【华丽投资谈】天图资本副总裁:找准你的利基市场,消费行业遍地黄金


“消费升级”俨然成为当下投资人口中的热词,越来越多的风险投资机构开始把目光从TMT 转向消费领域,然而,玩转“消费升级”却不是一件轻松的事。“华丽集”将陆续推出投资人系列专访,深度探寻消费升级时代的资本动向。


第四期采访嘉宾:天图资本副总裁  曾凡华

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关于天图资本:

天图资本创始于2002年,是国内较早从事股权投资的专业机构之一,累计投资70家企业,管理资产市值超过60亿元人民币。天图专注于投资消费品,主要投资项目有凤凰医疗、周黑鸭、甘其食、八马茶业、百果园、小红书、卷皮、飞贷、京东金融等。


Q1:天图早在2011年开始谈消费升级,怎样看待消费领域的变化趋势?

早期的消费品比较初级,更多是产品好和坏的问题,在既有的品类中针对原有产品、服务进行改进;而现在的主流消费人群更期待新的消费品类出现,消费升级回归到解决有无的问题,一方面需要在既有品类上升级,另一方面要有品类创新。

品类升级,更多的是品类分化。未来消费人群会更加细分,做出所有人群通吃的产品基本不可能。目标人群定位过于宽泛,必然意味着服务资源分散,最终导致你不该服务的人却服务了,该你服务的人却服务不足。大多数情况下,把目标范围变窄,才能吸引到真正的忠实用户。很多目标用户甚至愿意付出更多时间、交通成本,因为他们在其它地方无法找到类似产品。比如北京有一家坪效远高于传统健身房的品牌–厘米健身,是一家只面向白领女性的健身房,男人不能入内,小孩不能入内,老人不能入内,仅服务好一部分人群即可,坪效却是传统健身房(男女老少通吃)的2到3倍。大多数时候,需要先少后多,少即是多。只要是针对细分人群的偏好、需求、习惯找准你的利基市场,消费行业其实遍地黄金。

品类创新,需要敏锐地抓住存在于亚文化部落的小趋势。新品类的诞生往往是从源点人群开始再逐渐向大众人群扩散的。比如GoPro一开始只在极限运动爱好者的圈里流行,现在有越来越多大众购买;Moleskine笔记本一开始只在20世纪的先锋派艺术家和作家圈里流行,但现在成为了一个全球亚文化图腾;Jack Daniels一开始只是“田纳西威士忌酒”,现在成为全美最高端的威士忌和标志性的美国品牌行销全球。二十年前,中国还没多少人养宠物,现在我们身边很多人都成了“宠物父母”(称呼宠物为儿女的人);再比如单身妈妈、大龄奶爸、素食主义者……亚文化最终也可能发展成主流文化,被大众接受和认可。开始是小众不代表一直小众。熟悉历史、社会、文化变迁的规律,深入了解当下亚文化,并判断它们对消费者需求产生的深刻影响,能帮助创业者和投资人更好地判断长期趋势。

Q2:天图在消费品投资领域中有怎样的侧重点?

我们主要关注正在崛起的中产阶层,围绕他们在消费升级中的衣食住行各方面的需求进行投资;有三个大的方向:创新型消费、新兴消费渠道、消费金融。其中,通过品牌影响个人消费者选择是核心,只有品牌溢价才能持续创造超额利润。

Q3:能以一个案例介绍你们的投资逻辑和决策过程吗?  

首先关于行业和品类的选择:我们重视有品类无品牌的行业,先看品类是否有投资机会,再选择这其中最优秀的玩家。以2013年投资的甘其食(包子连锁店)为例,目前已有约有200家直营店。我们觉得包子市场需求是不用验证的,不管社会怎么发展,都有机会,投资安全性高,这即是有品类;无品牌是指在包子市场中多是小摊铺、夫妻店,全国性品牌没有出现。我们做好了行业基础研究,形成想要投资标的的大致框架后,开始在全国搜寻好的标的。

其次关于人和团队的选择:我们选择的标准首先是,创始人要把包子当成事业来做,眼光长远,而不单纯是满足生计;第二要有理想,对产品有追求:例如甘其食把包子做成标准化的产品,从包子直径、高度、重量、褶皱个数、皮和馅的比例,到原材料的选取,都有严格的规定,这样顾客体验才会一致和稳定,并回头重复购买。消费品最重要的是要赚回头客的钱,这是企业长久生存的根基。第三要创始团队具备很强的管理运营能力。餐饮行业连锁经营有比较高的管理壁垒,做到一定体量,门店数增加到某个节点后,管理难度会指数增长,对管理体系的要求很高。

最后是品牌差异化和模式创新。无差异,不生存;无创新,不生存。餐饮行业,我们看好云服务模式,更多的职能云端化,减少门店动作,降低管理成本和难度,增强可复制性。未来劳动力供求关系趋紧,中国劳动力成本长期上升的趋势已经不可逆转,且门店人员流动性大,需要总部对门店提供更多的服务。对于餐饮门店,快速成长期的坪效做到5万元以上时才具备较高的投资价值,按传统方式做,很难达到这个水平,这对创始团队的经营能力提出了很高的要求。

Q4:追求产品品质的产品型企业一开始做往往利润率低,从一到十很难,这种情怀创业如何成功?

