深度丨27万人次观展!路易威登在上海举办“博物馆”级别大展为何能获得空前反响


2月1日,在上海举办的路易威登大展——《Volez Voguez Voyagez》(飞行、航行、旅行)(简称VVV展)迎来了收官日。

“我是第二次来啦,上次和朋友拍了很多照片,但感觉很多细节没有看全,这次是自己来的,准备再认真看一遍。” 现场,一位年轻时尚的女性观众这样告诉《华丽志》。

2018年11月16日至2019年2月1日,法国经典奢侈品牌路易威登(Louis Vuitton)上海展览中心举办了全球巡展的中国站,免费开放参观,展期长达 78天。每到周末及公众节假日,场馆门口总会排起长队,迎来人流高峰,即使遇到上海冬日连绵的雨天也从未例外。

《华丽志》了解到的独家数据显示,这场展览总计接待了高达27万人次的观众。数字背后,路易威登通过这场展览讲述品牌故事的方式和大师级水准,则更值得奢侈品行业关注和思考:

——已经是全球家喻户晓的头号奢侈品牌,为何还要兴师动众举办这样的免费展览?

——透过这场“博物馆”级别的展览,我们如何更好地理解“品牌价值”和“品牌精神”?

——作为全球奢侈品牌必争的高地,中国市场是否需要更多这样的品牌展览?

回望164年,一场“博物馆”级别的品牌历史回顾展

这场展览不仅是2018年路易威登在中国最重要的年度活动,也是近年国内最大规模的一场奢侈品牌展览

《飞行、航行、旅行》展览的诞生要追溯到四年前,Louis Vuitton 母公司、全球奢侈品巨头 LVMH 集团主席兼CEO Bernard Arnault 先生的强烈提议。当时是他亲自找到著名时尚策展人 Olivier Saillard,表达了“希望举办一场 Louis Vuitton 品牌回顾展”的想法。

2015年12月,《飞行、航行、旅行》首展在法国巴黎大皇宫宏大开幕。展览展示了在游艇、汽车、航空、火车等出行方式和生活场景下,Louis Vuitton 创立至今在箱包设计上的迭代。

上图:路易威登《飞行、航行、旅行》巴黎展览

奢侈品牌策划一场展览,通常会从艺术、哲学、设计以及品牌自身的文化与历史等不同角度切入。比如,有些展览更注重探讨奢侈品与艺术之间的联系,甚至有的奢侈品展览某种程度上等同于艺术展。

与当下流行的奢侈品策展形式有所不同,《飞行、航行、旅行》展览直接切入品牌历史,近千件展品仅收集过程就耗时一年以上

继2015-2017年分别在巴黎、东京、首尔、纽约四站展出后,这场展览终于在2018年落地中国上海。

展览选址于上海市地标性建筑——上海展览中心,与 Louis Vuitton 在中国最大的门店——位于上海恒隆广场的“路易威登之家”仅一路相隔。

细心的人会注意到展览空间的挑高很高,颇有博物馆的氛围。其实这个空间并不是上海展览中心的既存建筑,整个结构都是完全从头搭建,品牌从巴黎总部直接派出团队监督执行,整整耗时3个月

品牌的近千件展品对于环境的温度和湿度都有严格要求,为此,Louis Vuitton 对展品的保存和运输都设置了高标准——“像对待古董文物一样对待展品”。毕竟展品除了来自路易威登档案馆,还包括巴黎时尚博物馆加叶拉宫、国立凡尔赛与特里依宫博物馆等各方机构,以及由多位个人藏家特别出借的藏品,上海展览的“出借者”还包括徐冰、贝聿铭、王俊钦等。

可以说,这一场由品牌举办的展览,其规格无论是布展和藏品,还是投入的人力、物力,都是博物馆级别的。

上图:上海展览,路易威登与王德传茶庄合作设计的“茶人的旅行硬箱”

上图:上海展览,徐冰×路易威登“英文方块字书法”文房四宝特别定制硬箱

VVV展的“中国特色”

1、全球巡展第5站:特别为中国打造三大新展区

不难发现,当《飞行、航行、旅行》展览离开发源地巴黎去到异国,一定会追溯品牌与当地的渊源,此前的东京、首尔和纽约站皆是如此。例如,东京站特别展出了与村上隆、川久保玲等日本设计大师的跨界合作、Louis Vuitton 家族收藏的日本武士刀;首尔站则强调了 Louis Vuitton 从韩国文化中汲取的灵感。

