Longchamp 这个品牌的,Le Pliage 可以称作是 Longchamp 品牌崛起的功臣。在 Longchamp 官网,Le Pliage 已经作为一大品类单独陈列。在本案例撰写的时候,Le Pliage 系列已拥有六个尺寸和十二个颜色,占品牌 SKU 的12%。

Le Pliage 虽然为 Longchamp 带来了极为可观的客流量和收益,但也是一把双刃剑。尼龙包相对低廉的价格造成了客户群体对品牌价位区间的错误认知,对品牌定位造成了影响。而为了消除消费者心中的固有印象,Longchamp 采取的措施是限制 Le Pliage 在法国单一门店中的销售数量,同时更改了商品陈列。店员将 Le Pliage 摆设在门店的最里面,引导消费者更好的欣赏其他的商品。

品牌也对 Le Pliage 进行了产品升级。他们推出了以皮革为原料制作的,价格更高的同款包袋。为了完善品牌形象,他们也扩展了产品线,增加了男女鞋履和服装,使品牌形象更立体,还与其他设计师积极进行联名合作,试图为一个历史相对悠久的品牌带来新鲜的元素。

选择话题度最高的明星,敢于承担风险

除了产品以外,Longchamp 在选择代言人时也保持了清晰的品牌战略,家族企业的特质也使他们更加勇于承担风险。

2006年,品牌选择了时尚icon、超模Kate Moss 担任代言人。Kate Moss 在代言期间经常被八卦杂志偷拍,还爆出了吸毒等负面新闻。但是品牌对此并不避讳,他们认为 Kate Moss 帮助品牌提高了知名度和可见度。

余燕校长(下图)表示,为了让消费者更好地了解自己,很多品牌都忙着邀请明星代言、做广告,或是赞助体育赛事和演唱会。这些活动耗费了很多的金钱和精力,但很多时候是没有任何声量的。在品牌寻找代言、推销自己时,必须要明确的一点就是品牌目前需要的是什么,按图索骥,将会带来事半功倍的效果。

| 图片来源:橙湾课堂、视觉中国

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