【华丽人物志】“酒店之王”,”喜达屋之父”:纵横金融和酒店业的 Barry Sternlicht


去年4月,万豪酒店集团(Marriott International Inc)历经波折成功收购喜达屋酒店及度假酒店集团(Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc),诞生了全球最大的酒店集团,堪称2016年最吸引眼球的资本大戏之一。喜达屋作为独立的酒店集团虽然退出了历史舞台,但其最初的缔造者,喜达屋资本 (Starwood Capital) 却依然在房地产投资和酒店业呼风唤雨,这一切都与一个传奇人物、“喜达屋之父”:Barry Sternlicht 密不可分。

微信图片_20170418125457
这位纵横房地产投资和酒店业四分之一个世纪的传奇人物认为:“酒店必须创造更独特的体验,否则就只是一项商品。”

因其对当代酒店业发展独到的战略眼光和一系列开创性举措,Barry Sternlicht 被《财富(Fortune)》杂志誉为“酒店之王”。

从房地产投资“金童”到无业游民

Barry从小就十分崇敬自己的父亲,一位在二战期间逃离波兰,参加过捷克游击队,后又获得布鲁塞尔大学工程学学位,漂洋过海移居美国的老人,他自己经营的一家生产一次性手电筒的公司不幸遭遇了破产清算。当年轻的Barry从布朗大学毕业,试图进入华尔街的职业生涯时,他的父亲问了他一个问题:

“你想在你的余生里,只盯着一个绿色的屏幕看吗?”

于是,Barry 决定继续到哈佛商学院深造,获得MBA学位后加入了芝加哥一家名为JMB Reality的不动产投资公司,开始了在房地产行业的职业生涯。不久就为公司谈下一连串获利颇丰的生意,其中包括从迪士尼手里收购了陷入危机的开发商Arivida。然而,在80年代末美国房产市场大萧条中 ,Barry主导的一项海外投资失败,使得JMB亏损4.2亿美元。29岁的Barry成了“无业游民”。

喜达屋资本一手缔造的“酒店帝国”

尽管黑石曾向他伸出橄榄枝,邀他加入并主管公司的房产投资业务。但是,最终Barry决定成立自己的投资公司,并着手筹措启动资金。就在此时,Barry的好友、管理着赫赫有名的犹太家族产业——齐夫兄弟投资公司(Ziff Brothers Investments)第一任CEO Daniel Stern,向Ziff三兄弟举荐了Barry。

齐夫兄弟公司的投资以耐心著称,当时美国经历了房产危机后很多不良资产被低价出售,Barry认为这是个难得一遇的抄底机会,齐夫家族为Barry提供了6000万美元的初始资本。

Barry和Stern有次一起在科罗拉多州考察项目,住在一个朋友家。晚上在jacuzzi里泡澡的时候,两人谈到新公司的起名,恰好朋友家房子所在的街道就叫喜达屋(Starwood)。于是,一个“未来酒店帝国”的名字应运而生。

1991年,Barry正式成立喜达屋资本(Starwood Capital),大举低价收购公寓、酒店和其他房产。然而,创业初期的公司预算紧,Barry和合伙人们出差只能飞廉价航班,住宿只能选快捷酒店。但Barry独到的投资眼光让公司前几年的年均回报超过65%。

1995年,喜达屋资本出资1.2亿美元,收购了一支上市的酒店投资信托(REITS)公司Hotel Investors Trust (简称 ‘HOT’)的大部分不良债务,并将旗下一号基金和二号基金所持有的酒店资产都注入到上市公司 HOT中,以换取HOT公司75%的股权,并重新起名Starwood Lodging(喜达屋膳宿)。重组后的HOT共持有了47家酒店权益,成为当时美国最大的酒店REITS公司,为喜达屋酒店集团奠定了基础(后来,喜达屋酒店的股票代码仍沿用HOT)。

1995年,喜达屋资本旗下基金联合高盛集团以5.37亿美元买下了威斯汀酒店(Westin)品牌。此后,喜达屋资本集团更换了威斯汀的管理团队,并重新规划威斯汀的品牌形象和市场定位,在两年多的时间里,就使威斯汀品牌下的酒店数量就从70家增加到120多家。

