越来越热的“时尚租赁”究竟怎么玩?《华丽志》独家专访“衣二三”创始人刘梦媛


4月25日,女性时装月租App“衣二三”宣布获得千万美元A+轮融资,由 IDG资本领投,真格基金、清流资本、金沙江创投跟投。此前,衣二三曾获得来自金沙江创投和滴滴天使投资人王刚的数百万美元A轮融资。

衣二三由原高端礼服短租平台“久物”转型而来,现专注女性时装共享租赁,主打“包月换衣”业务,以每月499元的价格向女性消费者提供会员制无限次换穿名牌时装的服务(每次3件,会员期内不限次数更换)。超过一百个品牌的上万件服装在APP内可供用户挑选。用户可通过iOS App或“衣二三”微信公众号使用服务,安卓版App也即将上线,目前只覆盖北京地区。

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相较于欧美和日本,中国的时尚租赁市场刚刚起步。近年来,中国的女装消费市场则一直处于高速发展状态,2015年市场规模超过6000亿元,也造成了纺织物垃圾在市民生活垃圾中占比已超过10%,并且仍持续上升。快时尚大行其道,迎合了女性追逐新潮、喜欢不停变化穿衣风格的特点,导致了大量盲目购买,也带来了巨大的经济和环境资源浪费。或许,时尚租赁可以成为中国缓解纺织物垃圾产生和资源浪费的途径之一。

近日,《华丽志》采访了“衣二三”创始人——刘梦媛:

CEO刘梦媛

华丽志:请简单介绍一下衣二三的创始团队背景

刘梦媛:我是时尚媒体人出身,从光线传媒到芭莎TV制片人,到旅游卫视《第一时尚》,到Top Model《第一超模》制片人,在这一行做了12年,同时我也担任中国国际时装周评委。

我的联合创始人拥有在电商和移动互联网方面的经验,是对我的有力补充。同时我们也在吸纳新的合伙人,希望能找到在零售和电商方面给予衣二三更多帮助的合作伙伴。

衣二三的团队背景多元化,团队基因主要分为:时尚媒体、互联网电商和互联网技术三个方面。

部分创始团队

(上图:部分创始团队)

华丽志:从久物转型到衣二三,如何确定转型方向的?目前的定位是怎样的?消费群体主要是哪一类人?

刘梦媛:我们最大的转型点是商业模型的调整,从短租礼服变成了按月订阅常服。中国女性对于特殊场合服装的需求较少,礼服租赁属于高端低频需求,而女性每一天都要穿不同的衣服,所以常服才是更高频的需求。同时,以前久物的用户也会反馈日常没有衣服穿的情况。

我们也希望服务更广泛的人群,实现每天都有线上交互和线下体验,所以基于用户需求,修改了商业模型。整个转型过程也很快,只花了一个月左右的时间。

目前衣二三以出租常服为主,服装的零售价位比个人衣橱高出半个到一个台阶,是消费者向往的更漂亮、更多元化的衣服。

消费群体基本上是20-30岁的年轻女性,主要是办公室白领、工作中小有成绩的年轻女性等,共同特点就是非常爱美,希望以不同的形象出现在不同的工作生活场景中。

华丽志:如何吸引时尚消费群体,拓展用户规模?

刘梦媛:首先,租衣是一种新的理念,我们会与明星及意见领袖合作,让种子用户做口碑传播。例如,刚刚做的“414试衣节”上,我们邀请了刘亦菲、何穗、江一燕、主播LINDA、潮人小白及一些网红、微博大号等,还有衣二三的一些核心会员,让他们通过宣传自己的生活方式理念来帮我们发声。

此外,我们会专注衣服本身,着力打造供应链,如:买手进行全球订货,与新锐品牌、设计师品牌、高端轻奢品牌合作,线下和品牌、零售店、买手店合作等。

爱戴参观衣二三

(上图:明星爱戴参观衣二三)

华丽志:目前与品牌以哪种形式合作?

