维多利亚的秘密将关闭中国和北美的一些低效门店,并重新推出泳装品类


在对目前的业务进行评估后,美国内衣巨头维多利亚的秘密( Victoria’s Secret 以下简称维密”) 的母公司,美国时尚集团 L Brands 决定在停止经营三年后再次启动泳装业务。

维密将在明年春天重新推出泳装类新品。与此同时,他们还将有针对性地关闭一些中国的小型门店,并显著减少北美的门店。消息公布后,L Brands 在11月20日闭市时下跌16.73% 至29.36美元每股。

虽然维密目前依旧是内衣产业中的佼佼者,但随着消费者的目光转向更具包容性、更多元化的品牌,维密的市场份额一直在不断下滑。而在2016年春季终止泳装品类和取消一些服饰品类的决定也对维密的业务造成了不利影响。

泳装曾经占维密总销售额的6.5%,年销售额为5亿美元。集团在今年二月公布的第四季度财报中表示,停止经营泳装品类对维密的影响依旧没有消散。2018年第三季度,维密门店和电商平台的销售额在去年下跌4% 的基础上再次同比下跌2% ,销售额同比下跌0.7% 至15.3亿美元。

富国银行(Wells Fargo)的分析师 Ike Boruchow 表示,终止泳装品类的运营不仅使品牌失去了很多真实的购买用户,也使很多忠实消费者投向了其他品牌的怀抱。

重新推出泳装类商品可以看作是品牌渴望再次获得消费者关注的尝试。为了吸引更多的消费者,维密接下来还会在门店和电商平台增加雪地靴、眼镜和其他特许经营商品。

11月20日,L Brands 的首席财政官 Stuart Burgdoerfer 表示,此前决定停止经营泳装品类是因为他们想要更加关注品牌的核心内衣业务。由于消费者呼声很高,所以他们在对目前的状况进行审慎的评估后决定重新推出泳装品类。

除了重新推出泳装品类,集团还将有针对性地关闭一些中国(效益差的)小型门店,并显著减少北美的门店,同时为管理团队增加新的血液。11月20日,《华丽志》报道了 L Brands 任命前 Tory Burch 品牌总裁 John Mehas 担任维密CEO的消息。(详见历史报道:人事动向丨维密的新 CEO来自 Tory Burch;欧莱雅集团 CFO 将换人

John Mehas 代替了此前上任仅两年便宣告离职的 Jan Singer。(详见《华丽志》历史消息:维密大秀落幕,任职仅两年的首席执行官黯然离职)根据集团声明,他将于明年年初上任。

Stuart Burgdoerfer 十分看好 John Mehas 的能力。他表示,John Mehas 在业内声望很高,是一位在零售业颇有建树的领导者。

分析师 Ike Boruchow 表示,维密疏于对门店数量进行管理是销量持续下滑的主要原因。维密在北美的门店数量非常庞大,虽然很多消费者的购物方式都从线下转为了线上,但是公司也没有关闭任何北美的门店。不仅如此,过去五年,公司还在全球增设了500家新门店。L Brands 此前宣布关闭旗下高端配饰品牌 Henri Bendel 全部门店及电商平台的做法将会带来很多有利影响。(详见《华丽志》历史报道:纽约第五大道第一家奢侈品零售商:123年历史的 Henri Bendel 黯然歇业

Stuart Burgdoerfer 表示,公司目前正在通过逐渐关闭利润较低的门店观察市场反响。关闭门店将会节省一大笔资金,但是关闭门店的带来的额外成本和对现金流的影响都需要继续观察。

附:L Brands 股价图

丨消息来源: 英文网站 WWD、Business Insider

丨图片来源: Victoria’s Secret 官网

丨责任编辑:江帆


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