收购十年后,H&M 将关闭旗下瑞典时尚品牌 Cheap Monday


11月27日,瑞典快时尚巨头 H&M 宣布即将在年末关闭旗下瑞典时尚品牌 Cheap Monday 伦敦旗舰店和线上电商平台,品牌将于明年6月停止运营。

Cheap Monday 由 Örjan Andersson 和 Adam Friberg 创立于2000年,最初是一家位于斯德哥尔摩郊区的二手服装店 Weekend 。由于店主挑选商品的眼光极好,店铺不断发展扩大,在斯德哥尔摩市中心开设了门店。2002年,他们开设了新兴设计师多品牌门店 Weekday。2004年,Cheap Monday 的第一条修身牛仔裤诞生。低廉的价格、贴身的剪裁使产品一炮而红,Cheap Monday 也成为了全球时尚男女追捧的品牌。2005年,品牌逐渐完善产品种类,开始销售服装、配饰、鞋履。 目前,品牌最受欢迎的是经典款修身牛仔裤,根据材质制作方式不同,价格在49~55英镑之间。

很多业内人士心中,Cheap Monday 在牛仔裤发展史上留下了极为浓重的一笔。鬼才设计师 Hedi Slimane 在担任法国奢侈品牌 Dior 男装创意总监时将纤细修身的设计推广到了全世界。Cheap Monday 将这种修身的剪裁变得更加平易近人,引来了众多品牌效仿。

2008年春天,H&M 斥资6040万欧元收购了 Cheap Monday 的母公司 Fabric Scandinavien AB 60% 的控制股权。2010年,H&M 收购了余下的40% 股权。

由 Nordine Yousfi 和 Stéphane Juge 打理的法国男装店 Linksury 是 Cheap Monday 的分销商之一。两位主理人表示,Cheap Monday 是一个非常有市场潜力的品牌。最初了解这个品牌是因为一位瑞典朋友向他们炫耀自己花 50欧元购买的修身牛仔裤。精细的做工和剪裁使他们马上就为自己打理的巴黎男装店 Royal Cheese 订购了500条牛仔裤,并在自己打理的其他知名男装店中销售该品牌的服装。每次上架都会被抢购一空。

Cheap Monday 发展的巅峰时期在全球拥有超过1000家分销店,不仅拥有线上电商平台,还在伦敦、巴黎、沈阳和北京开设了四家门店,在天猫上也拥有旗舰店。Cheap Monday 此前在主要市场法国拥有450余家分销店,批发渠道销售额曾高达800万欧元。Nordine Yousfi 表示,单单是 Royal Cheese 一家门店,在长达两年的时间里,每个月都能售出1200条牛仔裤。其他分销商进货时,每次每个颜色都会购买800条、每个尺寸50条。当时是品牌销售的巅峰,市场需求极为疯狂。

但现在,Cheap Monday 的法国分销商仅剩不到30家。2017年2月,H&M 关闭了巴黎玛黑区(Marais district)的Cheap Monday 门店,将其改造成了 Weekday 多品牌门店。虽然 H&M 在可持续时尚领域对 Cheap Monday 进行了大力推广,也增加了弹性牛仔裤品类但是依旧没能使品牌再次崛起。

Nordine Yousfi 和 Stéphane Juge 对于品牌的消亡并不惊讶。他们表示,Fabric Scandinavien AB 旗下的设计师非常有创造力,产品经常能够使客人和分销商眼前一亮。Cheap Monday 的成功也许对 H&M 造成了威胁,所以 H&M 收购了品牌。但快时尚和时尚品牌在运营上并没有共通之处,导致了今天的局面。他们对此表示十分惋惜。

H&M 表示, Cheap Monday 的销售额和盈利状况一直表现不佳,他们将在12月31日关闭品牌伦敦旗舰店和电商平台。未来公司将会更专注发展核心业务。数字技术的发展也使时尚产业的商业模式发生了改变,Cheap Monday 使用的传统批发模式已经不适用于现在的市场。

虽然 Cheap Monday 即将停止运营,但品牌的80余名员工将继续任职。H&M 表示,Cheap Monday 所有的员工合同都将在2019年终止。届时,集团会为他们提供就业帮助。

H&M的多元化改革

2017年,H&M集团的利润同比下降13%,销售额仅增长了4%。集团认为,多元化将帮助他们恢复从前的增长势头。

2018年,H&M 在瑞典推出了折扣电商平台 Web Afound,除了旗下品牌以外,平台上还销售一些其他品牌的服装。同时也在斯德哥尔摩开设了几家 Web Afound 门店。2017年,《华丽志》报道了 H&M 推出北欧极简风时尚品牌 Arket 的消息。(详见历史消息:H&M 旗下最新品牌 Arket 全球首家门店开业,三大看点:极简,品质和童装)。后来还推出了定位千禧代的服装品牌/Nyden。(详见历史报道:H&M集团瞄准千禧一代打造“斜杠”新品牌:/Nyden,专邀KOL和明星参与产品设计

H&M 集团新业务部门负责人 Anna Attemark 表示,集团需要不断拓展业务,也会精挑细选投资的品牌。集团投资的其他品牌都有着很大的发展潜力,无论是线上平台还是实体店发展状况都很好。

在多年的飞速发展后,H&M 目前面临数字渠道发展落后的压力。停止运营 Cheap Monday 也许只是调整业务组合的开始。业内分析师表示赞同 H&M专注发展核心业务的决定。在其宣布停止运营 Cheap Monday 的消息后,集团股价有些许上涨,截止11月27日收盘每股165瑞典克朗。

(1英镑约合8.86人民币;1瑞典克朗约合0.76人民币)

丨消息来源:英文网站 FashionNetwork、WWD

丨图片来源: Cheap Monday 官网

丨责任编辑:刘隽


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