爆红以后的 UGG:如何从雪地靴的代名词转型为一家生活方式品牌《华丽志》独家专访UGG母公司副总裁


说起UGG,你会想到什么?

我们随机问起身边的人,得到的回答比预想中的“雪地靴”竟然还多了一些其他答案:

-“感觉鞋质量都不错,据说皮料很好”

-“最近刚买了双运动鞋,特别轻,还挺实穿的”

-“工装靴”

听到这些答案,UGG母公司Deckers集团副总裁Olivier Lorans或许会感到欣慰,在9月结束的品牌大秀后台,Olivier Lorans接受了《华丽志》的专访,他说道:“不希望大家只记得雪地靴。”

Jimmy Choo的联合创始人、前任首席创意官Tamara Mellon曾说过:“在我的衣柜里,除了Jimmy Choo,其他的鞋类唯有UGG。”得益于经典款雪地靴的爆红,UGG的销售额经历了爆发性的增长,但爆红过后,品牌销售额也开始放缓,上一财年,UGG年销售额14.51亿美元,同比下跌4.8%。UGG的问题所在,是对单品鞋类过度聚焦。雪地靴季节性较强,品牌秋冬季的销售额远高于春夏;由于单品过于强势,人们提起UGG会习惯性地只想到雪地靴这一样产品;潮流单品有生命周期,经典产品没有突破性的创新设计也不是长久之计……

如何让人们春夏季也来消费UGG?如何让人们提到UGG不再只想到雪地靴?如何让产品更加时尚,吸引年轻消费者?…… Olivier Lorans围绕这些问题,为《华丽志》进行了解答: 

  • 维持经典款雪地靴,延展其它产品线

2012年,UGG在纽约第五大道开设了第一家男士专卖店,2013年接连发布了家居和家居服系列,本月,在2017秋冬秀场上又重点推出了“Mini-me”亲子系列和充满少女感的POM POM毛球系列。在以雪地靴为主产品的策略下,逐渐丰富着品牌其它产品线。“我们希望雪地靴可以保留这种非常经典的地位,并在此之上有一个延展,比如说春夏款、男款、儿童款。雪地靴是我们的优势,在全世界你看到它都会说:哦,这是UGG! 但我们不希望大家只记得雪地靴”,Olivier Lorans说道。

据UGG的数据显示,今年,中国区夏季销售额占年销售额30%,相比去年同期增长30%。Olivier Lorans称,希望明年能够再增长40%左右。

  • 鞋履定制+跨界合作

为了提高雪地靴的时尚度,2009年和2010年时,UGG曾分别与Jimmy Choo和施华洛世奇公司合作,推出合作系列和镶有定制水晶的鞋款,在时尚圈引起了不小的反响。今年秋冬,UGG又将与美国设计师Jeremy Scott和美籍华裔设计师Phillip Lim分别合作推出限量版精品系列,与Phillip Lim的合作系列将成为3.1 Phillip Lim最新产品的一部分。在中国市场,据称目前品牌也在计划与中国的艺术家或设计师进行跨界合作,但具体人选尚未确定。有趣的是,UGG在跨界合作时偏爱华裔设计师,不知道这是巧合还是有意为之。

UGG X Jeremy Scott

UGG X Phillip Lim

另外从品牌方获得确认的是,UGG预计将于明年秋冬推出定制化服务,以满足年轻消费者时尚化之外的个性化需求。

根据《华丽志》发布的《2017年度中国时尚消费调查报告》显示,在8090后高端消费者中,有近95%的受访者对个性化定制感兴趣,其中有35%的人都希望拥有鞋履定制服务。“未来我们希望为消费者带来定制化服务,首先会在明年春夏推出单品混搭服务,个性化的定制服务以及在明年秋冬正式开始,未来还会推出一些与明星合作的定制款”,Olivier Lorans说道。

  • 创造体验和互动,带人情味儿的营销

在品牌营销方面,UGG更加注重与消费者的互动,互动式营销游戏,不仅具有趣味性,还能够提高消费者参与度,形成自发参与和传播。例如2016年,UGG曾推出“拥抱计划”,拥抱后的人体温度会升高,UGG在位于北京、上海等地的精选门店中放置拥抱温度测试仪,收集消费者们的拥抱。当所有人的拥抱温度加起来达到一定数值后,便会进行慈善捐款,向广西山区少数民族的孩子捐赠雪地靴。

