【华丽志年度论坛】华丽志创始人、橙湾大学校长余燕解读2019年全球时尚创新与投资十大最新趋势


时尚,是名符其实的“世界语”,无论走到哪里都能产生共鸣;时尚产业,堪称中国最大的“朝阳产业”之一,孕育着无穷的创业、创新和投资机会。

4月12日,2019年度“华丽志全球时尚创新与投资论坛”在北京举办,来自行业一线的企业家、创业者、投资人、管理者、设计师相聚一堂,共同探讨了中国和全球时尚产业创新创业和投资并购的现实议题和未来趋势,并用一个个生动的案例从多角度还原了时尚品牌“创立、发展和进化”的进阶之路。


本届论坛开场,华丽志创始人、橙湾大学校长余燕女士深入解读了“2019年全球时尚创新与投资十大最新趋势”:

  1. 顶级奢侈品牌强者恒强,利基品牌(Niche Brand)的成长空间不断扩大;
  2. 新的多品牌时尚集团加速演化;
  3. 直面消费者(DTC)的网生品牌层出不穷,更多独角兽涌现;
  4. 女性意识觉醒、男性时尚消费崛起, 成为时尚产业两股重要推力;
  5. 美容个护领域的投资并购热度攀升,“绿色”和“社交”成为两大关键词;
  6. “黑科技”与“时尚”彼此逐渐找到感觉;
  7. “老”品牌面临品牌认知和管理系统更新的双重挑战;
  8. 高端品牌日益重视供应链建设和整合;
  9. 时尚与文化的关系更加紧密和敏感;
  10. 中国奢侈品消费者的权重持续上升

1、顶级奢侈品牌强者恒强,利基品牌(Niche Brand)的成长空间不断扩大

从2016年起,《华丽志》推出“华丽志奢侈品行业股票指数”,持续追踪全球22家最具代表性的奢侈品上市公司的表现。过去的一年里,虽然受到不利的汇率变动和中国海外奢侈品消费下滑等因素影响,该指数下跌了6.4%,22只奢侈品股票中,仅有7只上涨,但我们依旧看到一些头部品牌表现得更为优秀,2018年奢侈品股票涨幅前六名的企业分布如下:

上图:“华丽志奢侈品行业股票指数”

总体趋势是:顶级奢侈品牌,强者恒强;同时,小众品牌和特色品牌的拓展空间也在不断扩大。

如上图所示:2018年奢侈品股票涨幅前三名分别为加拿大高端户外服装品牌 Canada Goose(加拿大鹅)、主打羊绒服饰的意大利奢侈品牌 Brunello Cucinelli(布内罗·古奇拉利)、意大利奢侈羽绒服品牌 Moncler(盟可睐)

紧随其后的分别是 LVMH、 Hermès(爱马仕)Kering(开云)等三只市值排名前三的顶级奢侈品集团。可见在复杂、不稳定的市场环境下,拥有全球顶级品牌资产、多品类均衡发展的奢侈品集团,以及依靠垂直品类崛起的利基品牌(Niche Brand),都拥有较强的抗压能力

从品牌矩阵看,全球最大的奢侈品集团 LVMH 旗下拥有77个品牌,涵盖时装与皮具、腕表和珠宝、香水和化妆品、葡萄酒和烈酒、精品零售等部门。其中,旗舰品牌Louis Vuitton(路易威登)的销售额预计已超过100亿欧元;

法国第二大奢侈品集团 Kering(开云)近来不断精简非核心业务,进一步确立“纯奢侈品集团”定位。目前旗下品牌涵盖珠宝、时装和皮具、钟表等部门。其中,旗舰品牌 Gucci(古驰)去年销售额首次突破 80亿欧元。

从业绩和市值看,这两家奢侈品集团表现非常坚挺。LVMH集团年销售同比增长10%至468亿欧元,营业利润同比增长21%至100亿欧元,最新市值已经突破1700亿欧元;Kering(开云)集团年销售同比增长26%至137亿欧元,营业利润同比增长47%至39亿欧元,当前市值671亿欧元。

上图:华丽志中国新生代时尚消费白皮书2018

根据《华丽志》去年发布的“中国新生代时尚消费白皮书2018” 显示,相当比例拥有海外经历的受访者表示:更愿意尝试小众品牌。可以预见,这一趋势将从“海归”人群逐渐蔓延到更广大的时尚消费群体。

