YǏN隐:打造有“日用之美”的高级珠宝【InnoBrand 2018 优秀品牌专题报道】


首饰一直是人们整体服装搭配的点睛之笔。或温润、或闪耀的光芒下,它们展现着主人的个性,帮助主人无声地向周围的人们介绍着自己。

YǏN 隐的创始人 DoraAyur 将她们对珠宝的喜爱比作像纹身一样令人上瘾的存在。在她们心里,“金”不只是一种金属,由它打造的首饰也不仅仅是价格稍高的配饰,这样的首饰能纪念佩戴者每一个重要的时刻与人生故事,铭刻下重要的人与浓厚的爱。

Dora 和 Ayur 曾任职于奥美公关,因为无法买到兼具极简设计、高品质和高性价比的珠宝金饰,在 2014 年创立了职场极简高级珠宝品牌——YǏN 隐,致力于为个性独立、精神丰富的现代职业女性提供可以日常佩戴的真金珠宝。

从 2014 年至 2017 年,在前三年聘用兼职、远程管理的情况下,YǏN 隐的年复合增长率为 102%。品牌成长背后是国内珠宝首饰市场正在经历的整体演变: 一方面,随着国民消费水平的提高,消费者购买珠宝已经从传统的一生仅购买一次,转向基于日常佩戴需求的多频次购入;另一方面,传统老牌珠宝难以满足新一代消费者的审美需求,设计感和品质兼备的新锐珠宝品牌拥有更大的市场发展空间。

YǏN 隐的平均客单价约为 2400元人民币,25% 的消费者在第一次购入后会再次消费 YǏN 的产品。YǏN 隐坚持 DTC(Direct To Customer)直接面对消费者进行传播,除了成为少数开设天猫旗舰店的设计师珠宝首饰品牌外,品牌还入驻了大部分主流时尚和内容电商及线下买手集合店,目前正在筹备品牌的线下体验店。

品牌名“YǏN隐”取自两位创始人 Dora 和 Ayur 本来的中文名(尹&崟),也有若隐若现、低调隐没、大隐隐于世的隐的含义,带有一种东方高级的含蓄感。

“YǏN隐”入围了华丽志创办的 “InnoBrand 2018 华丽集品牌创新大赛总决赛”,并荣获优秀品牌(大赛详情参见:InnoBrand 2018 品牌创新大赛总决赛结果揭晓,15个优秀的时尚和生活方式品牌闪亮登场)。

一句话介绍“YǏN隐”

Ayur:YǏN隐的珠宝是佩戴者身体和情感上的“金色纹身”。

创业初衷:源自消费者内心的“怒其不争”

Ayur:我和Dora是曾经都任职于 4A 公司,负责奢侈品和生活方式品牌的咨询和营销的同事。之所以从职场女性跨界创立“YǏN隐“这个品牌,还是源自作为一个消费者/佩戴者内心的“怒其不争”。

2013年,我和 Dora 都遇到买不到兼具极简设计、高品质和高性价比珠宝金饰的问题:我在工作三四年后买了一款英国著名设计师的金手镯奖励自己,但佩戴三四个月后就变黑褪色了,Dora 则是在本命年和母亲逛遍全城都无法买到一件合自己心意的金饰。

我们俩都有在欧洲的生活经验,深受当地艺术氛围与设计风格的影响,另外我们发现当时可供中国女性选择的K金材质的小众设计师珠宝非常少,更多的是撞款的大奢侈品、老百货黄金,或镀金快时尚配饰,因此决定创立 YǏN隐。

创业逸闻:“次卧创业”&自媒体内容电商变现的幸运儿

Ayur:硅谷是车库创业,国内年轻人没有条件,只好“次卧创业”。创业初期,我们在一间朝北的小屋里伏案工作,小屋朝北,冬天桌下还要电动加热足浴盆才能抵抗寒冷的侵袭。回忆起来,无论是产品设计,还是公司运营,YǏN隐都是从“最小可行产品”(MVP——Minimal Viable Product)开始的,一步步地从从个人、到工作室再发展成一个品牌。虽然过程中也经历过各种社会的阴暗面和人性的考验,比如设计被抄袭、作品被偷盗等,但这些才是真实的成长动力,没有一个人或品牌是靠傻白甜能存活的。

2015年,我们有幸赶上了中国自媒体内容电商变现的开端,成为“一条”开拓珠宝品类后第一个邀请入驻的品牌。当时“一条”团队为我们拍摄了品牌视频,在微信首条发布,当月就获得了超过200万PV,扩大了在全国范围内的YǏN隐的知名度。同时,我们也认识到原来会喜欢极简精细金饰的,并不只有“审美升级”后的一线城市白领和小众人群,全国各地都有一部分憧憬美和能够辨别出好产品、好设计的消费者。只要你真诚地给他们美的东西,他们就会有识别的能力。

