年销售22亿美元,居安思危的哈根达斯冰淇淋推出史上最大规模的品牌重塑活动


冰淇淋中的“奢侈品”—— 56年历史的美国哈根达斯(Häagen-Dazs)正在进行有史以来最大的品牌重塑。

这个全球闻名的冰淇淋品牌隶属于美国消费品巨头通用磨坊(General Mills),此番重塑运动中,不仅将采用全新的包装和 logo,还将翻修位于全球 800多家门店,发布崭新的全球广告宣传活动。据悉,品牌已于今年 5月开始翻新位于英国的门店,其它国家的门店翻修也将陆续开展,但美国门店将延迟至 2018年夏天之后。

哈根达斯副总裁兼营销总监 Jennifer Jorgensen 表示,品牌重塑能加强品牌对千禧一代顾客的吸引力。后者希望与分享价值观、拥有可信故事的品牌建立联系。从本质上讲,哈根达斯的高端定位让顾客产生一种固有的认知:品牌保守且古典,一点都不时尚有趣。

重新定义奢侈

Jennifer Jorgensen 表示:“奢侈品世界一直在变。如今消费者已不在注重炫耀性消费,会更关注工艺、真实性和品牌背后的故事。我们需要现代化!”

为了能进一步吸引千禧一代,品牌同时提高了传统和数字两个渠道的创意性。今后,哈根达斯将着重通过传播其历史,如创始人 Reuben Mattus 的发家史等故事,加强与顾客的联系。

曼彻斯特设计公司 Love Creative 将负责哈根达斯的视觉形象重塑,如以暗红色的新 logo 取代原先的金、黑、白三色 logo。出自芬兰艺术家 Santtu Mustonen、Kustaa Saksi 等数 13位全球新兴艺术家之手的升级版外包装。在品尝完品牌 46种口味的冰淇凌后,每一位艺术家要以自己的方式,根据提示的心情和关键词,为不同的产品设计插图。最终,新包装不仅颜色明亮多彩,还适合上传至 Instagram。Jennifer Jorgensen 透露,这样的形式才是千禧一代消费者真正的需求所在。

在 Saatchi & Saatchi London 负责的广告方面,哈根达斯会在全球 6个不同的地点开展全球宣传活动,意图将“非凡每一天(Make everyday extraordinary)”的口号变成现实,强调人们可以通过冰淇淋庆祝每一天。配合广告,品牌还将图片上传至官方社交账号,并使用 Facebook、Instagram 在全球各市场投放数字广告。Jennifer Jorgensen 拒绝透露品牌在数字化方面的具体投资金额,但表示:“数字媒体是如今触及千禧一代的关键方式,我们提高了这一方面(数字媒体)的关注度。我们非传统的数字投资明显增长。”

上图:哈根达斯新包装

挑战

除包装、营销活动等“外在”,哈根达斯还会聚焦“内在”:使用纯天然原料,不使用防腐剂和合成乳化剂或安定剂。这一变动符合当前的甜点趋势。食品顾问公司 Technomic 近期的甜点报告指出,消费者更倾向于购买天然、手工制作的甜点。

Mordor Intelligence 近期的报告指出,截止至 2022年,全球冰淇淋市场将以 4.8%的复合年增长率增长至 890亿美元。消费市场研究机构 Euromonitor 指出,2011~2016年,哈根达斯的销售额从 16亿美元增长至 22亿美元。但若哈根达斯想实现销售额进一步增长,必须创新。

为确保持续增长,哈根达斯根据消费者偏好,不断研发和推出新口味和新产品。目前,哈根达斯的全球市场份额仅次于消费品巨头联合利华(Unilever)旗下的 Magnum(梦龙)。去年,梦龙仅推出了棒冰系列,今年早些时候,这个快速增长的品牌还推出了迷你棒冰和新口味,如在亚洲市场新推的麻糬味(Mochi)。

纽约品牌推广咨询公司 Ideon 创始人 Andrea Katz 表示,重塑品牌形象颇为棘手,在改造过程中,难免面临缺乏失去部分真实性的风险。“哈根达斯的固有形象是‘纵容’,但新包装脱离了这一点,看上去更像糖果。别具一格的品牌重塑或许能帮助哈根达斯脱颖而出,但似乎代价是丧失了众多忠实客户钟爱的真实性和文化底蕴。”

|消息来源:综合自美国网站 Business Insider、英国网站 Design Week

|图片来源:哈根达斯官网

|责任编辑:LeZhi


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