2、新的多品牌时尚集团加速演化

越来越多的单品牌企业和产业投资集团正通过收购,特别是跨境收购的方式,打造新一代多品牌时尚和奢侈品集团。更加多元化的品牌和产品组合也有助于吸引新的时尚消费客群,并创造长期的经营性协同效应。

美国 Tapestry

美国轻奢集团 Coach(蔻驰) 2015年收购了奢侈鞋履品牌 Stuart Weitzman(斯图尔特·韦茨曼),2017年收购了美国轻奢品牌 Kate Spade(凯特·丝蓓),随后更名为 Tapestry。

美国 Capri Holdings

美国轻奢集团 Michael Kors(迈克高仕)在2017年收购了英国奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo(周仰杰),2018年收购了意大利奢侈品牌 Versace(范思哲),随后更名为 Capri Holdings。

中国复星时尚集团

时尚集团专注于服装、珠宝、皮具、鞋履等相关领域的产业深度运营和全球整合,近年来通过一系列收购拥有法国高级时装品牌 Lanvin(浪凡),奥地利高端内衣品牌 Wolford(沃芙德),美国高级时装品牌 St. John Knits,意大利高端男装品牌 Caruso 及德国快时尚服装公司 Tom Tailor 等。

中国山东如意控股集团

山东如意近年开展的收购包括:法国时尚集团 SMCP、瑞士奢侈品牌 Bally 、英国风衣品牌 Aquascutum(雅格狮丹)、美国聚合物及纤维供应商英威达(Invista)旗下服饰和高级纺织品业务、控股香港利丰集团旗下的香港上市公司——高档男装零售商利邦控股(Trinity Ltd.)等。

卡塔尔主权基金 Mayhoola

Mayhoola 的奢侈品投资组合包括:意大利奢侈品牌 Valentino(华伦天奴)、法国奢侈品牌 Balmain(巴尔曼)、意大利男装品牌 Pal Zileri 等。不过,Mayhoola 也在调整自己的投资组合,今年3月将其持有的英国设计师品牌 Anya Hindmarch(安雅·希德玛芝)的控股权出售给英国 Marandi 家族。

3、直面消费者(DTC) 的网生品牌层出不穷,更多独角兽涌现

利基品牌(Niche Brand)拥有广阔的市场空间,其中就包括从互联网成长起来的DTC(Direct To Consumer 直面消费者)品牌。过去一年中我们发现,这些华丽志从五、六年前就开始关注的DTC时尚和生活方式品牌,不少已经逐渐成长为了“独角兽”,它们通过互联网直面消费者,打短供应链,不断强化产品力,从线上起家再到全渠道拓展,极大发挥了品牌认知和传播的网络效应。

典型案例:

Allbirds

新西兰初创运动鞋品牌 Allbirds 在2014年由 Joey Zwillinger 和前新西兰足球队国脚 Tim Brown 创办。2016年3月推出第一款羊毛运动鞋后,Allbirds 就因为其产品舒适、环保、方便等特点迅速获得了硅谷技术大牛和风险投资人的青睐。2018年,Allbirds 完成5000万美元C轮融资,估值14亿美元。2019年,Allbirds 进入中国市场,在上海开出首家门店,今年内还将在北京、广州和成都再开三家店。

从2016年夏天开始,《华丽志》便开始关注 Allbirds 这个初出茅庐的新锐品牌,并持续追踪其成长轨迹。详见此前报道:

Casper

2014年刚刚成立时, Casper 还是一家只有一位负责产品研发工程师的小型初创公司。品牌推出了首款产品——一种方便运输的记忆泡沫床垫。早在 2016年Casper销售额就突破了2亿美元,2017年6月在接受美国零售巨头Target领投的 1.7亿美元融资时的估值就达到了 7.5亿美元,最新估值超过 10亿美元,目前正在筹备IPO事宜。

深入了解 Casper这一颇具代表性的互联网生活方式品牌的成长历程和成功经验,可阅读《华丽志》的相关报道:

Glossier

Glossier 创始人 Emily Weiss 于2010年开通名为“Into The Gloss”的美妆博客,采访美国真人秀节目红人 Kim Kardashian、彩妆大师 Bobbi Brown、超模 Karlie Kloss 等众多时尚名流,在博客上详细介绍了她们钟爱的美妆产品。2014年,Glossier 在该博客的基础上应运而生,创立之初便获得女性主导的风险投资基金 Forerunner Capital 的支持。

Glossier 已完成D轮1亿美元融资,由红杉资本(Sequoia Capital)领投,现有投资者以及新投资者 Tiger Global Management 和 Spark Capital 参投。此轮过后,Glossier 已累计获得了1.844亿美元的融资,估值高达 12亿美元。

深入了解 Glossier 的成长历程,可阅读《华丽志》的相关报道:

ThirdLove

ThirdLove 由谷歌的两名前高管创立于2013年,品牌非常注重多元化和包容性。ThirdLove 目前提供78种不同尺寸的文胸,罩杯尺码覆盖 AA~I,还提供独特的半码罩杯文胸,品牌定位是可以满足各种不同体型女性的需求。

ThirdLove 最新获得5500万美元融资,全球最大的消费品投资基金 L Catterton,精品投行 Allen & Company 和一批女性个人投资者共同参与了本次投资。

深入了解 ThirdLove 的成长历程,可阅读《华丽志》的相关报道:

4、女性意识觉醒,男性时尚消费崛起,成为时尚产业两股重要推力

越来越多女性开始追求独立、自由的价值观,不再为取悦男性选择性感着装,转而以自身需求为第一出发点。比如在内衣行业,有更多更符合当代女性审美的内衣品牌在向轻盈、舒适的方向演进,它们希望向消费者传达“解放女性身体”等理念。其中就包括内外 NEIWAI(中国),ThirdLove(美国)等新一代网生品牌。

同时,男性时尚消费也在蓬勃发展。男性对时尚消费的积极态度,让他们成为各大品牌市场营销和业务拓展的主要目标。具备一定经济实力的男性消费者正越来越成为时尚和奢侈品牌更加核心的客户群体。

《华丽志》今年初发布的“中国新生代男性时尚消费洞察”显示,在男性购买频次最高的时尚单品中,彩妆/护肤已经占到第五位。越来越多的美妆巨头和奢侈品牌加码男性理容市场,市场开始呈现专业化、高端化趋势。包括:欧莱雅集团联合贝克汉姆推出男士理容品牌 House99、Chanel 发布男士彩妆系列 Boy de Chanel 等。

5、美容个护领域的投资并购热度攀升,“绿色”和“社交”成为两大关键词

过去一、两年,美容个护领域是全球投资热点。不仅是私募基金和风险投资机构,包括欧莱雅、宝洁、联合利华等美妆巨头都在非常积极收购新锐美妆个护品牌。

我们总结了全球美容个护领域的投资并购 12大关键词:

  • 天然、纯素、环保、专业

典型案例:德国消费品巨头汉高推出一系列主打天然和素食的新品牌和新产品,包括高端素食护发品牌 Authentic Beauty Concept;拓展 Nature Box 品牌的产品组合,推出更多使用冷压油制成的护发和身体护理产品等。

独立天然美妆品牌 Youth to the People 获得私募基金 Sandbridge Capital 和高端化妆品品牌 Hourglass Cosmetics 创始人 Carisa Janes 少数股权投资。Youth To The People 坚持使用清洁食材、纯素配方和环保的包装,以各种“superfoods”、冷压提取物、天然植物成分为原料,根据科学的定制配方,制成环保健康的护肤品。

  • 定制

典型案例:欧莱雅集团风投基金 BOLD 投资法国互联网定制香水品牌 Sillages Paris,后者利用人工智能和机器学习技术打造定制化香水。

纽约专业级护发产品定制品牌 Prose 完成 1800万美元B轮融资。Prose为每位客户专门调配的独家定制配方,配方的组合方式超过 500亿种。

按需定制面部护理服务商 Heyday 完成800万美元的A轮融资。Heyday 通过快速面部护理吧,让80、90后也能享受由专业美容师提供的按需定制的平价面部护理。

  • 高端

从资生堂、欧莱雅和雅诗兰黛集团的2018财报中可见,高端品牌的业绩表现都尤为强劲。其中,资生堂集团全年销售再次突破万亿日元,主要受到高端品牌推动,高端品牌销售同比大涨16%;欧莱雅集团销售录得2007来最高两位数增速,主要受益于中国市场对高端品牌需求持续强劲。

