让新手潮妈潮爸活出自我,惠氏如何用BabyNes贝睿思发力超高端奶粉市场?


随着社会人口结构的变化,80、90后已逐渐升级为父母,同时他们也成为“母婴市场消费升级”中的主力军。值得关注的是,母婴消费升级正在加速推动母婴产品迭代与服务升级。而在备受关注的奶粉行业,“高端、超高端”已成为行业热词,超高端和更加细分的奶粉市场无疑将是未来新的主战场。

4月20日,惠氏营养品(下文简称“惠氏”)旗下最高端婴幼儿奶粉品牌 BabyNes贝睿思营养系统(下文简称“BabyNes贝睿思”)宣布,其与天猫国际独家合作的海外旗舰店正式开业。当天,BabyNes贝睿思在位于中国香港 Lee Garden(利园二期)的精品店举办了开业发布会,TVB男神陈豪现身精品店,以“一日店长”的身份为到店顾客亲自服务。

面对新品牌的不断涌现,隶属于雀巢集团、拥有百年历史的惠氏如何先声夺人、继续领先?互联网时代,如何更好地满足90乃至95后新一代爸妈的需求,并与他们构建情感连接?日渐庞大的市场下,超高端和更加细分市场的奶粉被视为“增量蓝海”。作为婴幼儿配方奶粉的开创者,深耕中国市场30余年的惠氏如何抢占高位?

在发布会结束后,《华丽志》与 BabyNes贝睿思大中华区市场部负责人沈洁女士展开深度沟通,从产品研发、渠道布局、用户洞察等多个维度详解品牌的创新战略。

上图:陈豪(左)与 BabyNes贝睿思大中华区市场部负责人沈洁出席天猫国际海外旗舰店发布会

瞄准先锋人群,以科技创新解决新一代爸妈喂养痛点

1、洞察新生代消费者生活方式,解放新手爸妈喂养精力

在高端奶粉市场背后,到底是怎样一群年轻父母愿意为高价买单?他们对于奶粉又有哪些诉求?

在 BabyNes贝睿思看来,他们的目标消费群体,是一群“不妥协、不盲从、自信而智慧的 It Mom”。

“It”是先锋人群的共同标签——引领潮流、乐于尝新。在成为妈妈前,It Mom 已经在各自领域闪耀;成为妈妈后,她们仍然探索不息,希望用前沿科技消除进入未知领域的不确定性,为自己和宝宝追求极致生活。

“现在几乎都是妈妈带小孩,爸爸偶尔帮忙。有时候妈妈还会希望爸爸不要插手,怕爸爸一上手就是帮倒忙。”在发布会当天的“一日店长”活动中,已是三个孩子爸爸的陈豪一语道破了当下新手爸妈在婴儿喂养方面的普遍现状。

“手动冲奶难以掌握量和水温”、“水温过高破坏益生菌活性”、“夜奶烦恼”、“奶粉保鲜”等,是如今年轻父母在冲调奶粉时最常见的痛点。 而 BabyNes贝睿思的“一键冲调”功能无疑为新一代父母提供了解决方案,在获得潮妈青睐的同时,也俘获了奶爸们的心。

值得关注的是,在 BabyNes贝睿思的用户群体中,男性消费者的比例正在不断上升,其天猫渠道男性用户占比超过30%,高于整体天猫奶粉消费者中男性的占比

2、从名人到素人分享,内容贴近新一代父母真实心声才最动人

近期,BabyNes贝睿思在社交媒体上发布的系列视频短片令人瞩目。短片同时邀请明星和素人出演,他们从事不同职业,但拥有共同的信念——“为人父母后也可以坚持自我”。

短片中,被香港媒体称为“爱妻号”的TVB男星陈豪说,为了分担妈妈的压力,给孩子们选择营养也要无可挑剔、“精准细分”;

中国首位替蓝血大牌走秀的超模裴蓓,在当了妈妈以后并没有退出T台秀场,她骄傲声称“带着宝宝,爱我所热爱的”,酷到极致;

95后摇滚乐队主唱陈霹雳,微博简介“一个背着奶瓶的朋克”,她说:“谁说生了娃就不能cool不能high了?”

