大型服装企业如何孵化“设计型”品牌? 《华丽志》对谈日播集团旗下女装品牌Personal Point主理人


海外收并购、打造多品牌矩阵是很多时装集团对冲原有品牌老化、满足细分化个性化消费市场需求的通常做法。特别是内部孵化新品牌,可充分利用集团已有的供应链、渠道优势、成熟团队和管理流程,同时新品牌在保持其独立性和调性同时取得商业化的平衡上也面临巨大挑战。

在本次以“无界”为主题的 2018春夏上海时装周上,我们不难发现一些具备这样DNA的品牌。由于近年来一直坚持支持和推广中国原创设计力量,每年两季的时装周发布,不仅云集了新锐独立设计师品牌,越来越多的国内大型时装企业也聚集于此,推广品牌设计力、推动年轻设计品牌,或与设计品牌发生跨界合作。

以国内著名女装企业–日播时尚集团为例,历经三十多年的发展,集团建立了庞大的经销商系统和全渠道销售网络。目前品牌架构以 broadcast:播为主品牌,旗下还拥有副线品牌 PERSONAL POINT  CRZ,并于 2015年投资了前broadcast:播品牌的设计总监和总经理、现集团董事会成员王陶创办的个人品牌 Taoray Wang,2017年8月投资了主打印花的女装品牌石榴集Pom&Co

其中,PERSONAL POINT 已成立十年,品牌曾用名为 PPT, 2011年更为现用名(意为“个人主张”)。官网首页的品牌介绍上写着:面向一群意志坚定,具有内省精神,真诚表达个人观点的年轻女性。在新的零售环境下,一个多品牌服装集团孵化的品牌如何通过“设计型”定位与消费者产生情感联结与共鸣?这样的品牌是否会找到市场与设计创新的平衡?

PERSONAL POINT 品牌主理人 Lisa 岑佳和《华丽志》交流了一些她的经验和想法。

(Lisa 两年前加入日播时尚时负责集团直营业务,一年前,她被任命为 PERSONAL POINT 品牌主理人。)

上图:PERSONAL POINT 2018春夏系列

《华丽志》:目前品牌处于什么阶段?

Lisa:调整期,的确曾经在设计上经历了是否要为市场妥协的摇摆。后来发现,如果我们认为是好的,并且经过一两家合适渠道的验证,剩下的就是要坚持。这次来到上海时装周发布,也是由于几季以来,市场对品牌产品的反馈让我们充满信心。

我们坚持的东西没有变——为都市女性提供原创、高品质服装。对于如何结合设计型品牌和商业化发展,我们团队有高度一致的认知,并设定了明确的发展节奏和目标。

《华丽志》:集团会在多大程度上把控商业,给设计发挥空间?

Lisa:集团对投资回报肯定是有要求的,但在设计方面不给我们任何限制。日播集团一贯主张:创想力成就未来。在上市后集团希望多元化发展。集团层面可以清晰看到品牌现在所处阶段,需要的资源和回报周期,因此会支持我们去做有前途的事情,不能轻易把品牌精神打破,去迎合市场。

《华丽志》:PERSONAL POINT 在具体操作上计划如何在确保品牌调性的基础上,取得商业化的平衡

Lisa:要保证品牌调性,渠道下沉到一定程度就要适可而止,否则成衣品质、客群、审美等都会不一样。当我们的品牌达到这样的阶段时,我们不会一味追求扩大规模,而是在品类上做文章,拓展品牌宽度,比如未来可以开设男装,青少年装等。

回到渠道本身,我接手 PERSONAL POINT 后第一件事就是对店铺选址进行了调整,货品面对不合适的消费者,不是货品本身不好,而是开店选址和售卖方式不对。我们现在有 30家店,覆盖上海,杭州,武汉,沈阳等城市。另外,之前在线上渠道的经营策略与整体战略布局不统一,这对品牌形象非常不利。我们从去年底开始站在品牌全局的角度对线上渠道进行调整,但仍需一定时间。

现阶段,我们追求与消费者在精神上的交流。未来计划做一些沉浸式的体验颠覆。这种沉浸式体验不是简单地堆砌一些东西,这对坪效也没帮助。我们打造社交平台,比如举办咖啡文化体验活动,邀请艺术学院的客座教授讲述成衣的制作等。希望为女性传达的是:你能看到的,不只是我们的衣服,更是一群志趣相投的现代年轻女性的情感联结中心。

《华丽志》:作为一个大企业孵化的设计师品牌,你觉得你们有哪些机遇?

Lisa:对品牌来说,虽然市场环境很重要,但是总有品牌做得很成功。品牌要敢于创新和求变。 “我们是否在不断的为消费者创造价值。”这是我每天都在思考的问题。

独立女性已经不再会是把衣服作为取悦别人的一种方式,而是用来表达自己的观点和主张,她们在日常消费中越来越不愿意只看性价比,或是从众追求大牌。我们就在想:有没有一个品牌专为她们而设计。

上图:PERSONAL POINT 2018春夏系列发布是品牌创意总监 Edison杨思坚上任后首秀,也是 PERSONAL POINT 在上海时装周的首次亮相。

发布大秀结束后通过视频可以看到,模特大步流星走出了秀场,穿梭于繁忙的大街和宁静的小巷,最终走进了 PERSONAL POINT 门店的试衣间。

丨图片来源:PERSONAL POINT  品牌提供

丨责任编辑:Elisa


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