《华丽志》独家专访长作栋梁买手店+上海时装周 LABELHOOD的联合创始人Tasha Liu 刘馨遐


一年两季的上海时装周金秋10月再度火热启动,在这个以支持中国本土设计师为使命的巨大生态圈中,有一家独立时装发布平台“LABELHOOD” (中文名“蕾虎”)汇集了一批非常有特色的新锐年轻设计师。《华丽志》作为上海时装周—MODE上海服装服饰展的首席合作媒体,最近独家采访了 LABELHOOD 联合创始人: 刘馨遐 Tasha Liu。(以下简称“Tasha”) Tasha同时也是“长作栋梁买手店”的创始人之一。

上图: LABELHOOD 联合创始人刘馨遐 Tasha Liu

LABELHOOD 是由上海时装周发起的,长作栋梁创始团队创办的一个充满活力的平台,承载着在公众面前展示年轻先锋、原创新锐设计师的职能,主要通过动静结合、风格各异的 Fashion Presentation 官方时装发表形式。在交流中,Tasha首次分享了 LABELHOOD 的创始契机,对于新锐设计师、品牌与新生代消费者的理解,并首次透露了LABELHOOD 平台一些关键数据。

华丽志:和我们聊聊 LABELHOOD 发起的契机吧

Tasha:2014年,我们和上海时装周开始合作“栋梁一日”,当时是第一次在时装周期间,集结性地推广一些受到市场、商业关注的设计师。直到 2015年 10月在 K11美术馆,我们做了一天六场的 presentation。这是第一次把 presentation 的形式引入上海时装周“栋梁一日”,这便是 LABELHOOD 的缘起。

此前在中国,很少有人把 presentation 作为官方时装发表形式。因为我们在国外看了很多年轻设计师的发布,觉得这样的形式又能够贴近观者,又可以用更低的花费更有创意的方式去展示系列。在上海时装周组委会的鼓励下,经双方共同沟通,决定以 presentation 的形式做一个高于栋梁,更中立的一个平台,在上海时装周的大旗下去帮助新锐设计师。

华丽志LABELHOOD 的名字有什么含义?

Tasha:LABELHOOD 是参与我们第一届活动的一位 90后姑娘起的,在很多的名字备选里我们挑选了 label(标签/品牌)和hood(时代/社群)。这是一个集合平台,而且不拘泥于任何一个有成型产品的设计师品牌,可以是任何一个人,可以是时代的标签,hood 就是把大家集合起来的,可以是neighborhood,可以是 childhood,所以就造出了一个词语。而且它的谐音又像 neighborhood(邻所),有一种很强的社区感,有这种属于年轻人的热血。

华丽志:海外四大时装周的官方日程中也会经常出现 presentation的发布形式,特别是针对年轻的设计师们,比如纽约时装周的MADE等。可否介绍下presentation 和传统的发布秀之间有哪些区别?

Tasha:对的,比如我们熟悉的 babyghost、FengChen Wang、 Andrea Jiapei Li 都在纽约 MADE 做过 presentation。

presentation 区别于任何时装形式。我认为最重要的是,这个方式没有像秀一样给年轻设计师造成这么高的屏障和壁垒。因为秀本身,对于每一个细节,无论是模特、灯光还是硬件条件要求和成本都很高,而 presentation 是一个相对比较轻松随意的互动形式,与 T台的走秀相比,动线完全不同,换句话说,跟观众的互动性是更强的。

presentation 的人数取决于空间。之前几次我们相对来说空间都比较小和有限,我们并不是用一个很大的秀场,每个人也不是固定座位,所以相对于一场大秀来说是少的,可能只有一半的人。但我们在机制上做了调整。每一个在 LABELHOOD 做秀的人都被要求分为两场。第一场针对买手、媒体等专业观众,第二场针对大众观众。结合在一起的数据,现场来观看的人看起来不比一场专业的catwalk 秀少。

总结来说就是:成本更低;贴近观看者;互动性强;更容易产生代入感

华丽志:成本支出对于经济实力有限的新锐设计师们而言,是一个很重要的因素,有没有具体的数字可以对比?

Tasha:我觉得比较难讲百分比,因为是相对的。

从空间,硬件要求看,T台需要搭建,需要安排座位,presentation 的座位未必是固定的;模特方面,通常一场秀(30到40个look)至少需要15位模特,presentation 就比较随意,5到6位都可以。这种相对的方式去做比较,可以省下一些成本,但很多时候设计师也并不完全是为了成本,只是说没有那么多的压力,能够在创意上做一些发酵。

华丽志:设计师们如何参与 LABELHOOD,需要自己承担哪些部分?