作为全球巡展第五站,本次中国上海展览分为15个展区,在所有巡展城市中最多。相比之下,巴黎有9个展区,东京、首尔、纽约都是10个展区。

其中,入口处的石库门建筑风格、灯笼装饰的“数码体验”厅,及“艺术合作”、“女士优雅”、“众星与路易威登”三个展区是 Louis Vuitton 为中国特别打造的,其用心可见一斑。此前的东京、首尔、纽约虽然也分别增设了本土特色展区,但都只有一个。

上图:上海展览入口处布置成石库门建筑风格

上图:“众星与路易威登”展区,中国艺术家何岸特别创作霓虹灯艺术作品“我们是永远不是 ”与“欲望”

Louis Vuitton 与中国的渊源,早在19世纪就已埋下,当时 Louis Vuitton 陪伴多位探险家跨越大洲和海洋去到非洲与亚洲,中国也在其中。

20世纪末,Louis Vuitton 开始拓展中国市场。从1995年 Louis Vuitton 在上海波特曼大酒店开设专卖店,到2004年上海恒隆广场揭幕当时亚太地区最大门店,上海成为了 Louis Vuitton 时尚版图中关键的存在。在此背景下,此次《飞行、航行、旅行》展览全球第五站落地上海,也有了更深刻的意义,展览亦融入了诸多上海本土化元素。

位于展览出口的 Louis Vuitton 工匠坊现场演绎包袋制作,让许多观众将商品属性赋予更多的工匠情怀。《华丽志》发布的“中国新生代时尚消费白皮书2018”显示,在所有品牌精神中,“品质匠心”(20.7%)最能获得新生代年轻消费者的强烈共鸣。对比女性消费者,“品质匠心”的品牌精神更能引起男性消费者的共鸣。

上图:上海展览的路易威登工匠坊,工匠现场演绎包袋制作

出口处,Louis Vuitton 还特地设置了临时商店,商店主要出售笔记本、书册、行李牌、笔袋等展览衍生品,任意消费都能获赠一只 Louis Vuitton 环保帆布袋。现场有不少观众表示为了拿到这只环保袋,特意花250元买了本书。甚至,在各大电商平台上,出现了“Louis Vuitton 环保袋代购”的生意。对于看完展意犹未尽的观众来说,衍生品拥有最好的纪念意义。在一场展览中植入“衍生品生意”,可以说是巧妙抓住了观众的心理:与品牌产生更多联结。

上图:上海展览临时商店出售展览衍生品

事实上,“第一次拍照打卡,第二次深度看展”,已经成为许多观众本次上海展之行的“核心攻略”,还有一些观众特地从杭州甚至北京来到上海观展。

2、本土化数字营销:“VVV”小程序斩获“微信力量年度智慧服务奖”

本次上海展览创新性地与微信小程序和摩拜单车、携程、大众点评等多平台合作,通过多元化的渠道为展览引流更多目标受众,包括共享单车用户、旅行爱好者等,同时也为观众提供多维度、全方位观展体验,渗透到从出行交通方式到旅行体验服务的多个环节。

与多家中国本土互联网企业的合作,标志着 Louis Vuitton 这家全球奢侈品牌在数字营销上的又一次本土化突破。

值得注意的是,在此前的东京、首尔和纽约站中,Louis Vuitton 推出的是展览官方App。而此次上海展览,以专属微信小程序“路易威登VVV”代替 App, 这也象征着 Louis Vuitton 融入中国本土数字文化的重要尝试

小程序作为轻应用,往往被奢侈品牌用于社交营销中的闭环转化,比如发布限量产品的快闪店、限时店等。相比之下,“路易威登VVV”更像是一个独立应用程序,在功能上接近于博物馆和旅游业中已广泛应用的导览 App。

上图:上海展览以“路易威登VVV”微信小程序代替了App

通过这个小程序,观众可以预约观展行程,获得展览概述、场馆分布、路线导航等实用的展览信息。配合现场解说,小程序内置“语音导览”功能,覆盖15个房间的介绍,可以反复回放。此外,小程序还配合展览不同区域,设置了数字互动体验。比如虚拟游戏、“摇一摇”定制个人专属旅行箱,与展览篇章主题对应的9款滤镜自拍等。