这波同时启用明星和素人演绎的短片在社交媒体上发布后引起了热议,有网友评论:“虽然身处不同行业,但仿佛看到了初为妈妈的自己”;“工作太忙,的确需要一个夜奶神器。”

系列短片在社交媒体上收获声量,意味着品牌在与消费者沟通时,比起何种形式,更重要的是“是否真实”。沈洁表示,BabyNes贝睿思始终希望以真实的内容去触达新一代消费群体,而邀请素人来讲述各自的真实体验不失为一种巧妙的方式。“新一代消费者所缺少的不是信任感,而是亲密感。因此品牌的内容一定要真实,才能引发共鸣。”

产品创新引领渠道创新,业内首创单品牌体验店

1、升级线下体验,打造奶粉概念店

一定程度上来说,品牌的产品创新引领了其在渠道方面的创新。不同于常规奶粉品牌只卖奶粉,BabyNes贝睿思的智能营养系统需要向消费者演示,只有经体验试用才能更好地了解产品,因此线下渠道始终是 BabyNes贝睿思的核心

2016年,BabyNes贝睿思在中国香港开出了全球首家奶粉概念精品店,试水单品牌专卖店。相比于传统的销售渠道与模式,惠氏此举被视为开创配方奶粉行业先河,首次以单品牌专卖的形式推出概念体验店。2017年,BabyNes贝睿思将体验店模式复制到上海,在中国大陆开设首家概念体验店。截至目前,BabyNes贝睿思在中国香港、上海、北京拥有6家体验店,均选址当地代表性高端商业综合体和购物中心。

上图:陈豪以“一日店长”身份现身香港 Lee Garden(利园二期)BabyNes贝睿思精品店

从外观看,BabyNes贝睿思概念体验店的设计充满科技感,走进门店又能感受到时尚温馨的氛围。新手父母和准父母们可以在模拟场景中,尝试一键冲调配方奶,亲自试饮产品。据沈洁介绍,门店SR都拥有育婴师执照,她们会为顾客提供专业的使用指导和个性化的营养建议,深入了解妈妈和宝宝的不同营养需求。

沈洁表示,体验店是 BabyNes贝睿思客户的决策链中不可或缺的环节。品牌需要从消费者角度出发,为他们提供相应的环境去体验产品。“最终购买在线上还是线下实现,倒不是我们最关注的。我们更关注的是消费者本身的体验。”

2、布局全渠道零售,发力跨境电商

2015年,BabyNes贝睿思进入中国,从香港到上海、北京等一线城市,遴选高端超市和母婴店开辟销售网点,布局基础零售网络,比如上海的 Ole、北京的 BHG等;

同时,BabyNes贝睿思还入驻天猫,开设官方旗舰店;开通微信公众号和微信商城,通过线上渠道触达更广泛的消费群体。据沈洁透露,BabyNes贝睿思微信小程序商城也正在筹备中。

进入中国市场四年,BabyNes贝睿思已经实现线上线下互通互补,建立了全渠道零售网络。自2015年至今,BabyNes贝睿思在中国市场的销售额增长超过750%

近日开业的 BabyNes贝睿思天猫国际海外旗舰店,则是惠氏以及雀巢发力跨境电商的又一举措。正如沈洁在接受采访时表示,“未来将会有越来越多的奶企加入到跨境电商的行列,只是惠氏先人一步。”

全球企业增长咨询公司 Frost & Sullivan 发布的一份有关跨境电商的调查报告显示,2018年中国海淘消费者人群中,15%的消费者海淘母婴商品,仅次于时尚和美妆商品。