1280px-Sheraton_hotel_2009

见证了ITT时代和喜达屋时代的Sheraton Stockholm hotel & tower

1998年喜达屋膳宿公司用 43 亿美元收购了 ITT 喜来登公司。获得了喜来登(Sheraton)福朋(Four Points by Sheraton)豪华精选(The Luxury Collection)三大酒店品牌。

随着一系列收购工作的完成,喜达屋膳宿公司也更名 为喜达屋酒店及度假酒店

到1998年中期,喜达屋酒店及度假酒店的市值高达 200亿美元。

在2000年左右,喜达屋资本成功退出喜达屋酒店集团;而 Barry本人一直担任酒店集团的CEO直到2004年。此后他开始全面回归喜达屋资本的投资业务,专注于地产基金的管理。2005年,Barry曾再次进入喜达屋酒店集团,担任顾问和董事会主席。他聘请Steven Heyer出任CEO,却未曾料到 Steven的理念与 Barry 大相径庭,并试图改变公司发展战略。不久后,两人的矛盾公开化。(最终,Steven于2007年被迫离职,其原因被《华尔街日报》描述为“个人不当行为”)。

在过去26年里,喜达屋资本累计收购了650亿美元的资产,当前管理资产总额440亿美元,拥有或管理过的资产包括:84000套公寓、5500万平方英尺的写字楼、5000万平方英尺的零售物业、2500座酒店、49000个住宅地块等等……

据《华尔街日报》报道,1991年到2014年底,喜达屋资本的年均净回报达到25%。目前,喜达屋资本管理资产规模达510亿美元,于2015年完成募资的喜达屋全球机会基金(Starwood Global Opportunity Fund)规模达56亿美元,是公司历史上体量最大的单只基金。

在2008年经济危机期间,Barry萌生了做房地产贷款的想法,“如果我能建立一家酒店公司,就可以建立一家抵押贷款公司”。喜达屋物业信托公司应运而生,冲破次贷危机的阴影成功募集了 9亿美元(大大超过原计划的 5亿美元),目前是美国最大的商业抵押房地产投资信托公司,拥有世界上最大的商业抵押贷款特别服务机构LNR Partners。

左右脑高度发达,房地产投资和酒店创意两手抓

“我应该是进入‘《Interior  Design(室内设计)》名人堂’唯二(另一位商界大佬无可查证)的商人之一。我赢得了很多奖项,但这座才是我最想要的。”Barry说道。

在花旗集团( Citigroup )副总裁兼全球房地产主管 Thomas Flexner看来,高度发达的左右脑(出色的投资能力和对酒店设计的创意)让在房地产投资领域长袖善舞的 Barry 能从容投身酒店业。Barry的左脑让精品酒店品牌实现第一次“规模化”发展,而他对酒店设计的创意也通过W酒店品牌为世人所知。或许是受到身为艺术家的母亲影响,Barry对于设计有着天生的爱好和敏锐的艺术嗅觉,至今仍在坚持作画。

喜达屋还广为招募各界创意人才,包括前Ralph Lauren营销公司高级副总裁Ross。

“我们努力想让酒店变得与众不同,但我们对于酒店的基本功能也一样尽心,”Barry 在谈到 W 酒店品牌构想时如是说,“这点和传统的精品酒店有很大不同,他们是为了艺术而艺术,而我们则仍然希望顾客能在客房里收发传真和工作,这使我想到能创造一个新颖独特的国际酒店品牌,有着时尚的外表和齐全的基本功能。”

