并非美妆网红的女创始人打造万人排队等候的互联网美妆品牌:Glossier

发表于 2016-05-26

互联网美妆品牌 Glossier 创始人兼 CEO Emily Weiss 几年前曾是一名时尚编辑,虽然她自己并非美妆网红,却一步步把一个美妆博客发展成一家高速成长的互联网美妆企业。如今,Glossier 的两款热门产品已有 1万名狂热粉丝在线排队等候购买。

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这个叫 Emily 的姑娘(下图)是如何做到在短短几年内牢牢抓住了千禧一代消费者的眼球呢?

Emily Weiss 毕业于艺术系,曾先后担任时尚杂志《 W Magazine》时尚助理、时尚杂志《 Vogue 》造型师 Elissa Santisi 的助理,个人非常擅长渲染品牌故事和品牌内容。但谈到美妆品牌,她感觉到自己经验单薄,也没有太多美妆产品的购物体验。因此,与其他女性消费者沟通就显得格外重要。

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Into The Gloss 美妆博客

2010年,Weiss 开通了名为“Into The Gloss”的美妆博客。博客采访了社交名媛 Kim Kardashian、彩妆大师 Bobbi Brown、超模 Karlie Kloss 等众多名流,重点突出她们的私家推荐美妆产品

“Into The Gloss”随即一炮走红,成为颇具影响力的专业美妆网站,甚至连一些主流女性杂志的评论转发量都不能与之匹敌。数百位不同肤质的女性在“Gloss”博客上分享、交流自己的护肤、彩妆产品使用经验。

如今,网站的月访问量达到了150万次,团队成员 35人。网站也从内容营销转向了产品本身,Weiss 归纳了网站社区中积累的各类美妆知识,开始推出女性消费者真正需要的美妆产品。

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水到渠成的 Glossier

2014年,Glossier (这么发音:gloss-ee-ay)诞生了,早期就得到了女性主导的私募基金Forerunner Capital 支持。同年11月,公司完成 840万美元 A轮融资,领投方为 Thrive Capital(也是美国互联网眼镜品牌 Warby Parker 和图片社交网站 Instagram的投资人)。(详情参见《华丽志》相关报道:“美妆初创品牌Glossier A轮融资840万美元”)

起初,Glossier 仅发布了4款产品(舒缓面部喷雾、Priming保湿霜、Perfecting Skin Tint 润色面霜和 Balm Dotcom 唇膏),在估值 2500亿美元的全球美妆市场,Glossier 最初的规模确实很小。

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但 Glossier 却有两件制胜法宝!

1)品牌定位

从品牌创办至今,Weiss 在所有商品、信息和营销方式上坚持统一的风格。作为一名创意型创始人(不是技术型),Weiss 认为,品牌就是一切,这也是她最擅长的板块。

  • 产品包装设计上带有 Glossier 标志性的淡淡粉色,附赠一张有趣的贴纸;
  • 宣传画上总是印有各种肤色的女性照片,她们肌肤水润,化着一点点淡妆。

这样的包装特别受到千禧一代年轻消费者的欢迎。

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2)在线社区和顾客反馈

Weiss介绍,很多大型美妆企业因为和消费者之间缺乏沟通,导致在创新上遭遇瓶颈。

Glossier 采用”双向沟通”的方式,产品研发团队依托在线社区提供的信息反馈。

  • 品牌邀请约 100位顶级顾客在slack网站建群,每周她们的交流信息都超过 1100条;
  • 同时,品牌的营销活动也围绕消费者指向型的内容,越来越多的顾客在使用过 Glossier 产品后都会在社交平台上分享她们的使用照片。Weiss 每天也要在社交网上花费大量时间查看美妆教程(下图:示范妆容),翻阅照片等等。

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供不应求的个性美妆

品牌的遮瑕膏、唇膏和保湿霜广受赞誉,并荣获了一些美妆类大奖。令人难以置信的是,Glossier 的退货率仅为 1%,这在电商行业中堪称奇迹,公司目前仍以直销为主,没有第三方分销商,短期内也不打算开辟这项业务

谈到 Weiss 目前遇到的最大难题,应该是产量供不应求。就拿全球 1万名等着购买 Glossier 产品的粉丝来说,公司目前的生产能力和规模远远无法满足她们的需求。听上去着实让人嫉妒!

基于目前每个月的同比销售额都稳定增长,Weiss 预测今年的销售收入将比去年增长一倍Weiss 想要引导的美妆理念,是帮助女性找回皮肤最舒适的状态,而不是感觉化妆像是戴面具一样生硬。美妆产品是为了突出每个女性的差异美和个性,而不是为了效仿千篇一律的“明星妆容”。如果这样的愿景能够达成,那 Glossier 将能发展为真正的国际主流大牌。

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(上图:明星产品 Balm Dotcom)

(本文信息来源综合美国网站 Business Insider、时尚网站 teenVogue、Into The Gloss博客、Glossier 官网)

(责任编辑:朱若愚)

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