Christian Lacroix 品牌 CEO 专访:从破产中起死回生,在生活方式领域开疆拓土


法国高定设计师品牌 Christian Lacroix 迎来品牌 30周年纪念,CEO Nicolas Topiol 在接受美国网站 WWD 专访时分享了自己职业生涯中最值得回味的一段经历:见证 Christian Lacroix 品牌奇迹般地起死回生。

Christian Lacroix 品牌自1987年由同名设计师创办以来累计亏损约1.5亿美元,2009年5月宣布破产。( Christian Lacroix 当年经营不善导致破产的经典商业案例,已经被收入橙湾大学 orangebay.org 的教程。

尽管设计师本人以精湛的高定设计闻名法国时装界,但在破产之后,CEO 还是决定剥离 Christian Lacroix 成本高昂的成衣和高定时装业务,专注于品牌授权业务。

当时很多人以为这个品牌会就此消失,但 Nicolas Topiol 从未放弃过自己的信念。他回忆说:“我相信,我手中执掌的是一个美丽又有生命力的品牌”。而他也用数据证明了自己:2017年 Christian Lacroix 品牌授权商品的零售销售额预计可以达到在1.6亿~1.8亿美元。

2010年,Christian Lacroix 刚刚开始转型改革时,Nicolas Topiol 意识到品牌存在一个非常严重的定位问题:Christian Lacroix 过于追求高定时装,导致大众消费者买不起。据他介绍,当时品牌的一条围巾能卖到上千欧元,公司及时调整战略推出在礼品店销售的亲民礼品和蜡烛等商品。

Nicolas Topiol 总结的第二个问题是:Christian Lacroix 缺乏标志性的图案或其他元素,品牌辨识度不高。针对这个问题,品牌创作出了非常成功的蝴蝶印花图案。之后在 2007年又联合依云矿泉水,在瓶身上推出了另一个印花图案,这一年刚好是创意总监 Sacha Walckhoff 接替品牌创始人的第十个年头。

据 CEO介绍,Christian Lacroix 在创办了自己的同名品牌后不久,就将公司卖给了法国奢侈品集团 LVMH。据报道,LVMH在 2005年对 Christian Lacroix的盈利能力失去了信心后,以极低的价格将其出售给了家族投资公司 Falic Group

Nicolas Topiol 回忆,当时 Christian Lacroix 盈利能力不佳,但在推出时尚类业务线后就开始实现盈利了。他说在他们刚接手 Christian Lacroix时就知道这个品牌从未盈利。通过三年的改革实现了彻底的改变,Christian Lacroix过去以批发业务为主,但 Nicolas Topiol 清楚地看到很多百货都在削减订单。

在被问到,为什么在 Christian Lacroix 品牌破产后依然选择留下时,Nicolas Topiol 给出的回答是:“我相信能打一场翻身仗。多数人在很久前就离开了公司,我和 Falic 家族一起做了很多工作,一起重建了Christian Lacroix 品牌。他们一直非常支持我,这是我对品牌和对 Falic家族的一种忠诚。”

在 Christian Lacroix 破产后,出现了两家竞购者—— Sheikh Hassan bin Ali Al Nuaimi 和咨询公司 Bernard Krief Consulting。CEO介绍,当时两家公司表现出诚恳的收购态度,但最终未谈到收购价格。最终,法院裁定,Christian Lacroix 向债权人偿还所有债务,重组商业模式。公司不得不大幅缩减规模,2010年开始重组管理层,思考如何在新的授权业务平台下建立和发展业务。

总的思路是将品牌业务集中于:时尚配饰、居家和男装业务。CEO介绍,Christian Lacroix 男装在法国的专卖店销售。2018秋季系列将进一步拓展品类和分销渠道(至整个欧洲地区)。

目前, Christian Lacroix 时尚配饰包括的产品:手表、皮质手袋、珠宝、眼镜、墨镜和内衣、围巾。2011年,公司联手 Desingers Guild 推出授权合作家居和生活方式系列,成为了 Christian Lacroix转型的关键转折点。该系列称为 Art of Living(生活的艺术),推出的商品也从面料逐步拓展到了墙纸、靠枕、地毯和桌布、瓷器等。商品通常印有热带花朵、异国花园或者神秘动物的印花。去年,Christian Lacroix 联合法国高端家具品牌 Roche Bobois 推出首个家具系列。

Nicolas Topiol 介绍,自推出生活方式品类的五年来,从创意总监到公司的所有员工都为此做出了调整,迅速适应新业务的需求,改变工作心理、工作方式、思维方式。

在谈到 Christian Lacroix未来是否会再次开展女装成衣业务时,CEO 表现出迟疑。他认为,女装是极具挑战的一个品类,公司不可能用过去的方式继续做女装。幸运地是,现在 Christian Lacroix已经跳了出来,用全新的眼光审视这些问题。他认为,女装成衣需要寻找到一个很好的合作伙伴才能做下去

Nicolas Topiol 表示,虽然不会考虑再次开展高定时装业务,但会考虑以合适的价位做合适的产品,比如推出少量的晚礼服胶囊系列,以设计师品牌定价,价格肯定低于以前的 Christian Lacroix。

据悉,Christian Lacroix 将面向全球开放电商业务,开设一个面向所有合作伙伴的平台。电商网站将展示这些授权合作伙伴的商品,并从仓库直接发货。这对 Christian Lacroix意味着获取更多的顾客数据。

Christian Lacroix的另一项计划是开设独立门店。从 1994年开始,该品牌在法国巴黎左岸就经营一家门店,在今年 8月关闭。Nicolas Topiol 介绍,品牌计划开设一家家居商品概念店。明年,公司将为男装开发更多业务线,未来可能开设快闪店。他将美国视为潜力市场。

丨信息来源:美国网站 WWD

丨图片来源:Christian Lacroix 官网

丨责任编辑:LeZhi


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