  • 垂直

美容行业出现更多细分垂直领域,不仅体现在美白、防晒、医美、男士理容、口腔护理等这类按功能划分的产品类别细分,也体现在经营模式和服务种类的细分。

典型案例:美国个人护理公司 Walker & Co.被宝洁公司收购。Walker & Co.创立于2013年,主要经营少数族裔专用的理容美妆产品。公司旗下的产品都是根据有色人种消费者需求特别开发的,比如Bevel 的单刃剃须刀及配套产品解决了黑人男士特有的毛发卷曲、粗硬的问题,还能够避免毛发在皮下增长导致的炎症。

  • 社交红人

典型案例:今年3月,年仅21岁的美国社交红人 Kylie Jenner 以10亿美元身家入选,成为有史以来最年轻的“白手起家”富豪。Kylie Jenner 的资产主要来源于她在2015年创立的美妆品牌 Kylie Cosmetics。《福布斯》保守估计,Kylie Cosmetics 的市值至少为9亿美元,Kylie Jenner 净资产约为10亿美元。

《华丽志》此前曾对 Seed Beauty 孵化 Kylie Cosmetics 的过程进行了详细报道:Seed Beauty :下一个10亿美元彩妆品牌 Kylie Cosmetics 背后的孵化器

  • 互联网直销、女性创业

新一代美妆个护品牌几乎都是从互联网起步,直面自己的精准客群,积极运用各种社交媒体工具与用户建立密切联系,并直接将用户反馈用于指导新产品的开发。

美国咨询公司 NPD 分析师认为,高端护肤品市场爆发式增长的背后,女性创业者的助推功不可没。女性创办的品牌的共通点包括:天然洁净的原料,更多情感层面的沟通等。女性天生是讲故事的高手,而如今的故事都有关于产品。

  • 孵化、收购

近年来,全球美妆和个护集团纷纷成立孵化器,包括欧莱雅集团、资生堂集团、强生、Beiersdorf、PUIG、欧舒丹集团等。他们通过孵化或收购的方式,激活内部创新能力,树立创新形象。此外通过孵化器,他们还可以在早期阶段发掘好项目,辅助其成长——或直接投资,或应用其技术和创新成果,或跨界合作。比如,欧莱雅集团与全球最大初创企业孵化园区 STATION F 达成合作等。

6、“黑科技”与“时尚”彼此逐渐找到感觉

“时尚科技”是《华丽志》持续追踪的重要领域,但科技之于时尚产业的实际应用还在不断探索中。随着双方对彼此的了解不断加深,通过市场的检验和反馈,更多“黑科技”在时尚的天地里找到了真正的用武之地。

  • 人工智能 AI

典型案例:《华丽志》长期追踪研究的美国按月订购时尚电商 Stitch Fix ,以人工智能为驱动,为用户带来个性化的造型体验。Stitch Fix 在用大数据改造时尚产业的供给和需求链条方面走在前列,已成功上市。虽然上市后的业绩和股价表现出现了不小的波动,但目前市值也超过了 25亿美元。自公司上市以来,Stitch Fix 已连续六个季度实现同比超过20%的增长。

  • 增强现实 AR

典型案例:2018年,法国美妆巨头欧莱雅集团(L’Oréal)收购加拿大美妆数字技术公司 ModiFace 所有股份。ModiFace 由 Parham Aarabi 在2007年创立于多伦多,目前已经推出3D虚拟试妆(如口红、眼影等)、皮肤诊断等多个美妆增强现实技术,并与丝芙兰、Covergirl、雅诗兰黛等多家美妆品牌和零售商达成了合作,其技术对于销售转化的促进作用也得到了充分的验证。

  • 可持续材料/工艺 Sustainable

包括新材料的研发、废品的回收再利用等。比如:

人造蛛丝:美国生物技术初创公司 Bolt Threads 在人工合成蜘蛛丝的研发上取得重大进展,将转基因酵母,水和糖组合在一起,通过发酵转化成生丝,再将这些纤维编织成纺织品,目前已经与户外运动品牌 Patagonia、设计师品牌 Stella McCartney 等展开了项目合作。

