从1314元一盒的玫瑰,到108元一杯的精品咖啡,蒲易要打造第二个奢侈品牌!《华丽志》独家专访


“就在GREYBOX开店前夕,你们(《华丽志》)就报道了星巴克老大舒尔茨将不再担任CEO,转而主抓精品咖啡业务的消息。我们观察到中国的精品咖啡市场也才刚刚起步,这个好时机我们不能错过。"GREYBOX品牌创始人、成功打造了高端爱情信物品牌roseonly的蒲易在接受《华丽志》独家专访时说道。

创办伊始,GREYBOX 就立志要做“中国最好喝的精品咖啡”。

我们知道什么才是好喝的咖啡”——在墨尔本大学求学时期,蒲易深受当地精品咖啡文化的熏陶,回国后,“纯粹的咖啡味道”一直萦绕在他的记忆里。“创业后,我的爱好就只剩喝咖啡了,可就是找不到好喝的。”于是,GERYBOX应运而生。

“打造高端爱情信物品牌roseonly的母公司,有足够的信心打造另一个精品品牌。”

_DSC1312-smal

2013年1月4日,蒲易创办了 roseonly(诺誓),以一盒售价1314元的厄瓜多尔顶级玫瑰以及“一生只送一人”的独特理念异军突起,迅速打造了中国鲜花市场上一个标志性的奢侈品牌,又陆续推出了永生花、珠宝和饰品等高端爱情信物系列。

2016年12月底,GREYBOX首家门店进驻国贸嘉里中心一层,它对面便是星巴克臻选™咖啡门店(Starbucks Reserve)。在 GREYBOX 不到80平米的开放式咖啡空间里,原木色和金属材质营造出的极简工业风,让人联想到不断推动咖啡潮流文化迭代的硅谷极客们。从开业至今,这家咖啡的单店已经开始盈利,下一家店即将开在相隔不远的国贸三期写字楼大堂。

做精品咖啡也许是“时势造英雄”

美国农业部统计数据显示,中国的年咖啡消费总量在过去4年时间里翻了三番,增速居世界首位。咖啡市场的崛起无疑映证了中国向消费型经济的转型,日益壮大的中产经济在引领着这个社会的消费风向:越来越多的中国人选择到海外度假,在咖啡厅里点一杯意式浓缩咖啡,完成他们的论文或工作……与父辈不同,咖啡早已融入到中国年轻人的日常生活当中。北京大学投资学专业教授 Jeffery Towson 在《The One Hour China Consumer Book: Five Short Stories That Explain the Brutal Fight for Billion Consumers》一书中这样写道。对于中国人来讲,咖啡虽是一种舶来品,但同时它也是一件谁都买得起的“轻奢品”。

于是,精品咖啡这门生意也随着“第三波咖啡浪潮”进入中国。所谓的“第三波咖啡浪潮(Third wave of coffee)”首先由美国 Wrecking Ball 咖啡烘焙工厂的烘焙师 Trish Rothgeb 在 2002 年提出,被归入这一类的咖啡馆必须具备的条件是,像酿酒一样的用精细工艺制作咖啡。芝加哥的Intelligentsia Coffee、Stumptown和“反文化(Counter Culture)”被称作是第三波咖啡浪潮最重要的三个代表,不过人们更熟悉的可能是 2010 年起源于硅谷的“Blue Bottle”。

_DSC1346-small

510057620899287624

GREYBOX出现的时点,或许正是精品咖啡在中国大规模兴起的引爆点。2016年7月,星巴克宣布,将在上海开办首个海外烘焙体验店。在此之前,其精品咖啡线Starbucks Reserve也已进驻了北京、成都的核心商圈。

那么,GREY BOX想要如何做好这门精品咖啡的生意?

华丽志:除了看好精品咖啡市场,做这个品牌还有哪些缘由,您个人是咖啡爱好者吗?