“路易威登VVV”小程序在应用及互动上的创新,获得了腾讯颁布的“微信力量年度智慧服务奖”,这些互动形式也让品牌通过展览成功地与更多年轻消费者产生了链接。

据《华丽志》获得的独家数据:自11月1日小程序上线至12月31日,通过“路易威登VVV”小程序预约的观展访客多为80、90后,且绝大多数为女性访客。从地区看,半数访客来自上海,来自江苏、浙江等上海周边地区及北京、广东的访客占比近三成。

3、国人对品牌价值和精神的热议

2017年VVV展纽约站开幕时,Louis Vuitton 全球 CEO Michael Burke 曾表示,在许多品牌专注于前瞻性思维的时候,如此彻底地深入研究历史档案,实际上是一种现代化的思维方式。 “数字化越是深入,物理世界变得越来越重要。”他说道。

“既高大上,又接地气”,一位观众在社交媒体上如此评价上海 VVV展。

外部评价认为,作为拥有百年品牌资产的头部奢侈品牌,Louis Vuitton 这场展览不是教条的、高高在上的,而是以一种更诚恳亲民的姿态与中国消费者对话,在展览的信息输出上既符合品牌定位,又恰到好处,特别是展览上频现的中国元素和展品,与中国观众拥有共同的记忆点,也更能引起共鸣。

从大众点评已有的近1800条精选点评看, “品牌价值与精神”、“文化与传播”成为观众看展后热议的关键词,足见公众对这场展览的深度投入,以及对品牌文化内涵的兴趣与思考,而不简单止于 “网红展打卡”。

一位旅行爱好者如此评论道:“展览内很多珍贵的旅行史料,令人尤为触动,就算不是品牌粉丝,也非常建议来看。”还有网友评论说:“从起源、变迁、成就到未来的探索、思考和创新,LV是文化的延续,值得被仰望和尊重。”

上图:中国艺术家严培明创作的青年路易威登肖像,现为路易威登档藏馆的珍藏

奢侈品牌正在变得更年轻,最为明显的是,他们与潮流的联系越来越深,Louis Vuitton 也不例外。

一个鲜明的例子是,去年3月,Louis Vuitton 任命纽约街头潮牌 Off-White 主理人 Virgil Abloh 出任男装创意总监。由他设计的首个男装系列,48小时快闪销量比2017年 Louis Vuitton 和纽约潮牌 Supreme 的联名系列还要高出30%。

随着新兴市场的出现、新一代消费者的成长,对于奢侈品牌而言,“如何让消费者产生梦想,并始终保持品牌DNA”,是他们需要不断探索的命题。

那么,在品牌拥抱潮流的同时,Louis Vuitton 选择在现在通过展览的形式为中国消费者讲述品牌历史,是早是晚,还是时机恰好

或许,这场展览让我们意识到,奢侈品牌和当下的消费者正走进一个新的时代,而这个时代里,品牌的历史比以往任何时候都更有价值,也更需要被讲述

展览背后的商业布局:加码中国本土市场

1、奢侈品牌展览讲的是一个怎样的故事?

历经164年的沧桑变幻,Louis Vuitton 的品牌价值仍在以高速增长。Interbrand 2018年全球品牌价值百大榜单中,Louis Vuitton 以282亿美元的品牌价值蝉联奢侈品部门第一,同比增长23%。

奢侈品牌与日俱增的品牌资产让品牌拥有了基于“真实”的故事,能够跨越时间、空间、文化的故事,这是奢侈品牌最动人的部分。想要实现品牌溢价,与消费者建立情感共鸣,“讲好故事”是基本法则。

在注意力稀缺的时代,办一场展览,可能是奢侈品牌讲故事最直观方式之一。Louis Vuitton 的《飞行、航行、旅行》展览,是品牌在梳理与整合品牌资产后,对其160多年历史的回顾。

除了静态的图片和文字,奢侈品牌故事的确需要这样一种立体的、可以互动的形式来呈现——自品牌成立以来的销售明细、宣传海报等珍贵文献,甚至产品制作使用的工具就在眼前,百年前诞生的旅行箱包、手袋触手可及。

Louis Vuitton 与展览的最早联系,可以追溯到1867年的巴黎世博会,当时品牌刚刚成立13年。跨越一个半世纪,随着 2014年 Louis Vuitton 基金会成立,品牌与文化和艺术的联系更加紧密。近年来,Louis Vuitton 逐渐将展览带到大本营以外的市场,中国无疑成为新的重要目的地之一。