刘梦媛:有两种合作方式:第一种是现金买断,直接和品牌或供应商、渠道方以现金采买。第二种是O2O或代租(借用代销的概念),是更为经济型的合作。

华丽志:服装租赁平台由于物流和清洗等带来的高成本问题,是如何解决或应对的?

刘梦媛:目前,我们可以很清晰的了解到会员的换穿次数,所以撮合成本可见,在提供更好的服务的平时,会尽量优化撮合成本。

另外,衣服本身带有流行趋势,是很容易过季的商品,非标品。类似于零售行业的“动销率”,我们自创了“动租率”这个词,会尽可能地通过运营手段提高动租率,在有限的时间内最大程度提高衣服的商业价值。

第三方清洗中心2

(上图:第三方清洗中心)

华丽志:具体是如何提高动租率?

刘梦媛:

  • 后端运营:对后端运营的效率严格把控,如:在用户充分享受完衣服的体验时段后,要在物流时间、清洗时间、上架时间上进行效率最大化的提升。
  • 前端运营:尽可能把衣服用数据化的方式,甚至是智能呈现的方式,更多的推送到用户面前,向千人千面的方向努力和优化,让衣服尽可能和用户精准匹配,让用户在很短的时间内选到衣服。
  • 运营活动:以内容营销带动商品的出租率。

华丽志 Luxe.Co:目前市场上已经涌现了多家租衣平台,竞争日益激烈,是否会出现价格战?

刘梦媛:一般不会轻易打折,唯一的情况是在新用户的首次使用,以及一年一度的“414试衣节”,在这样的前提下以打折来欢迎新用户。衣二三甚至有用户呼吁,希望推出高端卡,通过付更多的钱获得更多的服务,如:优先选款、体验不同级别服装等。目前的价格对衣二三来说暂时不是问题。

414试衣节

(上图:414试衣节)

华丽志:服装过季或破旧后,将如何处理?

刘梦媛:目前,衣二三的服装最高批次可穿到十几次,而美国领先的服装租赁网站 Rent The Runway每件衣服已经可以达到让用户穿到30次。一般服装的黄金销售周期是3-4个月,每一季能卖的时间是6个月,还有三个月的周转时间(如:打折活动),所以衣服的生命周期平均来讲是6-9个月。因此,我们会在衣服有限的生命周期之内,尽量提高动租率。而在商品过季后,如何打通下游渠道处理过季商品,目前还在探索之中,良性循环的确很重要。

华丽志:此次融资过程是怎样的?衣二三的哪些特质吸引了投资者?

刘梦媛:这次是衣二三的A+轮融资,去年十月份我们的A轮到账,再之前是我的家人充当了我的天使投资人。

上一轮我们以共享经济为切入点,打动了投资人,一见面三天之内就定了。这一轮不一样的是,我们更多的从消费升级的角度出发,更进一层的去看待这件事情,这是一个新的生活方式,面对年轻人群未来的升级型理念。

目前市面上有不少竞争对手,这是好事,新理念需要很多人去教育市场,与之不同的是,衣二三的团队在核心要点上更有执行力,更加的多元化,供应链、品牌营销,这都是我们团队独有的优势。

 华丽志:谈一谈对国内时尚租衣市场的看法

刘梦媛:目前行业处于比较早期的阶段,市场处于萌芽状态,很多人都挤进来想要做这件事情。我觉得半年到一年左右会出现很明显的格局,或许会出现行业前三,或有实力更强的选手进来,但目前来讲大家没有非常明显的差距。

我很看好这个行业的未来前景,用户端和上游供应端的的需求都很大。从用户端来看,用户会不停地反馈意见、续费、主动传播并带动新用户进来。从供应端也可以看到,品牌在零售业遭遇了瓶颈时期。品牌们愿意进行创新性尝试,愿意与平台合作,一方面平台会反馈大数据给品牌,另一方面,品牌可以在平台上实现有效推广以及潜力粉丝的寻找,甚至可以对品牌新一季产品形成指导与反馈。

华丽志:未来将如何在竞争中差异化自己的服务或产品?