蒲易我本人可能就剩下咖啡这一个爱好了。另外,我想做一个属于中国的精品咖啡品牌。这个情结源自我在墨尔本的大学生活。学校对面就是著名的小意大利(Lygon street),我品尝咖啡的起点可以说就是全澳洲最好的咖啡。所以,GREYBOX会有许多澳洲精品咖啡的影子:我们家的咖啡师叫Barista(源于意大利,却在墨尔本流行的生僻词),同精品手冲咖啡搭配的是Lamington(莱明顿蛋糕),如果你爱喝latte,还能尝到Jonesy(乔西,澳洲保质期仅7日的牛奶)打出来的奶泡。

331183677386052812

空运进口 100%单一奶源的乔西牛奶,来自有澳洲白金牧场美誉之称的乔西牧场。GREYBOX坚持 48小时内使用。

在我看来,中国的许多城市,尤其是北上广深,还有杭州、成都这些‘新一线’城市,消费水平都不逊于墨尔本,他们已经做好接受世界最好精品咖啡的准备了。

华丽志:我们看到GREYBOX强调了多次“极客精神”,是因为精品咖啡本身的制作工艺要求吗?

蒲易:对,但不全是。曾经有外国友人和我说‘中国没有精品咖啡’,我能理解他的意思,因为一杯精品咖啡的背后,其实是一条包括了种植、烘焙和咖啡制作的完整产业链。

  • 首先源头上把控咖啡豆的选择,精确到其季节性,从而确保多样化的口味。
  • 再者,我们的咖啡豆都是新鲜烘焙的,不同于Starbucks从西雅图进口,保质期都在半年一年以上。豆子新鲜烘焙后,我们还要在特定温度湿度环境下,进行养豆3-4 天,让咖啡豆呈现出最佳的风味后,坚持48 小时使用完毕。

541774514866077421

119977588196869205

GREYBOX甄选全球七大产地庄园的单品咖啡豆:三款常规单品豆,以及随季节更换的季节性单品豆;不同处理法(日晒,水洗,蜜处理)满足咖啡狂热者的挑剔需求。

  • 德国水处理设备:过滤水器和温控电水壶,保证手冲用水的PH值、水温,甚至水流方向、速度和流量都处于最佳状态。
  • 每位咖啡师都具备专业的咖啡证照:SCAA/SCAE(美国精品咖啡协会/欧洲精品咖啡协会)

除此之外,发源于硅谷的极客精神也是推动咖啡文化更新换代的原动力,我们也是向经典致敬。

华丽志:产品的设计过程中有遇到过哪些的问题吗?

蒲易我全程参与了咖啡豆烘焙曲线的研发、Jonesy牛奶的引入,甚至店面设计和人员招募,每个环节都有我之前的经历所没有覆盖的挑战。但我们和团队的方向很坚定,因此,所有想法最终得以顺利落实。

唯一有些遗憾的是由于QS认证问题,我们的咖啡烘焙机无法放在门店内,因而来门店的宾客观赏不到如此精确的制作流程,以及工业化的美感。所以我现在就开始畅想,将来要找一个有风景的地方,建一座GREYBOX的体验中心,展示这些高端的器械,也可以成为一个咖啡爱好者的朝圣地。

华丽志:现在GREY BOX的团队成员构成是怎样的?

蒲易:我是和一群冠军咖啡师来做这个项目,除了专业的咖啡师们,还有酒店人,来自Colibri Café、10corsocomo的资深行业人士,以及在Tiffany负责市场营销的同事。

华丽志:GREYBOX在第一波品牌推广时,会对标“Blue Bottle”或“Starbucks Reserve”吗?