就W酒店的设计,Barry Sternlicht确实没少下功夫。喜达屋酒店及度假村全球通信前高级副总裁K.C. Kavanagh是亲眼的见证人:“Barry喜欢和设计师们一起出门和工作,这是他一天最有趣的时光。他花了大量时间和设计师探讨酒店颜色和床的舒适度,而且自己设计了浴室水槽,甚至还设计绘制了之后洛杉矶W的整个入口的区域。此外Barry还探讨了客房衣橱如何设计,过去很多酒店从业者都说:’我们要在客房装大衣橱,把电视藏在里面。’而Barry觉得这很可笑,毕竟没人会想在自家的客厅里装笨重的大衣柜。正是这种重新审视酒店行业的做法让W重新定义了现代酒店的迷你吧、大厅、餐厅、酒吧。”

149189145411349200_a580xH (1)

Barry Sternlincht为洛杉矶W酒店入口区域设计的创作手稿

在1998年 W酒店在纽约第49街和莱克星顿大街的交界处开业,并迅速成为时尚圈谈论的焦点。Barry Sternlicht也没有想到他们会创造一个全新的、时尚的酒店品牌。最初的他只是想重新包装威斯汀酒店,不料却创造出这样一个富有远见的品牌,并影响了全球的酒店行业。“我们当初最主要的目标,是把精品店式的体验提升到更高级的一个层面——让体验感像穿在你身上的套装一 样 ,更加放松、舒适、性感,甚至让人充满好奇心。”前威斯汀和W品牌的设计副总裁 D.B. Kim在接受《悦游》采访时曾说道。

除此之外,Barry领导下的喜达屋酒店管理集团实现了一系列的“第一次”:

  • 1999 年喜达屋收购了一家分时度假公司——维斯塔那(Vistana),藉此在方兴未艾的分时度假市场上崭露头角。 之后,该公司更名为喜达屋分时度假公司,成为喜达屋集团赢利最多的公司之一。
  • 同年喜达屋推出了喜达屋优先顾客(SPG©)计划,以丰厚的回报向酒店常宿旅客表示谢意。 该计划大力推广其无日期限制、无入住人数限制的政策;
  • 还是在同一年,Westin推出了第一张“天梦之床”,它是第一张由酒店委托研制并被冠以品牌名的客床,有“旅途绿洲”之称,它包括:白色羽绒被、褥子、5只羽绒枕、230支纱床单3条(铺三层床单时,在褥子上加铺一层)和特别订制的12.5英寸厚、900根弹簧“席梦思”(Simmons)床垫;westin-heavenly-bed
  • 2003年,Sheraton紧跟着推出了“甜梦”(Sweet Sleeper)计划,而雷迪森(Radisson)酒店于2004年将9万多张床垫换成SleepNumber牌,夫妇俩可以使用遥控器来调整各自半边的床垫硬度;
  • 同年,喜达屋宣布,其美国和加拿大境内的Sheraton、Westin和 W 酒店欢迎宠物狗入住。四条腿的客人将享受到豪华狗床和包括长绒浴袍、小狗玩具、犬齿信息等在内的各种服务。

“完美主义“+”控制狂”

Barry Sternlicht“完美主义”的名声常常被媒体解读为成“控制狂”。“在酒店行业,他令很多人下不来台”, 2007年喜达屋北美业务负责人 Ted Darnall 对杂志《Portforlio》说,“Sternlicht先生说。对行业的远见和对集团的战略规划是那些所谓的专家无法看到,或无法理解的……这便导致许多人希望见到他失败。”

另一个硬伤是Barry处理其公众形象的方式。“我有些天真,”他告诉《Commercial Observer》,“很长一段时间里,我只知道用数据说话,并以为这就够了。但你必须管理你的形象,即便你的观众们在千里之外——因为他们的观感也许就成了事实。这是我在职业生涯中学到的重要一课。”

CUCYMP5W4AQzocX

就“巴黎恐袭”,在社交媒体上发声。

再度操盘一系列新概念酒店

离开了喜达屋酒店集团的 Barry Sternlicht 其实并没有远离酒店行业,先后操盘了 Baccarat 酒店1 HotelPrincipal 等一系列新概念酒店。

2005年喜达屋资本以32亿美元总价收购了法国的 Groupe Taittinger and Société du Louvre(SDL)集团,该集团旗下拥有14间顶级酒店和800家经济型酒店,以及一个香槟品牌Taittinger、一个奢华水晶品牌 Baccarat和一个香水品牌Annick Goutal。