刘梦媛:一方面,衣服是核心,所以会着力于商品本身,如:商品的独特性、独家性,满足用户的中高端需求。

另一方面,要提升用户体验,发展通过算法实现智能匹配的能力。不能让客户在平台上选衣服时,像茫然的走进了巨大的百货公司,不知道选什么。衣二三希望变成用户的是造型顾问,了解用户的喜好轨迹,推荐适合的服装,在搭配方面给予更多的指导建议,成为更有温度的产品。

此外,未来也会提供更丰富多元化的服务,同时也会不断扩充平台上的产品品类。

华丽志:国外哪家服装租赁网站值得借鉴?

刘梦媛:Rent The Runway 在跟品牌合作的模式上面很值得借鉴。Rent The Runway是品牌全新的营销平台,用户试穿产生内容的平台,所以拥有很多的话语权,让品牌愿意与之合作。同时,Rent The Runway建立了高效快速的服务模型,自建了干洗中心,有全套的流程和机制保证衣服在快速的流通当中,所以每件衣服可以让用户穿到30次。

Le Tote 采用的可租可买模式也很值得借鉴,用户喜欢的可以买下来,不喜欢的穿穿可以退回去换新的,这种模式可以很好的解决过季的库存问题。未来或许衣二三也可以采用这种模式来解决服装过季的处理问题。

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(上图:衣二三的服装仓库)

时尚租赁行业虽在中国刚刚起步,但在欧美和日本却已日趋成熟,尤其在2014-2015年时,备受资本热捧,如:

  • Rent The Runway

2014年12月,时尚租赁的领跑者、美国高级成衣租赁服务提供商 Rent The Runway 又获得 6000万美元的D轮融资(详见《华丽志》此前报道:“奢侈品租赁网站Rent The Runway 获6000万美元D轮融资”);

Rent The Runway成立于2009年,以租赁出租设计师服装和配饰业务为主,目前累计获得约1.26亿美元风投,估值约5亿美,2015年销售额介于7千万~1亿美元。2014年Rent The Runway发布的订购服务—Unlimited,让客户数量实现翻番,当年出租了(按零售价格计算)价值6亿美元的成衣(不包括7月推出测试版的Unlimited服务所得),并与7位设计师合作,首次推出独家系列。

  • The Black Tux

2015年9月,开创全新礼服租赁模式的美国网站 The Black Tux完成 2500万美元B轮融资(详见《华丽志》此前报道:“开创全新礼服租赁模式,The Black Tux完成 2500万美元B轮融资”)

The Black Tux成立于2012年,主打数字化男士礼服租赁,使用特殊算法,根据客户量身的数据来计算准确尺寸。The Black Tux只提供由意大利产的美利奴羊毛做成的高质量晚礼服,租赁价格在95-120美元之间。客户会在指定日期之前一周收到礼服,如果有任何不合身的情况可立即免费修改。

  • Le Tote

2015年11月,美国时尚租赁网站Le Tote完成1500万美元B轮融资,就在同年2月,Le Tote 刚刚完成一笔 880万美元融资。(详见《华丽志》:“时尚租赁网站 Le Tote完成1500万美元B轮融资”)

Le Tote创立于2012年,提供按月租赁时装配饰的服务,目前累计融资2750万美元。Le Tote通过专属的匹配算法,根据用户填写的风格简历,每月寄给用户3件衣服和2件配饰,费用为49美元/月,用户也可以选择以低于零售价50%的价格购买这些商品。2015年,Le Tote年收入同比增长超过500%。收集了大量关于品牌合作与消费者互动方面数据的Le Tote,利用数据对所有寄给客户的礼盒进行个性化订制,让平台有能力预测客户的需求,为每位客户提供最佳个性化体验。

(责任编辑:Alicia)


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