《华丽志》独家专访 BAN XIAOXUE 创始人班晓雪:两年开出近30家独立店,他是如何做到的?


与大多数依赖买手店的设计师品牌不同班晓雪的品牌走的的英文另外一条路-两年间开了近30家独立店铺在近几年零售市场不景气的情况下,班晓雪却依靠传统渠道获得了良好的效益,甚至成为经典的商业案例。

设计师班晓雪

接受投资给我带来很多帮助

2012年,辞去了广州服装品牌“例外”主设计师职位的班晓雪,对之后的职业发展并没有明确的打算:既没有想要创办一个品牌,也没觉得自己适合当团队领导拥有自己的品牌“ BAN XIAOXUE只是一个偶然 – 因为要参加国际羊毛局(The Woolmark Company)举办的比赛,主办方要求参赛者必须有自己的品牌。

在这次比赛中,班晓雪获得了2012年度“国际羊毛标志大奖”中国区冠军,比赛的奖金加上他的积蓄,成为他在广州创业的开端。

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上图:BAN XIAOXUE 2016秋冬系列发布会

在创业初期,他遇到的困难一个接着一个,例如产品的产量小,几乎没有工厂愿意配合他做面料开发和特殊工艺。自己不满意的作品却不得不被带到市场上,这让班晓雪感到非常痛苦。他想要做出好的设计作品,不愿意为了生存而妥协,于是在2013年底,他接受了外部投资。

“接受投资给我带来很多帮助”,他说,这成为他的另一个转折点就这样,他开始组建团队并细化分工,做事变得如鱼得水,店铺也一家接着一家开:从2014年8月在广州正佳广场开设第一家独立店铺开始两年之间,班晓雪的品牌已在全国开设了近30家独立店铺-除北上广三个城市为自营店铺外,其余都是代理店铺。他坦言,也正是因为拿到投资,才有了这些代理店铺的加入。

当被问到为什么会接受代理店铺这种形式时,班晓雪解释道:“我们是一个新兴品牌,只依靠自己的力量走进市场是很困难的,而优质代理商凭借其经验与方法,能拿到非常好的商场位置等当地资源;另一方面,团队并不大,没有足够精力打理外部事情,对品牌发展前期来讲,(接受代理)是一种比较适合的发展方式“。

目前BAN XIAOXUE共有20多家代理商,品牌每20天就会有新品上架。“近几年传统渠道不景气,但我们品牌的销售情况不错,与代理商们在用心做有关系的”班晓雪告诉“华丽志”,在接受代理之前,他会跟重要地区的代理商先见面聊聊,以了解对方对自己品牌的喜爱和理解程度,以及对品牌发展的看法,“这是最重要的”。

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上图:BAN XIAOXUE 2016秋冬系列发布会

进入传统渠道一定要越早越好

班晓雪非常重视传播渠道的销售,特别是商场。在他看来,品牌在商场开店,意味着顾客与零售商能看到BAN XIAOXUE的完整形象,每一季度的更新频率及稳定的风格,还会吸引散客,增加购买成交率。“无论是商业品牌或设计师品牌,最终都要接受市场的检验,所以进入传统渠道一定要越早越好 ”,他说。

目前,BAN XIAOXUE尽管有自己的微店,但并没有大力拓展线上渠道,班晓雪承认,“线上渠道是一个很年轻但越来越重要的方向”,但他也坦言,自己的公司“还没有准备好”,“毕竟这个与实体店是完全不一样的操作模式”。

他对大多数中国设计师依赖于买手店进行产品销售的状态亦有不同看法。他认为,买手店正处在新兴阶段,客群以专业人士为主,大众还没有到买手店消费的习惯。与此同时,买手店在定位,风格,品牌合作方式等方面还没有形成固定的规则,设计师想通过买手店盈利并有很好的利润空间,还比较困难

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上图:BAN XIAOXUE北京朝阳大悦城店

性价比高的品牌才会让人走进店铺

在服装行业中,产品定价与供应链是两个重要的环节,也是众多独立设计师的痛处。

班晓雪认为,为产品定价最重要的是看服装最终呈现出的效果-无论是20元一米的面料,还是2000元一米的面料“有的衣服成本不高,但最终呈现出的价值感很高,这是可以拉大利润的,反之,有的面料很贵,但最终呈现出的价值感不强,就要降低利润,甚至以刚刚及格,不赚钱的利润定价,因为最终的实物才体现了设计师的价值所在”,他说。

在生产链方面,他认为尽管公司有自己的小型生产车间,但“ 依靠与外面工厂合作才是最好的 ”:一方面品牌产品需求量增大,另一方面是每件产品需要用到的设备与工艺不一样,生产服装应该结合每个工厂的工艺优势

产品生产量或面料起订量是横在许多中国设计师面前的难题。班晓雪坦言,中国绝大部分优质工厂都是大型工厂,大型工厂都需要量的支持,这是一个很现实的问题,他的品牌在创办初期也深受此困,“解决办法是减少服装颜色,或用同一面料设计出多个款式”,他说。

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上图:BAN XIAOXUE 2016秋冬系列发布会

做解决大众需求的设计

关于设计与商业的关系,班晓雪对“华丽志”做了一段生动的阐释:“5年前,我会把顾客都定位成气质好,身材好的人,并设计出完美的衣服,但我去实体店铺考察时,发现定位不准确,有的顾客大臂粗,大腿粗或腰腹部有赘肉,这就意味着完美的衣服穿在他们身上会变得不那么完美,不能掩饰他们的缺陷。之后所以我在做设计时,会把人放在第一位,去解决大众的需求,用服装把人衬托得更完美,这样设计才变得更有意义 “。

目前,除去终端店铺销售人员,班晓雪的公司总部有近80名员工。班晓雪认为,现在的大环境给予了中国设计师很多支持,一定要用好这个机会,“不能停留在之前做买手渠道时,“衣服能卖就卖,不能卖就退回来的”的状态,现在服装成批输送到各大店铺,退回来就’砸死’自己了,所以要踏踏实实把产品做好 “。

没有任何事的英文等你完全准备好了再去做的,那时候已经晚了,但做事时要有’准备好了’的心态,比如把事情有可能的一切结果想好,并准备出解决方法,不能让自己无路可退。”在谈到未来时,班晓雪以这句话作结。

– “华丽推荐” –

班晓雪:推荐两本书:“山本耀司:我投下一枚炸弹”。与“百年孤独”另外,我会向大家推荐一部电影“刺猬的优雅”,它让我明白无论什么时候心中都要有信念。

|图片来源:设计师提供

|责任编辑:Elisa、Oiyoi


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