军民融合技术打造健康美妆,“久禾”要做新锐国妆【InnoBrand 2018 优秀品牌专题报道】


众多国际品牌扎堆的护肤品产业看似一片红海,新国妆健康品牌“久禾”的创始人赵艳赢却从中看到了新品牌发展的无限可能。

赵艳赢曾是一位任职于香港凤凰卫视的媒体人。一次国际大牌护肤品无法根治的严重晒伤,使她对中国特有的药食同源稀有中药材和军用专家们在生物医药领域的研发成果产生了浓厚的兴趣。在父亲的帮助下,她逐渐了解了军中生物医药团队大量未被转为民用的科研项目,发现了深藏其中的“黑科技”。本着推广国货、造福爱美女性的初衷,赵艳赢和她的媒体圈朋友们一起创立久禾。

久禾拥有独立的军民融合生物医药国家级科研团队,她们选择了稀有中草药作为原材料,以专利技术提取出了核心原料——小分子肽,增加了护肤品中的有效成分,提升了产品功效。品牌的独特性也使其成为了红杉资本&香港科创基金会创新创业大赛的五强团队之一,获得了红杉资本加速器的扶持。

从2017年3月创立品牌以来,久禾已经上线了10余个 SKU,举办了50余次线下活动,品牌的社群会员达5000余名,口碑营业额累计约 1700 万人民币。

赵艳赢认为,年轻化、线上化的消费趋势和年轻消费者对于养生和国货的关注,势必助力国产美妆品牌的发展和小众品牌的崛起。

2018年,“久禾”入围华丽志举办的“InnoBrand 品牌创新大赛”总决赛,荣获“优秀品牌”(详情请见:InnoBrand 2018 品牌创新总决赛结果揭晓,15个优秀的时尚和生活方式品牌闪亮登场)。

一句话介绍 “久禾”

赵艳赢:“药食同源,内调外养”的新锐健康品牌。

创立品牌的初衷

赵艳赢:我在香港凤凰卫视工作多年。一次赴新西兰出差,我的脸上留下严重的晒伤。回到香港后,我用遍很多欧美大牌都无法根治,却被父亲从实验室拿来的两个试管的原液一次性治愈。

这件事让我对这些神奇的原液产生了很大的兴趣,也开始重新审视父亲和他在生物医药领域几十年的研发成果。通过与父亲交谈,我发现,中国很多民用技术都是从军方转过来的,而植物精工萃取、提纯技术更是可以与日本的技术相媲美。专门为军方开发特殊食品的国家级生物医药团队手里更是拥有大量未转化为民用的军内科研项目。我认为这才是真正的中国自主研发,这些资源不转为民用,真是很大的浪费。所以我转变了自己的理想,希望将军用专家们多年的心血产业化,造福大众。

创建品牌的想法萌生于2014年,当时国内刚刚提出“健康中国”的国家战略,这与我们期望用生物制药技术覆盖大健康产业,打造契合中国家庭小健康的理念不谋而合。之后,我们便开始围绕家庭个护健康这一核心打造产品线。

创业逸闻

赵艳赢: 2017年3月,久禾产品与女性用户社群“久禾美社”同步上线。虽然拥有了最初的曝光率,但作为初创品牌的久禾仍然需要更大的品牌认知度,所以我们打算进驻天猫。但是经过一番了解,我们意识到美妆品牌想要入驻天猫十分困难——不仅要排队,申请费用也炒到了几十万。

一次偶然的机会,我得知天猫美妆举办了新锐品牌比赛,便一个人坐着从北京到杭州的最晚一班高铁参加比赛。惊喜的是,久禾最终冲进了全国24强,天猫美妆也免费赠送了一家旗舰店的席位给久禾。

目前,我们已经对天猫线上渠道、会员社群线和高端医美线进行了全面的梳理。2019年,久禾会在这三个渠道同步上新。

久禾的竞争优势

赵艳赢:久禾遵循“药食同源、内调外养”的核心理念,同时打造了护肤和食品两条产品线,以功能性护肤产品和功能性靶向保健食品服务新中产消费人群。做中国的“Fancl”是我们的目标。

当前国内消费市场存在着明显的分级现象,与我们初创品牌时判断的会员制趋势基本一致。我们将围绕会员制形成“久禾小健康”品牌模式,推出一系列的复方肽专利化、差异化的产品。未来也将在实体店铺中加入 AI(人工智能)检测等手段使护肤和日常健康数字化。

商业模式和目标客群

赵艳赢:久禾针对“人、货、场”进行了全面升级。

从研发上来说,久禾拥有独立的研发团队和实验室,通过持有国家发明专利的祖方和军工水准的提取技术,自主提取核心原料,形成了一套柔性供应链,支撑C2B不断上新与创新的需求。生产完成后,也会有严格的品控环节对产品进行把关。当消费者对产品质量有任何质疑和不满的时候,久禾可以全款退货。

从产品本身来说,“药食同源、内调外养”的理念下诞生的护肤线和食品线产品,以稀有中药材为核心原料,全部进行生物制药级别的小肽提取,主打安全性和功效性,形成了极具差异化的复方肽系列产品群。

从用户端来说,围绕 25-35 岁爱美丽爱生活的新中产核心客群,久禾打造了专属会员社群,通过社交电商进行内容圈层营销。此外,久禾还通过跨界合作持续推出限定产品,满足消费者对于功效、有趣、好用的需求。

品牌营销的心得与教训

赵艳赢:在品牌推广初期,为了扩大天猫旗舰店影响力,我们尝试了社群联名合作,但是收效甚微。后来我们转变思路,通过与社交媒体上有影响力的 KOL 合作,向她们的粉丝群进行品牌强传播。这与我的老东家凤凰卫视的名言“影响有影响力的人”不谋而合。这些具有传播力的 KOL 会贯穿整个品牌生命周期,帮助久禾真正实现 C2B 的良性循环。

品牌短期目标和长期愿景

赵艳赢:短期目标:2019年营业额破亿,三年内成长为极具传播性、深耕消费者心智的新锐健康品牌。

长期愿景是帮助久禾成为真正的“国货之光”和一线国际品牌。母公司细分品牌,齐头并进,成为日化领域的头部集团。

向《华丽志》读者推荐一本书

赵艳赢:推荐日本商界领袖稻盛和夫的《活法》。他在书中描绘的经营之道、人生哲理、工匠精神,给我很大的启发和鼓励。他在书中写道:“仅仅做出满足客户需求的产品是不够的,完美的产品才能使品牌在竞争中立于不败之地。设计未来蓝图时也要敢于挑战,把每个细节考虑完美,基于自己未来的潜能进行规划。”

他的话对创业者来说字字珠玑,值得随身携带,随时研读。

—参加 InnoBrand大赛最大的收获和最深的体会—

赵艳赢:在 InnoBrand 大赛上结识了同在创业路上努力的小伙伴,他们的产品和服务给了我很多启迪和灵感。同时,我也更加明确自己肩负的使命,有更强烈的愿力使久禾闯出一片天。

丨图片来源:久禾

丨责任编辑:Maier


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