汇丰银行最新奢侈品行业报告:大型奢侈品集团的表现普遍优于单品牌集团,Moncler 或成例外


日前,汇丰银行(HSBC)公布了一份名为“Too Bling to Fail”的报告,指出:除了极个别的情况,大型奢侈品集团的表现会优于单品牌集团

汇丰银行认为,规模是不断发展的竞争优势,兼并收购则是一种担保。出于这样的观点,汇丰银行将 Prada 和 Moncler 的股票评级降为“持有”,Salvatore Ferragamo 和 Tod’s 的股票评级则继续保持“减持”,同时更看好法国奢侈品巨头 LVMH 集团、开云集团(Kering),以及瑞士奢侈品巨头历峰集团(Compagnie Financière Richemont)

Prada 增速放缓

汇丰银行奢侈品行业分析师 Erwan Rambourg 和 Antoine Belge 认为,将于3月12日公布年报的 Prada “不太可能成为引发变化的因素”,且 Prada 也受到了2019年“大型集团的表现会优于单品牌”的影响,尤其是 Prada 较 Louis Vuitton 和 Gucci “晚来的”数字化转型。2017和2018年,Louis Vuitton 和 Gucci 在数字渠道进行了大笔投资,促使品牌的表现大幅领先同行。

分析师还强调了“向优质资产倾斜以规避风险”现象,这一点对 Prada 集团很不利,因为 Louis Vuitton 和 Gucci 等更强势的品牌“消费者消费规模下滑不会那么严重”。《华丽志》2月的报道显示,2018年,Gucci 的销售额冲破80亿欧元,第四季度有机增长28.1%,高于市场预期——在连续7个季度超35%的增速下高速增长后,回归正常化。Gucci 的盈利能力也在2018年创新高,循环经营利润率达39.5%。(详见《华丽志》:开云集团发布2018财年关键数据:Gucci 销售额冲破80亿欧元大关,集团考虑收购更多奢华品牌

Erwan Rambourg 和 Antoine Belge 认为,数字技术是“行业的游戏规则改变者”,品牌在这一方面投入的越多,影响更多的消费者,才能成为赢家。“尽管在部分消费者子领域,数字技术降低了品牌的准入门槛,但奢侈品面临相反的情况。Prada 采取了多项战略积极进行数字营销,提高产品的新意,减少降价,但我们相信品牌的低迷只是一时的。”

2018年8月,Prada 公布2018上半财年财报,在经历了连续三年销售额和利润下滑后终于成功扭转了局势,所有地区和产品种类的销售额均实现了增长。截至2018年6月30日的上半财年,Prada 的核心财务数据如下:

  • 以不变汇率计算,销售额同比增长9.4% 至15.4亿欧元,高于分析师预期的15.2亿欧元
  • 净利润同比增长11% 至1.06亿欧元
  • EBITDA (息税折旧摊销前利润)同比增长8% 至2.71亿欧元
  • EBIT 同比增长16% 至1.59亿欧元

对此,Prada 集团董事会主席 Carlo Mazzi 表示,Prada 一直在调整企业结构,在不放弃原有企业文化的同时加入了新的内容,进行数字化改革并加大了电商业务的投资力度来适应市场大环境,同时优化改善了客户体验,吸引更多年轻一代的消费者。 2018上半财年结果证明公司的战略行之有效,未来 Prada 还将继续推出新产品,并且提高零售门店对顾客的吸引力,以此巩固目前良好的表现。(详见《华丽志》:新政见效明显,Prada 销售与利润全面恢复增长,大中华区增幅达17%

汇丰银行指出,Prada 在下半财年的表现“可能已经放缓,主要因为全球股票市场的调整导致利好因素减退,以及受欧洲的几大不稳定因素影响,”例如法国之前的黄背心事件,英国脱欧,全球贸易紧张等。汇丰银行预计,Prada 下半财年将有机增长6.5%,经营利润同比增长3%至3.7亿欧元。

Moncler 或成例外

同一份报告中,汇丰银行全球消费者和零售分析师 Anne-Laure Bismuth 则将奢华羽绒服品牌 Moncler 的股票评级从“买入”下调至“持有”,主要原因是较上半年更有挑战性的业绩比对基础。截至2018年6月30日的2018上半财年,Moncler 销售额同比增长21%至4.94亿欧元,按不变汇率计增长27%。上半财年的业绩中不含 Genius 系列的业绩,还受到了反常温暖气候的影响。

汇丰银行指出,Moncler 很可能是“大型奢侈品集团的表现会优于单品牌集团”推想中的例外。去年,Moncler 的销售额近14亿欧元,“尽管规模较小,但增速远高于整个奢侈品行业。”

Moncler 快速增长的原因还在于“其小众定位使其面临的竞争低于服装和包袋领域,且(Moncler)管理团队的力量,让我们相信品牌会成为所在领域的下一个集大成者,从而成为一个规模更大的公司。”

汇丰银行认为,Moncler 的2018财年表现“强劲”,而在持续的零售扩张支持下,还保持有“完完整整的中期增长潜力”。

与设计师合作的 Genius 联名胶囊系列,也让 Moncler 取得了一系列的成功。2017年,Moncler 关闭了由知名时装设计师 Giambattista Valli、 Thom Browne 分别操刀的女装副线 Gamme Rouge 和男装副线 Gamme Bleu,后于今年2月发布 Moncler Genius 项目,与八位时尚行业的知名设计师和创意人士联手推出多个系列。(详见《华丽志》此前报道:Moncler 要让自己更“时尚”!联手全球八位著名设计师、造型师和潮牌创始人推出合作系列

2019年2月20日晚, Moncler 在中央车站仓库 Magazzin Raccordati 举办新一季 Moncler Genius 的展示活动。开幕当日到场的嘉宾观众高达数千人之巨,影响力远远超过了传统的T台走秀。第二季的合作设计师包括:英国设计师 Richard Quinn、Valentino 创意总监 Pierpaolo Piccioli 与超模/设计师 Liya Kebede、潮牌 Fragment Design 创始人藤原浩(Hiroshi Fujiwara)、英国新锐设计师 Simone Rocha、原 MSGM和 Acne Studios 男装设计师 Sergio Zambon、原 CELINE 设计师 Veronica Leoni、1017 Alyx 9SM 创始人兼设计师 Matthew Williams 等。(详见《华丽志》:Moncler Genius 联名合作项目第二季亮相米兰时装周,面向公众展出全部十款新系列

汇丰银行指出,Genius 系列具有吸引新顾客的潜力,有望推动品牌销售额同比增长17%(按不变汇率计),推动EBITDA(息税折旧和摊销前利润)同比增长16%至3.64亿欧元。

从一个濒临破产的小众滑雪服品牌,到一家年销售破10亿欧元,并蒸蒸日上的全球性奢侈品上市公司,Moncler 走过了 67年!这其中,2003年接手品牌的意大利企业家 Remo Ruffini 发挥了巨大的作用。橙湾大学的精品案例图解,深入考察了 Moncler 品牌重生和腾飞的过程。(详见《华丽志》:Moncler 是如何从一家濒临破产的小企业蜕变为全球强势奢侈品牌的?| 一图看懂橙湾大学经典案例

丨消息来源:英文网站 WWD、《华丽志》历史报道

丨图片来源:各品牌官网

丨责任编辑:LeZhi


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