人造钻石:在实验室“种”出钻石,人造钻石一度被视作“边缘产品”,但如今越来越多的珠宝和钻石生产商加码这项工艺,包括 De Beers、施华洛世奇集团等。

回收塑料:海洋回收的塑料垃圾、旧渔网、空塑料瓶,都能被转化为可再生材料,用于制作服装、背包和运动鞋。瑞典品牌 Fjällräven、运动品巨头 adidas、时尚创业公司 Rothy’s等都在这方面有所建树。

  • 区块链 Blockchain

典型案例:LVMH 集团计划推出区块链认证解决方案 AURA。AURA 会用于提供集团奢侈品商品的真伪认证,追踪产品从稀有原料到销售点的整个流程,甚至在二手品市场的流通。

De Beers(戴比尔斯)推出钻石行业首个区块链平台,追踪登记在册的钻石“从出土到消费者购买的每一次易手活动”。

7、“老”品牌面临品牌认知和管理系统更新的双重挑战

时尚这个行业,每年都有一些新的品牌变得相对老一些。无论是中国的还是海外的,“老”品牌都面临着认知和管理系统更新的双重挑战。当然,这也会成为他们创新的动力。

不过,老牌重整并非一朝一夕。对于很多历史悠久的老品牌来说,他们虽然试图做出改变,但不免受到老化的商业模式和人才结构的制约。

典型案例:

美国 J. Crew Group

曾经风光无限的 J. Crew 一度处境十分糟糕,连续10个季度销售出现下滑,连续两年亏损,且面临巨额债务,令曾经带领 J. Crew 成功转型为美国高端时尚品牌的传奇 CEO Millard Drexler 黯然下台。

新任CEO 上任后,首要工作是清理了404家门店的库存。目前集团亏损进一步收窄,旗舰品牌 J. Crew 销售好转、Madewell 品牌销售稳步增长。未来增长战略将围绕减少开支、提高数字化程度等展开。

意大利 Borsalino

与众多意大利家族小企业一样,意大利最著名的制帽品牌 Borsalino 因年轻消费者穿戴习惯的转变,其核心的帽子产品逐渐淡出了人们的视线。加上资金的匮乏和管理的落伍,无法在快速更迭的奢侈品市场保持竞争力,几度濒临破产的边缘,所幸在 2018年被一家欧洲私募基金通过破产拍卖收购,品牌终于重现了一丝生机。

8、高端品牌日益重视供应链建设和整合

在奢侈品行业,供应链的整合和升级是一个庞大的命题。面对越来越挑剔的消费者,产品的质量、供应链的透明度和社会责任,都对品牌的形象和可持续发展至关重要。从《华丽志》最近对于“供应链”课题的系列报道可以清楚洞察这一趋势:

9、时尚与文化的关系更加紧密和敏感

文化和艺术看不见、摸不着,但实际上,时尚跟文化的关系紧密而敏感。从不同层面看,可以分为:

  • 多元文化(包容性)

典型案例:Prada、GUCCI

  • 流行文化(音乐体育)

典型案例:Rihanna(美妆品牌 Fenty Beauty、内衣品牌 Savage x Fenty),Kanye West(Yeezy)

  • 街头文化(“潮牌”)

典型案例:Supreme、Off White

  • 历史渊源(品牌故事)

典型案例:Louis Vuitton 旅行展、Chanel 走进香奈儿展

  • 中国文化(新诠释)

典型案例:李宁、密扇

10、中国奢侈品消费者的权重持续上升

毋庸置疑,中国是全球时尚消费的主力。目前,中国的奢侈品消费占到了全球的三分之一,但是其中只有四分之一发生在中国大陆本土市场。不过,从去年开始,随着中国进口关税的降低、奢侈品价差的缩窄、人民币汇率的下滑,更高比例的奢侈品消费回流到本土市场。

贝恩咨询(Bain & Co.)最新发布的《2018年中国奢侈品市场研究》报告显示,2015到2018年间,中国大陆本土奢侈品消费占比从23%增长到了27%。贝恩预计,消费回流的趋势可能会在未来几年延续。到2025年,中国近一半的奢侈品消费将发生在本土市场。

如何将奢侈品消费留在本土?这对于品牌自营和第三方的线上和线下奢侈品销售渠道来说,都意味着新的机会和挑战。


| 图片来源:视觉中国、华丽志、品牌官网

| 责任编辑:Maier


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