一个字,熬。过去很长一段时间里,消费品企业很少有天使轮投资, 往往靠自己给自己投,资金来源被戏称为“3F基金”,也就是“family,friend,fool”,从家人朋友处借钱慢慢做起来。在生意达到规模经济之前,要想保证好的品质,跟偷工减料的同行相比利润会薄一些,这就需要能坐“冷板凳”, 有红军过草地的信念和对事业的热爱。 同时,你需要把你的坚持和付出,真诚地与目标消费者交流,让他们形成品牌认知,从而获得品牌溢价,获得更多的利润和资本积累来扩大你的生意。具备高认知度的产品品牌在达到规模经济之后,往往都是高利润率的生意,并且很持久。

任何品牌做成功都需要摸索最适合自己的方式,一般试错期需要一到两年。以餐饮企业为例,需要慢慢把单店模型打磨成黄金比例,包括运营效率最大化,门店设计、店面陈列要让顾客、员工感到舒适,设置最佳的营业时间、品类选择与搭配、产品定价,把根基打扎实,再加速发展。店少时试错成本低,负面影响能尽可能控制在小范围内,开始慢不是坏事。先慢后快,慢即是快。在未完成单店模型验证打磨的时候便开始融资、快速扩张,对于经营与投资而言都存在着九死一生的巨大风险。

消费品最核心的是形成品牌认知,人脑需要不断被刺激才能建立起品牌认知,这种认知需要三到五年完成,互联网能加快品牌传播速度,但对于品牌形成难以出现指数级推动作用。创业者和投资人都需要认识到消费品领域这个规律,不能急功近利,不能把别的行业速度照搬过来。

Q5:如何看待互联网兴起带来的机会?

互联网会成为基础设施,它改变了消费品品牌传播的方式、速度、广度,提高了商业运营效率。更重要的是,它创造了一种新的社会生态,打破了物理空间的局限性,大大提高了连接的效率。在这个新的社会生态里,大众可以从分散的广阔区域集中到他们真正喜欢的事物上面去。当这种集中达到某个规模临界点之时,我们就有可能从几乎任何事物中培养出可盈利的小众。

我们很少投纯粹互联网公司,更多是和新兴消费结合和项目。我们看到很多O2O项目的运营效率、成本结构并没有优于线下传统行业,利润空间更薄甚至为负。创业者需要找到合适的利用互联网的方式,不能仅仅只为了拼凑互联网的概念,为了互联网而互联网;重要的是互联网多大程度上能提高效率、优化成本、提升用户体验。宜家并没有随大流打造线上商城,也没有受到太多互联网冲击,就是因为它的线下体验模式更受消费者青睐;聪明人会利用互联网,而非被互联网利用。

互联网和移动互联网会成为像“自来水”“电力”一样的基础设施,没人会特别强调的。正如我们现在说“开灯”,大家都知道是开电灯,没人会以为是点油灯。再过几年,很多的产品和服务都是线上线下融合的,没人会强调这是互联网公司或移动互联网公司。

我们认为线上线下在未来会达到一个平衡点。过去几年是线上压倒性地打败线下,线下商业承载着互联网带来的巨大压力,倒逼其拥抱互联网,改善运营效率,提升用户体验。而互联网公司也发现纯玩线上的东西,空间已经不大了,于是开始大举进入线下商业,把流量变现。两极都在往中间走。

背后的第一推动力就是未来中国消费者需要以合理的价格享受好的产品和服务。

Q6:天图的投后服务是怎么样的?

我们投后服务主要包括品牌战略、运营策略、管理咨询、人才招聘、资本运作等。我们更多是坐在副驾驶位上,提出建议、嫁接资源,到位而不越位。

Q7:作为投资人如何兼顾工作、生活和知识更新?

看项目,每年与数百位消费品行业创业者、企业家思想碰撞,本身就是极好的学习过程,在战争中学兵法;同时,我们也会有一些必读书目,会看行业内的书籍、当下流行观点,一般都是在各种交通工具上阅读。

成体系地学习是必须的。我比较喜欢系统地了解一个被历史验证过的牛人的全部观点,他的所有著述我都会看;同时也喜欢系统地研究所有人关于某一个具体学科的论述。兼听则明,系统思维,独立思考,理性不偏激,是投资人的基本素质。网上的东西,大部分是只言片语,经不起推敲;长期只进行碎片化阅读,会让人低智、狭隘,丧失判断力。

工作和生活难以分开,也养成了“职业病”,在出差路上会不自觉地去关注被投项目,有时看到好的门店装修,独到的产品设计,有创意的品牌策划,都会记录、拍照留存,碰到好的产品、创新的模式会去体验。

消费本来就是生活一部分,“吃喝玩乐”这些行业本身也是令人愉快的,我很享受这种状态。

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(责任编辑:Claire)


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