商业模式和目标客群:突破传统&无物理设限

Ayur:美丽的高级珠宝不一定是昂贵的奢侈品,YǏN隐要打造有“日用之美”的高级珠宝,在同样使用18K金材质及天然宝石、配备精湛金匠工艺的基础上,从互联网DTC模式,既可以减少巨额营销和渠道费用,又能不受限于买手店分成比例和控制,从而能够以更合理的价格直接与消费者沟通,实现高性价比。

此外,在定价上,YǏN隐没有采用传统的按克重计价的方法,而是按照每一件珠宝来定价,因为消费者开始认同珠宝中的设计溢价和情感价值,而不是仅把它当做投资保值的金块

就目标客群而言,YǏN隐并不为自己的佩戴者做绝对物理属性上的限制。每一位个性独立、精神丰富、对高品质有追求的消费者都是YǏN隐的潜在用户。这部分群体既不会盲从于时尚媒体的鼓吹和大牌消费符号,也不愿为快时尚消耗品过度消费,他们已经找到自己对于品味、风格和内涵的要求。

YǏN隐目前的消费者70%是女性,包括年轻职场白领、商界高管和创业者;30%是男性客户,他们大部分是基于送礼和对戒需求,小部分是对独立设计、有纪念意义的金饰礼物有理解和追求的人士。

竞争优势:YǏN隐vs高级奢侈品vs传统黄金珠宝

Ayur:我们的竞争优势在于专注定位——高性价比的日常高级珠宝,以及可持续佩戴的设计产品,这一定位决定了我们的产品经得住审美变化和品质的考验。真金和天然宝石制成的珠宝(Fine Jewelry)和时尚珠宝/配饰(Fashion Jewelry/Accessories)是两个不同的概念。我们坚持在做高级珠宝材质的同时把控好价格,为消费者提供真正可以每天佩戴的日常奢侈品。

其实市场上和我们真正“同类”的品牌非常少,现阶段我们更多的是同消费观念在竞争:即同样的 1000~3000 元预算,是买奢侈品的银和镀金入门款,传统老金子的素圈,还是几件时尚首饰——而YǏN隐提供了一个全新的选择。

营销心得:打造自己的品牌美学和“仪式感”

Ayur:要打造自己的品牌美学和“仪式感”与客人建立起情感关联,把它们变为比你自己更熟悉品牌和“入坑”的粉丝。

我们现在的每个系列都对应着和YIN这个发音相关的字,比如对应月相阴晴圆缺的“盈”系列,展现无垠宇宙行星的“垠”系列等等,给人以丰富的想象,为品牌提供足够可以挖掘的精神内涵,每一位佩戴者都可以代入自己的解读与诠释。同时在资源有限的情况下,自己会围绕着不同系列去生产创意内容。

然而,我们也发现单音节的品牌名开始不会像“瓜子二手车”、“三只松鼠”一样易于理解和传播,三声更是难,品牌每个系列的“逼格”更是需要一定的门槛和时间去理解。

不过打造一个奢侈品/高端品牌的是一个需要耐心的过程,在保证差异化和独特性的同时需要品牌去引领而非迎合消费者,粉丝自己会给你的产品起好易于传播的昵称。

供应链管理:建立自己的供应商体系

Ayur:在材料上我们坚持严格的筛选标准,工艺上启用的都是有着5-20年的金工经验的老师傅。在整个供应链管理上,经过4年多的磨合和踩坑,我们已经形成了自己的供应商体系,最终筛选下来的工厂除了能够保证稳定的高水平工艺以外,还能保证“轻”、“柔”、“快”、“专”,即满足设计师品牌低起订量、发布节奏、灵活定制的需求的同时,也可以快速根据市场反应补货,减少备货资金压力。

品牌的短期目标和长期愿景

Ayur:从品牌发展层面来看,短期内希望做成能被中国人和世界知晓的新锐珠宝品牌,提到中国珠宝,提到极简设计金饰,就能想到YǏN隐。长期来看,希望YǏN隐持续成为一个在世界范围内有影响力、受尊敬和喜爱的珠宝品牌,可以承担更大的社会责任并引领发声。

从商业层面来看,希望在设计师品牌和商业成功中找到一个平衡点,做到稳步增长,长久存在,美而强

— 向《华丽志》读者推荐一本书 —

Ayur:安德烈娅•武尔夫写的洪堡传记《创造自然》,对致力于创造品牌和充满好奇心的人而言,这位难以被定义的博物学家、自然探险家、科学家亚历山大 · 冯 · 洪堡永远是一个神奇的存在。

—参与 InnoBrand 的收获 —

Ayur:此次参加InnoBrand大赛,我发现各传统行业和领域都在涌现有创意和调性的新品牌,它们的目的性和规划性都很清晰,和YǏN隐刚开始时低调含蓄、有机生长的风格完全不同。但未来支撑品牌继续前行的一定是极致、专注、精准,不再是“小而美”,而是“美而强”。这次经历于我而言也是一份积极的压力与动力。

丨图片来源:受访者提供

丨责任编辑:Maier


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