未来的品牌之争一定是围绕着设计、创意和人文价值【华丽投资谈】专访启赋资本投资副总监常欣


“消费升级”越来越成为投资人口中的热门词语,部分投资机构甚至成立专门的基金投资消费领域,那么各个机构到底将如何玩转这个领域呢?华丽集特此推出系列投资人专访,带来消费升级时代最新的资本动向。

第十七期采访嘉宾:专访启赋资本投资副总监 常欣

关于启赋资本:

启赋资本是由国内创业投资领域资深人士、优秀上市公司及私营企业家发起设立,专注于私募股权投资的专业基金管理公司,主要以管理创投(VC)基金为主,聚焦产业互联网、新材料、新消费服务等行业。启赋资本目前共管理12只基金(10只VC基金,1只新三板基金,1只并购基金),已经投资了150余家早期VC项目。创始合伙人傅哲宽先生拥有多年的从业经验,曾任达晨创投合伙人。


华丽集:启赋资本在消费领域如何布局?

启赋资本专注于产业互联网、新消费服务和新材料领域的投资,自设立之初起,在新消费领域一直在前瞻而有节奏地进行布局。启赋核心团队成员在消费领域有十几年的投资经验,在2012年开始预判面对年轻人的新消费和生活方式将以前所未有的速度全面展开,随后开始就投资了一系列新消费,从早期2012-2013年投资的IP泛二次元零售 POP MART(泡泡玛特)、年轻人房屋租赁品牌青客、90后垂直电商瓷肌、新眼视光消费和服务品牌望客眼镜、 新生活方式爱尚鲜花等,到最近新近投资的垂直女性零售品牌内外轻生活、新宠物品牌Pidan、和围绕新消费的金融与家装的服务品牌如口袋记账美间,以及与科技硬件结合的大餐饮消费品牌饭来等等。

我们在新消费领域的投资节奏是和我们理解的消费升级进化路径相匹配的,适度前瞻但不冒进。在充分理解新消费人群消费行为和外部软硬件成熟度变化的基础上,作出对垂直领域的投资决策。对于新消费的投资,我们绝大多数案例是首轮独家投资,基本全部处于天使或天使+的阶段,很幸运,这几年投资的新消费升级案子都拿到了后续几轮融资,经历了从早期到品牌树立到规模盈利的良性发展,大多数案例超预期发展。

华丽集:您认为中国新一代消费者和创业者和过去有什么不同?

在这个个体社会崛起的年代,传统消费和服务品牌要获得年轻人的关注和品牌忠诚度是越来越困难了。在渐行渐远的自我个体探索中,年轻人对品牌提出了新的要求,也给予了新的机会。如何顺应年轻90后在个体崛起中对新生活方式的向往,以及焦虑和行为的转变,而不是一味的鼓动和抹杀个体差异, 让新品牌成为新生活的标签,兴趣的承载方,关系的粘合方,是新零售服务的核心。新一代消费者中比较挑剔的那部分人群都接触过世界上最好的品牌和服务,以后的消费者也只会变得更挑剔、成熟和理性,品牌的溢价和忠诚度也更能在他们中有所体现。

新一代创业者更有国际视野和匠人情怀,他们首先是最忠诚的品牌拥护者,体会过一个真正的品牌是怎样进入人的心智,如何一步步魔鬼细节的,这与过去铺渠道请明星的做法已经完全不一样了。落实到自己的公司战略中,才能更坚定地去执行品牌战略,和有更先锋的意识去引领消费者。未来的品牌之争一定是围绕着设计、创意和人文的价值。

华丽集:你们消费品投资逻辑是怎样的?

我们主要关注消费品牌的三个方面:品类、产品和人。

从品类赛道来看,存量和增量是每一家机构最基本的思考。

其次在产品上至少有三个因素很重要,第一位肯定是美,看脸的年代,好不好看这件事情真的已经上升到了前所未有的高度,这也是与上一代品牌、消费者及市场环境非常不一样的地方,在未来“设计”这个词应该是承载着更丰富的含义,甚至是与一个品牌的底层逻辑息息相关的。然后是强辨识度和性价比。强辨识度即品牌有自己的一套独特的视觉及产品设计系统,传达给消费者很强的人格形象,在一堆产品中能一眼认出来,甚至有一天让粉丝指着一个没有标签的商品说这个东西“很xx”,这就对了。这一点江南布衣就是一个很好的案例;性价比是一个永恒的主题,在不同的消费环境中意义却大不相同,产品与价格之间的平衡非常微妙,怎么拿捏就要考验创始人的功力了。

所以最重要的还是创始人,我们认为品牌本身会和创始人很像,创始人天花板决定了这个品牌天花板。我们可以用很多词汇去描述一个优秀的品牌创始人,先锋、好奇心、取舍、感性又理性等等,并且很明确地知道在什么阶段什么机会/人/战略是适合品牌的,会争取又会克制,这是很难得的品质;团队也很重要,初创团队,很难一开始有多齐备,找人其实也是和企业的程度相辅相成的。

POP MART是我们2013年投的天使项目,那时候团队只有2家北京买手店,如今全国开店数量超过50家,占领了全国大部分最顶级的商业体,成为了年轻人心目中首选的潮流玩具品牌。如今的POP MART已经从单一的“买手店”转变成集IP商品零售(线下门店、机器人商店、天猫和app)、IP孵化衍生(IP孵化及开发、供应链整合、IP授权)、IP娱乐化平台(葩趣app、IP主题游戏),产品定位主要是中高端潮流玩具,销售形式也有非常多的创新。我们从POP MART这个案例中也深深地感受到了这一代年轻人的消费新特点:注重个性化、独一无二、限量、奇特,“就是喜欢”已成为他们重要的决策原因。创始人王宁在品牌创立的7年里,一直按兵不动默默地做着线下的生意,这一份沉稳和坚持也是他能从一众“新型小百货”中脱颖而出的非常重要的原因。