在中国,2010年的上海世博会促成了 Louis Vuitton 在华首次展览。当时,Louis Vuitton 亮相上海世博会法国馆,同期在恒隆广场举办了一场百年世博回顾展。2011年,Louis Vuitton 还在北京国家博物馆举办了“艺术时空之旅”设计展。

和过去 Louis Vuitton 在中国的展览相比,《飞行、航行、旅行》展览主题直击 Louis Vuitton 品牌的核心理念和起源——“旅行精神”。

180多年前,年少时的 Louis Vuitton 先生离开家乡来到巴黎成为箱包名匠的学徒,后来自立品牌,并受到名流贵族的青睐,为他们定制旅行箱。

此后100多年的时间里,从火车之旅到公路探险,海上航行到航空漫游,交通工具的演变带来了旅行方式的沿革。可以肯定的是,每一个时代、每一种旅行方式的更替,都为 Louis Vuitton 家族的创作赋予了灵感。

在这场展览中,Louis Vuitton 追根溯源,将他们最珍贵的品牌资产和品牌文化传达给消费者,以一场难得的沉浸式体验,将品牌拔高至一种文化符号。

上图:20世纪初开始,汽车交通兴起,造型简单、尺寸各异的车用旅行箱让人们带着衣物上路旅行

上图:20世纪初,路易威登为游艇旅行发明的Steamer Bag,成为运动手提袋的先驱

2、待挖掘的中国本土市场潜力 

本次《飞行、航行、旅行》展览落地上海的背后,是 Louis Vuitton 加码中国本土市场的商业战略布局。

据 LVMH 集团最新公布的数据,2018财年集团全年销售额468亿欧元,同比增长10%,营业利润突破100亿欧元,同比增长21%。其中,时装和皮具部门在旗舰品牌 Louis Vuitton 的推动下延续强劲势头,为集团贡献了184亿欧元的销售额,有机增长15%。

LVMH 集团董事会主席兼首席执行官 Bernard Arnault 特别提到:“相较前几个季度,亚洲市场,尤其是中国市场的增速明显。” 2018财年,包含中国在内的亚洲市场为集团贡献了29%的销售额

值得关注的是,中国大陆本土市场对于 Louis Vuitton 中国消费者来说变得更具吸引力

LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 指出:“对比第三季度和第四季度, Louis Vuitton 中国消费者的购买力并没有发生太多改变。不过,中国消费者在中国大陆的购买量更多。”

事实上,中国消费者的奢侈品购买模式正在发生变化。奢侈品进口税减少和人民币汇率波动,刺激了中国消费者在本土购买奢侈品的热情。全球咨询公司贝恩公司(Bain&Co)最新报告表明,中国消费者如今在本土购买奢侈品的数量激增。预计到2025年,中国消费者将贡献整个全球奢侈品行业近一半的销售额。

在日益激烈的市场竞争中,如何唤醒以往追逐 Logo 的消费者的第二波注意力?如何让品牌精神在年轻一代心中先入为主?

对于 Louis Vuitton 等头部奢侈品牌而言,加大品牌在中国市场的营销力度、扩大品牌声量变得更加重要。

对此,Louis Vuitton 的反应十分迅速。其近期在中国市场营销的关键动作之一,就是任命90后歌手兼演员吴亦凡为品牌代言人,这是 Louis Vuitton 首次宣布品牌代言人。宣布此项任命的时机就在《飞行、航行、旅行》上海展览开幕前夕。在成为 Louis Vuitton 品牌代言人后,吴亦凡的第一支品牌视频即为上海展览拍摄的宣传片。

上图:Louis Vuitton 任命吴亦凡为品牌代言人

随着千禧代逐渐成为奢侈品消费的主力军,他们自然也是奢侈品牌最渴望抓住的目标群体。无论是宣布品牌代言人、还是带来这样一场充满诚意的展览,Louis Vuitton 在中国一系列密集的营销攻势,都是品牌与年轻消费者建立沟通的探索。

Louis Vuitton 在中国的这场展览,是否将是品牌全球巡展的最后一站,我们尚不清楚。但当我们见证了这场展览火爆的现场,和其获得的巨大社交声浪,相信更多品牌意识到,中国正在成为时尚和奢侈品牌讲故事的最佳场景,这里的消费者需要、也有意愿聆听这个故事

丨图片来源:Louis Vuitton

丨责任编辑:Elisa、张十一


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