蒲易:不会,我们对标的是TWG(创立于新加坡的高端茶品牌)和米兰的 Cova(200多年历史的意大利经典咖啡馆),这是我们打磨产品,让顾客拥有极致体验的原因。

  • GREYBOX一开始就会将店开到购物中心,位置同奢侈品牌看齐,门店小而美。在这一点上我们足够自信,因为roseonly的运营经验让我们拥有非常大的渠道优势。而Blue Bottle往往将店开进社区,在美国最大的店面达到两千多平米。
  • GREYBOX主打精品手冲咖啡,单品应季研发,同时设有常规款。待周边产品,如手冲滤杯、GREYBOX咖啡豆等产品研发完毕后,将立即投放各大电商平台;而Blue Bottle在2012年首次融资2000万美元之前,只设有手冲咖啡产品;直至2014年和2015年的两次融资(融资金额分别为2575万美元和7000万美元)之后,Blue Bottle扩充了传统咖啡机的产品线,并进军海外市场。而星巴克的反应速度相对更为滞后,目前Starbucks Reserve在中国市场依然沿用此前就近取材的采购方式。选取当地消费者认可度高的乳制品品牌,如首农旗下发喜,南京当地老品牌卫岗和广州本地的维记等。

所以,这也许是GREYBOX弯道超车的后发优势之一。

华丽志:开业到现在,您觉得获客量如何?

蒲易:达到我的预期了。我们确实不是一个覆盖大众的品牌,在做GREYBOX之前,我已经看到了一群和我一样,热爱咖啡如生命的人。只要能够让他们满意,我们就有信心让GREYBOX来定义精品咖啡。目前,来GREYBOX嘉里中心的客人有我的朋友,他们来自投资、基金、科技、时尚圈,还有国贸和嘉里中心的商务人士。复购率达到70-80%,其中有许多澳洲人和日本人,他们觉得尝到了“家乡的味道”。

华丽志:目前一款精品咖啡的定价同常规咖啡的定价并无太大差异?如何去平衡“高成本”和相对单薄的利润?

蒲易:目前我们还在打磨产品阶段,所以不惜成本,所以造成成本是其他品牌的好几倍,定价却只高出30%。例如,“瑰夏”是我们最贵的季节单品,目前售价是每杯108元;复购率最高的饮品要数 68元招牌款GB拿铁和GB卡布。但这是一个品牌必经的过程。好产品本身就赚钱,而且我们做过估算,只要达到100多杯就能盈利。然而好的生意会掩盖很多问题,也许就因为1000杯里一杯的误差,就给品牌带来不好的声誉。

568364748233568646GB-2-small

GREYBOX 的 Barista一次只冲一杯精品咖啡,为面前的客人呈现当时当刻最佳的萃取,将咖啡的果香,甜酸,茶感等风味冲煮出来。

所以我们相等产品完美时再做推广,目前只依靠口碑传播。而且,我们的单店人员素质足以应付2000平米的营业面积。我不担心将来,而眼下,美誉度是一切,知名度和成本在其次。

华丽志:如果教育好这个市场了,会如何应对未来的竞争对手?

蒲易: 我不担心竞争对手。未来只有平台和小而美的品牌。平台是巨头竞争;小而美的品牌是没有竞争对手,只要能找到足够的差异化。还有细节的把控,GREYBOX的手冲滤杯设计借鉴了男士衬衫领口的弧度,体现的是品牌基因中的精英化。

华丽志:最后请和我们分享一下您为GREYBOX的三个小目标吧。

蒲易:在开业的第一年,我们就要实现“中国最好喝的精品咖啡,用GREYBOX来定义精品咖啡”;接着,三到五年之内,让GREYBOX成为全世界排名前三的精品咖啡品牌;五到十年的目标是成为全球最知名、且受人们爱戴的精品咖啡品牌。

我想让人们知道一个道理——做品牌,中国人不是只会简单地抄袭、砸钱、扩规模。

在规模化向来都是难题的精品咖啡业,GREYBOX也提出了自己的发展计划,“接下来的一两个月,GREYBOX 将在上海iAPM,深圳益田假日广场,成都银泰中心in99,杭州嘉里中心开起来,”蒲易说,“但最终,我们的咖啡店数不会太多,因为我们是在做一个奢侈品牌,打磨好产品是最重要的。”

| 图片来源:GREYBOX Coffee

| 责任编辑:LeZhi


标签:,

品牌:,

相关阅读