英国行业专家给美妆品牌的五大建议:尽早行动,保护好你的品牌

发表于 2016-12-30

英国美妆科学家协会(The Society of Cosmetics Scientists:下文 SCS)本月在伦敦中心的英国皇家化学学会(Royal Society of Chemistry)召开了一场关于美妆品牌保护的研讨会,探讨假冒、未能注册IP、非法权利主张、低质量的产品测试对美妆品牌的影响。

参与本次讨论的业内专家包括:英国广告公司 Clearcast 高管 Jack Ferguson、专利商标律师 Ed Carstairs、英国美妆贸易协会(CTPA)科学主管 Emma Meredith、the Body Shop 监管人员Jason Matthews、XcellR8 创始人 Carol Treasure以及 Cutest 的 CEO Stewart Long。

一个初创美妆品牌在市场上获得知名度前,可能遭遇各种各样的麻烦而被扼杀在摇篮中,探讨品牌保护的话题是当务之急。

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消费者的思维方式

Carol Treasure 首先提出了自己的观点,大多数消费者并不了解也不关心自己所用的美妆产品是否经过科学测试

她们关心的是最近的流行趋势和感觉到的产品效果。当然产品的安全性也是其中一项。欧洲化妆品法规《化学品的注册、评估、授权和限制(REACH)》(1223/2009条)提供了这一保障,从理论上说,所有在欧盟境内销售的美妆产品都是安全的。

产品安全保障

但很多美妆品牌为了降低成本往往选择廉价的产品测试。但大型美妆企业深知,这会会引发很多消费者问题,最后毁掉品牌名声。

欧盟实施的 REACH 法规规定,在欧洲生产和销售的美妆产品不允许进行动物性测试(化妆品成分),像 The Body Shop 等品牌会在产品包装上印制“AAT(反对动物测试)”的标识。

品牌战略

Jason Mathews 介绍了 The Body Shop 关于品牌保护方面的观点。The Body Shop 在保护品牌方面堪称楷模,鉴于子品牌的一言一行对母品牌都会产生重要影响,公司要求所有品牌的价值观保持高度统一,并时刻警惕假冒伪劣产品地不断出现。

全面考虑品牌的形象、道德立场、安全性、可持续采购等各个方面,才能建立像 The Body Shop 那样的核心价值观。

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表述和标签

Jack Ferguson 指出,如果一款美妆产品反复强调自己没有添加非法的化学成分,其实会让消费者感到很困惑,因为这原本就是法律义务之内的做法。因此,在为品牌贴标签和营销上应该多突出产品的有益成分,比如富含某些营养物质等。

很多知名品牌通常都会声称自己的产品“不添加某某成分”,这让消费者反而产生怀疑,比如消费者会想:尽管它不含这类成分,那它会不会含有其他我不希望有的成分呢

Jason Matthews 认为,道德声明对于彰显 The Body Shop 品牌的核心价值观至关重要。尽管如此,此类容易引起争议的“不添加” 宣言应该更严谨地联系上下文使用。

合法、真实、证据、诚实、公平、知情六大常见标准通常是美妆品牌声称自己的产品具备的特点。欧盟立法机构在制定这样的标准时,仍然面临疑点,品牌产品使用“不添加某某成分”的标签主要是出于使用者皮肤过敏性考虑,但是“不添加某某成分”的标签不应当强加于合法的化学物质,比如防腐剂等

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上图为欧盟立法机构对欧洲化妆品目前和未来标准的对比,左侧代表目前的标准,右侧为未来的新规。从图中可以看到新增的标准包括:

  • 安全性方面:测试评估人员在做报告总结时要求罗列更多实施依据
  • 标签:保质期需要用图示标注、对该产品负责的专人联系方式、表明采用纳米技术的成分
  • 产品提示信息:更快通知传达信息
  • 表述内容:对产品的真实效果做如实表述,比如说:“48小时内有效”必须提供相应证据
  • 严格的不良信息反馈机制:专人向国家相关机构报告、欧盟成员国内消费者和健康专家实现共享产品信息

知识产权(IP)注册和保护

保护类型分为:注册和非注册两类。注册类的包括:专利、商标和设计;非注册类的包括:版权(营销故事、以及产品标签上列举成分的方式)和包装。(《华丽志》相关阅读:“妮维雅蓝”作为注册颜色商标获德国联邦最高法院认可

注册 IP让品牌的建设和保护工作更加便利。Ed Carstairs 认为,专利是建立竞争壁垒的一种方式,对于彰显产品先进的技术性能尤其重要。但对于小品牌来说,实施专利保护的高昂成本可能制约了他们在这方面的行动。

从早期开始保护品牌名称是树立业界独特性的有效,注册了品牌名后可以合法使用该名称。不过,很多初创企业很难判断自己的IP中哪些成分对日后的成功将产生重要价值。

所有与会者认同的观点是,尽管欧盟对美妆品牌的法律保护之路任重道远,尽管消费者或许对此并不关心,但仍要以积极的措施应对。

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(本文信息来源:SPC Magazine)

(图片来源:The Body Shop 官网、 European Union、Pixabay)

(责任编辑:朱若愚)

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