沈洁表示,比起“销售渠道”,BabyNes贝睿思倾向于将海外旗舰店视为一个“沟通窗口”。未来品牌的最新配方和产品都将率先在海外旗舰店上架。BabyNes贝睿思希望通过这一窗口与消费者沟通,传递品牌的创新形象。

目前,BabyNes贝睿思在中国大陆的线下销售网点仍集中在北京、上海、苏州、杭州、成都等一线和新一线城市。

值得注意的是,在BabyNes贝睿思的天猫用户中,有80%来自非北上的其他城市,可见婴幼儿奶粉消费升级趋势明显,新线市场的父母消费力不容小觑。沈洁表示,甚至很多外地顾客会致电门店,要求邮寄商品。

时代赋予使命,七年磨一剑打造“母婴营养系统”

1、配方+设备+服务=智能营养系统

“奶粉行业的创新对于乳企在技术、人才、经验等方面的要求非常高。惠氏认为,创新是时代赋予我们的使命和责任。”沈洁在介绍《华丽志》采访时表示。

实际上,BabyNes贝睿思的诞生也是惠氏传承创新的表现。1915年,第一罐“适宜的配制奶”(Synthetic Milk Adapter)的诞生揭开了惠氏配方奶的序幕。在惠氏超过百年的发展历程中,“创新力”一直是其核心竞争力

BabyNes贝睿思的研发始于瑞士总部对于母乳的深度研究——“如何参考母乳变化,研发出更贴合宝宝成长所需的配方?”“为何不能把宝宝配方装进胶囊,营养更新鲜,使用更方便?”

这一大胆设想,成为 BabyNes贝睿思单餐独粒奶粉诞生的蓝本。历时七年时间的打造,2011年BabyNes贝睿思智能营养系统在瑞士问世,并于2015年进入中国市场。

沈洁介绍,之所以将 BabyNes贝睿思定位为“智能营养系统”,是因为品牌除了提供奶粉外,还提供智能奶粉冲调机和精准喂养服务方案。

BabyNes贝睿思认为,“一键高定,瑞士级精准喂养” 理念必将在未来高端奶粉市场引领新潮流,从传统直接喂养方式进化到更精准的“月龄细分”喂养

在奶粉配方上,BabyNes贝睿思不仅在单一营养元素上接近母乳,更深度模拟母乳随着月龄变化的优势,按月龄细分,在宝宝3岁以内细分了6个阶段(比常规配方增加了3个阶段);

在机器冲调上,BabyNes贝睿思的智能奶粉冲调机实现了“单餐即食”,配合独立的胶囊奶粉,确保营养新鲜,冲调全程在胶囊内完成,同时温度可保持在37℃。

进入中国市场以来,BabyNes贝睿思发现中国年轻父母在婴儿喂养知识方面有明显需求。因此,除了应用“智能机器冲调”和“奶粉胶囊包装”两大技术之外,BabyNes贝睿思还结合自身理念,为新一代父母提供一对一的服务。

2、创新不止,提供从宝宝、妈妈到家庭的全套营养解决方案

沈洁表示,无论是奶粉配方、胶囊包装、还是智能机器,它们都无法独立运作,只有集合成为系统才能发挥协同作用。“正因为有了这套系统,我们的目标可以更大。不单可以解决宝宝的营养需求,还能满足父母、老人甚至整个家庭的营养需求。”

目前,除了宝宝奶粉以外,BabyNes贝睿思还提供 Mom&Me 妈妈奶粉,从孕期到哺乳期更好地支持妈妈进行母乳喂养,为妈妈不同阶段的身体需求提供更有针对性的营养支持。

创新并没有停止,BabyNes贝睿思在胶囊营养配方创新上仍在持续探索,旨在不仅为妈妈和宝宝,也为整个家庭的福祉提供全套的营养解决方案。

丨图片来源:BabyNes贝睿思

丨责任编辑:Elisa


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