互联网轻奢品牌 Everlane 的透明价格战:一个商品三种价格,任你选


让顾客自己决定商品的价格?美国互联网轻奢品牌 Everlane 首度加入“后圣诞”促销大战,就以这样的创意营销博得了众人眼球。

据法新社、美国网站 Complex.com 综合消息,Everlane 本次线上促销时间为 12月 26日~12月 30日,公司网站为每件商品提供了3种折扣价,分别是:最低价(商品成本+运费)、中间价(商品成本+运费+团队运营开销)、最高价(商品成本+运费+团队运营开销+公司发展资金),活动期间顾客可自行选择一种价格购买。而该商品的原价,其实就是节日折扣的“最高价”再加上一定的利润。

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创始人兼 CEO Michael Preysman (下图)在接受美国网站 BuzzFeed News 采访时介绍说,这一灵感来源于 2007年大都会博物馆 (Metropolitan Museum)举行的 Radiohead 乐队回顾展-当时博物馆只收取一定金额的“手续费”,具体付多少则由粉丝自己决定,他们付了钱便可以下载新专辑中的任意歌曲。

顾客真的会选择“最高价”吗?毕竟按常理说消费者总是希望少花钱的。即便他们支付了最高价,也没得到哪怕是钥匙扣、徽章、折扣券这样看得见摸得着的实惠。但 Preysman 解释说,一周前他们已对现有顾客做过一项测试,结果表明大约有 10%的人会选择中间价和最高价(他们也有可能同时购买了最低价商品)。

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顾客为何愿意多花钱购买同样的商品?Preysman 将原因概括为“以诚相待”:网站提供的都是透明的实价,有些消费者会以这种慷慨的馈赠回报品牌的诚意。另外,他坚信即便所有消费者选择了最低价,此次促销依然很有价值。这是展示公司成本结构的绝佳机会

2012年、2013年的“黑色星期五”是传统的打折促销时间,但 Everlane 却选择将网站停运一天,不参与传统的价格大战。

Everlane 以交易透明、公正著称,品牌从生产到线上销售全程严控成本,价格透明,从一开始就避免标价虚高。

Everlane 的商品此前从来没有折扣促销过,本季首次涉足节日促销活动,就选择采用这种出其不意的方式,既有效清理了库存积压,同时也让消费者把钱花得明明白白。Everlane 还把这个“黑色星期五”购物节当天所得全部利润均分给了生产工人。

CEO介绍说 2016年品牌将增加 200~250个新款,比起某些一个月就猛增 750个新款的快时尚公司来说,Everlane 的节奏有条不紊。至于促销活动,还没有定期安排,或许每年都有,或许两年一次。

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关于 Everlane

2010年秋季,Everlane 由风投公司从业背景的青年创业者 Michael Preysman 创办于旧金山,其他年轻的团队成员来自各行各业。公司在纽约设有办事处,这里是品牌主要的销售市场。合作生产厂家具有知名时尚大牌生产资质。在一家传统零售店里,顾客最后购买的服装价格是成本的 8倍,而 Everlane 线上垂直销售为消费者节约了大笔费用。

(责任编辑:朱若愚)


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