去年我们领投了内外的A轮融资,内衣是女性消费升级中一个很强的信号。目前国内内衣市场3000亿的体量中,CR3仅为6.8%,而在成熟的消费市场中这个数字是4-7倍,且中国的传统从业品牌非常弱,成也渠道如今败也渠道,同质化、弱品牌能力,未来的内衣市场在各个维度都会有颠覆性的变化。内外产品的强辨识度和舒适内衣的产品定位使我们从无数的内衣品牌中一眼看重,创始人刘小璐本人有很好的品味,温柔有力、执着内敛,是我们看到的少数接近完美的品牌创始人之一,今年我们很荣幸见证了内外较去年6倍的月销增长,相信内外将来能成为最美独角兽。(详见《华丽志》:做最懂女性的内衣品牌!NEIWAI内外完成数千万元A轮融资《华丽志》独家报道

在宠物领域,我们是 “Pidan”的首轮投资人,目前国内宠物市场存量虽不大,但从Pidan的成长中我们感受到了汹涌的增量的市场,年轻人对宠物的态度也在改变,在我们看来,未来宠物市场是个“小母婴”市场。宠物服务比较分散,不太好找标的,在吃穿住行的商品上面还是大有文章可做,中国目前的宠物行业很特殊,每年的亚宠展场地以两三倍的速度扩大着,但淘宝上卖得最多的宠物“粮”的卖价用玉米粉的成本计算都不够,这是个做品牌最好的时代也是最坏的时代。Pidan以宠物行业中增长最快的猫为切入点,未来希望做一个全世界毛小孩家长心目中最值得信赖的品牌。创始人马文飞是个非常有个性的年轻猫奴,对产品有接近偏执的执着和热爱。

在赛道、产品和人这三方面之外,品牌终端的销售能力也是我们考虑的因素,特别是那种消费习惯的大渠道比较垄断的品类或者品类基因决定只能在某些渠道销售。

华丽集:有没有观察到在模式比较创新的消费项目?

我们有一个离消费者很近、交流很多的品牌——轻生活。一方面,公司提供给消费者更好的产品,这是基础;除了本身对产品要求很高的消费者之外,轻生活在社交媒体上还聚集了一群忠实又很有特点的用户。

轻生活的粉丝多为学生和初入社会的女生,这时候的女孩子慢慢开始为自己做消费选择,刚进入社会人生观和价值观也发生着很大的变化,品牌通过社群运营引导消费者在物质和精神方面做更好的消费决策:

  • 轻生活希望告诉这些年轻的消费者如何正确地消费,“少一点,但是好一点”,这也是轻生活一直坚持的品牌战略。比如说,轻生活曾在公众号中销售过客单400元的usmile电动牙刷,当晚成交近万单,更重要的是,这是很多年轻的粉丝第一次接触到电动牙刷。
  • 这个年龄段的女孩子是迅速成长,不断接受各种挑战的年龄,无论是初入大学还是初入社会,生活状态都在发生很大的变化,心理状态也不稳定。今年年初轻生活推出“因吹斯汀皇家学院”大学,分成恋爱、自信心、健身、护肤、幽默感和自信心等院系,通过微信群教授课程和粉丝互动,帮助她们提高生活常识和社交能力等。

(轻生活曾参加《华丽志》旗下的华丽集举办的2016年度 InnoBrand品牌创新大赛,并获得广州赛区冠军。参见: InnoBrand 2016华丽集品牌创新大赛广州赛区精彩回顾轻生活:男人买的第一片卫生巾【InnoBrand 2016华丽集品牌创新大赛决赛选手专访】

另外,在大餐饮领域,我们最近也找到了一家很喜欢的创新型公司,现在还不方便公开。只有想不到,没有做不到,不得不感叹年轻的创业者带给我们的惊喜,想到一些公司真能在悄悄地改变人的生活方式,更健康、更高效,还是很激动的。

华丽集:你们不投某些品牌的原因?

看着长不大的肯定希望避免,而这一点恰恰是在早期最难判断,还有一些不顺应人性的伪需求、过度投放营销后的销售增长等等,什么是增长的源动力是我们一直反复在确认的关键点。消费品存在即有市场,更多的还是要判断未来的趋势。

我们看过市场上很多消费品牌项目,一个比较普遍的问题是,品牌有些特点创新,但又不足以形成门槛,也不能算开辟一个新品类;创始人有些感觉,但好像又有些懵懂。我们常常会问创始人一个问题,怎么做一个品牌?其实我们也很难用语言来回答这个问题。我的合伙人屠铮还说过一个观点印象很深刻,“有时候品牌的成长是需要一个比较大的外因的。”在实践过程中,我也反复问自己这个问题。

商业很有趣,也很残酷,事实上,消费者大多数是花心且健忘的。但我们认为目前中国的消费环境以及供应链优势,在接下去的很长时间里慢慢会出现越来越多被全世界认可的中国品牌,这需要创始人耐得住寂寞和坚持,也需要在合适的时机寻找资本助力,启赋资本非常欢迎在大消费领域有想法有内容的创业者和我们一起来创造这个可能性。

华丽集:启赋资本投前和投后有怎样的侧重?

大部分的功夫会在投前,目前启赋大家庭已有150多家企业,企业之间的互相协作也不少,除此之外根据企业的具体情况尽我们所能提供市场扩展、战略梳理、人次引进等服务;投后我们比较信任创始人,他们才是专家,比投资人更懂行业。

责任编辑:Claire


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