收购完成后不久,喜达屋资本就转让了其中的香槟品牌和香水品牌,并将豪华酒店资产分拆出售;截至2013年2月,喜达屋资本已通过分拆出售SDL集团资产回笼了30多亿美元的资金。而对于SDL集团资产组合中的经济型酒店品牌 Louvre Hotel Group,喜达屋资本则致力于经营改善和市场份额的扩张;到2015年,Louvre成为欧洲第二大酒店管理集团,旗下管理了1100家酒店的9万多间客房。同3月,喜达屋资本将Louvre以13亿欧元的价格卖给了中国的锦江饭店管理集团

至此,在SDL集团交易中仅余下一个拥有150年历史的奢华水晶品牌Baccarat。之所以要保留 Baccarat,是因为Barry Sternlicht想借用其历史积淀和“水晶”的概念来作为其新成立的酒店管理集团SH Group旗下的豪华酒店的品牌名。

2011年,喜达屋资本在曼哈顿买下了两处优质物业,其中一处被改造为高端公寓和SH Group旗下的首间 Baccarat酒店,而另一处则将被改造为被Barry称为“自己最爱的孩子”——生态环保精品酒店品牌 1 Hotels详见《华丽志》报道:喜达屋创始人的新征程:生态精品酒店 1 Hotel)。

经过4年的筹备,Baccarat纽约酒店于2015年3月开业,酒店共有114个房间,平均的房价约900-1000美元/晚,总统套房则达到1.8万美元/晚。而在开业前,2015年2月,喜达屋资本就已将这家酒店的所有权以2.3亿美元的总价出售给中国的阳光保险集团。收购后SH Group仍将长期管理这家酒店。(详见《华丽志》报道:法国水晶制造商 Baccarat 首家奢华酒店开张

微信图片_20170418125437

1 Hotels Brooklyn Bridge  

去年夏天曾有消息源称,喜达屋资本正在谋求整体出售 1 Hotels,位于纽约和迈阿密的三家酒店可能会以8亿美元的价格一起打包出售,也可能会分别单独出售。

2016年11月1日,喜达屋资本在英国又推出生活方式连锁酒店 Principal详见《华丽志》报道:全部设在英国地标性历史建筑,喜达屋资本推出 Principal 精品酒店系列

2017年3月24日,Barry Sternlicht 出席了在美国亚特兰大举行的“The Hunter Hotel Investment Conference”,被授予大会颁发的年度 Hunter Award——肯定其在过去一年中的卓越成就,以及带给行业同仁的极大鼓舞。

“回到我爸爸当年的问题——你的余生,是想盯着一个布满无聊数字的小屏幕,还是每天看着镜子(里的自己),为每天所做的事情而欣慰?”Barry说,“这27年来,当我看着镜子,我都会为自己当下所做的一切而感到欣慰。”


近几年,喜达屋资本和中国金融和房地产企业的互动非常频繁,除了上面提到的把纽约 Baccarat 酒店资产卖给中国阳光保险,把法国Louvre 酒店集团卖给中国锦江饭店管理集团外,又在去年引入中国人寿领衔的财团,投资喜达屋资本旗下的美国酒店组合,在今年联手世茂集团拓展中国酒店市场。(详见《华丽志》报道:世茂集团联手喜达屋资本,建立合资公司共同拓展中国酒店市场中国人寿领衔的财团将对喜达屋资本旗下美国酒店组合投资20亿美元

Barry 也注意到了互联网在酒店旅行业与日俱增的重要性。2016年8月,致力于打造高端用餐体验的搜索和即时预订平台Velocity 获得2250万美元B轮融资,由 DIG Investments领投,Barry Sternlicht和礼宾业巨头John Paul都出现在投资人名单里。

| 图片来源:1hotels.com、twitter.com/@1hotels、worldvectorlogo.com、facebook/pages/barry-sternlicht

| 责任编辑:LeZhi


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, , , ,

品牌:,

相关阅读