Tasha:设计师们可以通过我们和上海时装周共同发起的网上申请通道,有一个月的申请时间,申请者只需要提交个人和品牌的简历以及最近两季的 lookbook。

设计师只需支付一个非常低的入场费,比走秀便宜很多,包括灯光、音响,大会PR,邀请行业资深媒体,也包含了妆发的免费支持。

LABELHOOD 一直非常努力地让这个平台完全去栋梁化,寻求更专业、权威的评审,通过他们来筛选出优秀的新锐设计师。组委会从报名者中筛选出一半入围,专业评审会得到一张由 LABELHOOD 制定的评分表格和设计师信息汇总,我们会从四方面考量设计师(Creativity, Design Identity, Commerciality and Consistency),并打分排名。

华丽志:在运营LABELHOOD 过程中,遇到哪些挑战?给你带来最大的成就感是什么?

Tasha:所以对我而言,其实这是一个很大的挑战:在栋梁之外完全建立一个新的品牌,一个非实体的、更具契合力的平台。

跟之前相比,首先资金的压力大很多,坦白说设计师本身交的入场费非常非常少。从公司内部的活动变成一个独立的发布活动,和品牌的关系、或者说,和赞助商的关系会比之前更密切。

在这个平台上我觉得和品牌的关系更加有趣,与其把品牌当成赞助商,请他们到我们的活动里来,不如把他们当成是 content co-creator(内容协同创造者),邀请的合作伙伴一起创造一些内容,变成我们平台的一部分,互动中经常融合了很多音乐和艺术的形式,所以它已经变成了一个 fashion festival(小型时装节日),我觉得是非常有意思的。

华丽志每年两季的上海时装周其实对长作棟梁也是蛮重要的,投入精力到 LABELHOOD 对长作棟梁有哪些协同效应?

Tasha:長作棟梁在两届时装周期间,不夸张讲有点像“景点”,基本上来上海参加时装周的行业内外的人都会来店里逛逛,大环境造就了我们越来越高的关注度,这个不仅仅是 LABELHOOD 层面,而是整个时装周的协调效应。就我本身来说,有两支不同的团队和两家不同的公司在做两个品牌,所以不存在精力重复投入的问题。我们在品牌层面很注意两者的相互独立。

华丽志:LABELHOOD 最大的亮点是什么?

LABELHOOD的目标群体和消费者都非常明确,都是很年轻的一代人,95后,00后这样一群人,同时它又很特殊,在聚集起这些最前沿的 、最年轻的的消费群体的同时,也牢牢抓住了权威性、或者说行业中见多识广的受众。

LABELHOOD的设计师是在中国市场上非常受关注的年轻设计师,他的关注程度主要来源于一些提及度,在原创性很受推崇的群体里面,所表现出来最被感兴趣的。

上一季LABELHOOD视频短片的摄影师曾让我用几个词来表达,我心里觉得 LABELHOOD 是什么。当时我说:我觉得它是热血的,勇敢的,并且热血是在骨不在皮的感觉。现在在这个行业里面,那些年轻人就应该要有变革者的气质,只是我们的处事方式不见得要非常极端的,对抗性的,但是那一种渴望去改变的思维,其实在内里一定是要有的。

华丽志:我们看到在LABELHOOD 现场,会出现与赞助品牌共同定制的项目,如何看待这种与商业品牌的合作?

Tasha:LABELHOOD是一个完全互动开放的空间,设计师会为品牌做定制项目。以 Lipton 为例,邀请到田原来拍摄一支视频,由设计师创作,推广与 Lipton有关的小物件。跟品牌们的合作,有一些是消费品牌,比如第一季开始合作的三星,Converse,第二季的 Lipton(立顿),第三季的 Nike,以及本季合作的MINI和百威,都是我们和他们共同创作内容。

再比如,Converse 会在 LABELHOOD 当中,选择几位特别符合 Converse 精神的设计师,在 LABELHOOD 做了一个小展览。比如LABELHOOD 团队完成了1436和 UMA WANG的合作。

这个过程中,设计师本身和品牌的连接非常紧密,设计师和 LABELHOOD 本身都得到了很大益处。品牌不只是作为金主提供赞助费,而是去帮助这些设计师品牌瞄准更大众市场。赞助品牌的公众影响力是很大的,通过自己的渠道, 把这些设计师推广出来。

华丽志:设计师们与商业品牌的合作是否容易达到双赢?

Tasha:我相信,好的合作可以帮助设计师达到他们的消费群体。

我们会严格把控品牌好感度,绝对不会因为一个品牌愿意给很多的合作费用,而忽视品牌与设计师可能会有的一些摩擦,不仅是从品牌调性,还有从设计师性格上面。之前我有过六年的零售运营,我相信长作栋梁是一家最靠近设计师的店, LABELHOOD 是一家最靠近设计师的平台。

所谓的“靠近”就是,我们可以很清晰地理解到他们的想法,激发他们的能力,保护他们在不必要的合作中会妥协自己的品牌调性,这是今天很多商业运作中稍微会有缺乏的。

华丽志:10月LABELHOOD迎来了第四季,作为一个年轻的独立发布平台,相信你们一直在不断演化,到了今天,有哪些成果和感想分享?