“我们希望与消费者能够有更多更好的互动。并希望他们可以参与我们的传播过程。更多的使消费者通过社交平台自发宣传UGG的产品和品牌故事。” Olivier Lorans说道,“我们会为年轻人提供许多品牌体验的小游戏,因此我们对互动科技也非常关注, 这也是我认为线下店面与线上互动的发展趋势。”

  • 专注发展线下门店,中国首家生活方式概念店开业

UGG定位加州生活方式品牌, 2016年在美国推出了全新概念店,通过门店改造深化品牌形象。本月,位于北京东方新天地的UGG门店也已升级完毕重新营业,成为中国首家UGG生活方式概念店。对此,Olivier Lorans表示,未来将逐一对全国门店进行升级,通过新的门店设计吸引消费者来到店里,体验品牌文化,试穿产品。

走进UGG的门店时,正好有两个女生路过橱窗被这一季的毛球吸引,专门进店体验。翻新后的门店色调更加温暖,增添了配有沙发毛毯的休息区,不同产品区域分布更加明确,除了男鞋+男装区、女鞋区、时装鞋区、经典款雪地靴区域外,还增添了配饰包袋等产品柜。

现在电商销售约占总销售额的20%,目前可能不会拓展更多电商渠道。希望能发展更多实体店和概念店。”目前UGG在中国拥有150家门店,品牌未来计划将门店数量翻倍,主要开设在一线到三线沿海城市

更多采访内容:

华丽志:怎么看待原材料羊皮价格上涨带来的影响?

Olivier Lorans:首先我们不会更换材料,因为我相信产品的关键就是材料。现在我们选用的原材料是世界1%顶级的羊皮,并且我们与供货商的关系十分牢靠,所以据我所知,目前我们的原材料价格并没有受到太多影响。

华丽志:您认为中国市场与其他市场有何不同之处? UGG在中国的发展面临什么样的挑战?

Olivier Lorans:中国的生活节奏非常快,这是最重要的区别。韩国人更加追求精致的包装和装饰。欧洲和美国在节奏上都没有中国这么快。 从消费者层面来说,我们是有能力针对消费者的需求做出迅速的,这种快节奏并非问题,事实上,更大的挑战是在公司内部,在如何通过沟通让国际总部了解中国现在的这种快节奏带来的影响。

在我上任的八个月中,我们升级了店面,扩展了市场,有了新的品牌代言人,还搬了办公室。所以我很适应这样快节奏的市场和生活方式。 

华丽志:中国市场对UGG而言意味着什么?

Olivier Lorans:中国市场是UGG全球增长率最高的市场。去年我们在中国市场的销售额提高了15%,今年到目前为止增长了17%,明年的增长率预计在20%左右。我认为未来是属于中国市场的,我们一直以来都非常重视中国市场,并且认为它在将来会更加的繁荣。

华丽志:UGG将如何应对假货问题?

Olivier Lorans:我刚刚去一个制作RFID芯片的工厂里考察过,未来我们会将这种识别技术用在产品上。不论是反假货,还是消费者管理,这种技术都有极大的好处。我们将在不久的将来推出对这个技术的使用。

华丽志:除了互动营销,还将通过什么方式让消费者了解UGG的改变?

Olivier Lorans:对我们来说,消费者需要一直和品牌互动, 看到我们的新闻,才能让他们了解到我们的改变。除了互动营销,我们希望通过代言人来展现我们的态度和品牌的主张——敢于大胆去改变,让自己的年龄变成最好的年龄。Angelababy就是这样,因为我们都在演变,所以我们选择她作为代言人。明年是我们的40周年,中国地区10周年。关于这个生日,我们会通过社交媒体,内容传播等方式告诉消费者,我们在重生。

| 图片来源:品牌官方、《华丽志》

| 责任编辑:Elisa


标签:, ,

品牌:

相关阅读