Tasha:从一开始,LABELHOOD 只是想从中国独立设计师的视角出发,去联合一些艺术形式,比如说音乐等,把他们连接在一起。慢慢发现,以 LABELHOOD 为原点,我们可以连接的不仅是艺术形式,也有各方面更加面向公众的市场,比如通过有影响力的公众平台,完成面向年轻消费者更渗透的传播。

事实上我们在做的东西是可以回应现在时装企业、服装企业遇到的瓶颈,以及满足独立设计师的需要,我们在这当中就像是“酶”,起着催化作用。无论是商业品牌和设计师,还是服装企业和设计师,我们就像是一个作用,让他们向着更好、更高效的方向发展。

华丽志新锐设计师们每一位个体都非常有独立风格和想法,有表达自我的强烈欲望;同时作为新锐品牌,渊源不断的坚持在市场推广上投入精力。从你观察到的,这些设计师如何在做 marketing?哪些设计师的案例值得借鉴?

Tasha:但凡 marketing 比较成功的,他们时时刻刻都有去跟自己的消费者对话。比如,Angel Chen,王天墨,他们一直都非常愿意作为一个个体在自己的社交媒体上,把他们的精神和生活,展示给他们的受众。

很多时候会发现独立设计师的品牌,设计师本人,和他们的作品,是融合在一起。别人会把你当成心中的一个peer leader/generation leader,他认同你了,那么你所展现出来的,你所创造的,他会一并去认可。我觉得现在做的非常成功的很多设计师,都是在这些方面能够和普通受众对话的。但万变不离其宗的是产品本身。

比如 Ms Min,他们先在产品上下功夫,他们有一些辨识度非常高的、和品牌精神非常契合的产品和系列,才慢慢可以把后面的故事讲清楚。所以即便marketing 做的再好,第一点永远都是产品。

华丽志描述下 LABELHOOD 的粉丝群体是什么样?如何获取哪些粉丝并建立社群?

Tasha:相比长作栋梁的粉丝,LABELHOOD 的粉丝其实年轻很多,90后占 80%,其中 90% 是 20-27周岁,也就是大学生群体和工作四年以内的年轻人。而且这些人对于品牌活动的互动性非常强,大部分人都觉得,LABELHOOD 是很酷的品牌,很酷的年轻人,可是对待创意,对待设计又是认真的。

除了presentation 以外还有 LABELHOOD Market。LABELHOOD Market 的产品是非常有意思的。价格又都很低,都在一两百左右吧。所以对于他们来说,来看一场活动,带一点小东西回去是不费什么力气的。

我们在每次的活动当中都会公开招募很多对这个行业感兴趣的年轻人,譬如说每次都会招募直播天团,做某一场 presentation 的主播或直播,同时也会招一些新的摄影师插画师。志愿者每次也会转化成关注我们平台的人,其实每次募集这些志愿者或者帮手的时候都会是一个扩大自己粉丝群的机会。

而且在这些活动当中,我们跟一些品牌的互动,像 Nike、Converse 这些本身就在年轻人当中有很高声誉,或者有很好形象品牌,也会给我们加很多分的。

华丽志:随着中国设计师群体的壮大,未来可能会出现更多推介支持设计师的平台,对此你怎么看?

Tasha:每个平台都有不同的侧重点、强项、属性。对于 LABELHOOD 来讲,我们对目标消费者年轻群体本身有一定的影响力,我们也会专注在这块。同时我们会牢牢稳定住在我们这里做展示的设计师的水准,通过很多方式筛选出那群真正在设计上、原创能力上几乎不亚于世界上任何新锐设计师的群体,可以在这里持续和市场发生能量交换。我觉得这是 LABELHOOD 现在在做、未来一定会做的事。

华丽志LABELHOOD 在海外有没有时间表?

Tasha:我想先好好做好国内,一个市场只有你充分尊重它,才会对你报以尊重。LABELHOOD 肯定以扎根中国市场和中国的受众为先。

Tasha 首次披露了从 LABELHOOD 的粉丝群收集到的一些有趣的数据和事实:

  • 为何关注 LABELHOOD ?

想开一家买手店: 16%,想成为设计师:29%,想购买设计师产品:44%,想成为时尚从业者:48%。

  • 最关注国内的设计师?

MOF,UMA WANG,YANG LI,ANGEL CHEN。

  • 最常购买的服装品牌?

大部分是高街时尚品牌,比如 COS,ZARA,MONKI;有一些韩国品牌:比如 LOW CLASSIC;有一些本土品牌,比如 JNBY 和 MOF。

有一些不常见的品牌:比如 SACAI,UNDERCOVER,THEORY,MYOB。

有一些常见的奢侈品牌:比如 3.1 Philip Lim,CDG,ACNE,CHANEL,GIVENCHY 和 GUCCI。

  • 认为最酷的品牌?

比较知名的本土设计师品牌: Staffonly,SANKUANZ;一些非时尚类品牌: TESLA, VICE, AIRBNB。

| 图片来源:LABELHOOD

| 责任编辑:LeZhi


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