深度 | LVMH集团用中国故事孵化出一个年轻的奢侈品牌!《华丽志》独家专访“茶灵”操盘手 Laurent Boillot


当国内的时尚评论家和业内人士还在探讨“中国能否创造出属于自己的奢侈品品牌”时,LVMH集团,这家拥有70家知名品牌的奢侈品集团大鳄,在今天,选择用中国文化和物产资源孵化出一个全新的高端奢侈护肤品牌:茶灵 CHA LING

“对LVMH集团来说,茶灵项目有太多的‘第一次’。无论是曾经、现在,还是未来,挑战都必然存在”。茶灵品牌的发起人和负责人Laurent Boillot说。

《华丽志》独家深度对话Laurent Boillot,深挖茶灵品牌从无到有的背后。值得注意的是,Laurent本人还有另一个身份,就是LVMH集团旗下高端美妆品牌法国娇兰Guerlain的全球总裁兼首席执行官。


2017年6月,以中国云南“古树普洱”为主元素的茶灵,在上海兴业太古汇开出了内地首家店铺。此前,茶灵在LVHM集团旗下法国巴黎百货Le Bon Marché的全球首店,和在香港海港城的亚洲首店,已在市场试水了将近一年半时间。

目前我们只专注于内地和香港这两个市场,中国是首位的,因为我们看到了很好的反馈”,茶灵品牌的发起创始人Laurent Boillot先生在接受《华丽志》专访时表示。采访中,他对奢侈品精神强调最多的,是“创新力”;讲到孵化“茶灵”的来龙去脉,最常被提及的两个词就是“挑战”和“冒险”

在为首次进店顾客介绍这个新品牌时,导购会强调:茶灵的原料来自云南的古树普洱,它在法国生产,和娇兰是同一条产品线,它是LVMH集团旗下的品牌并由LVMH集团提供科技研发支持。

中法混血、原料天然,还有强有力的品牌背景和科研能力做背书,可以迅速消融消费者对新品牌的陌生感。但中国的高端消费市场早已不是许多年前“尽听尽信尽买”的时代。

茶灵品牌背后,藏着一个关于“爱情、友谊、承诺和环保”的故事,但它究竟是奢侈品牌惯用的“套路”,还是真的能为品牌争取到有价值认同感的中国顾客?

奢侈品集团试水中国元素打造品牌,LVMH集团并不是第一个,但就目前来看还没有一个可以称得上“商业成功”的模板,茶灵要如何小心避开“质疑点”,创造出商业上的“小确幸”?

这些疑问,或许都是Laurent Boillot口中提到的“挑战”的一部分。

同时,“茶灵的诞生”也让我们思考:一个擅长“收购术”的奢侈品集团,为什么会选择创造带有“中国元素”的奢华护肤品牌,并在此时进入内地市场?中国元素,到底是奢侈品品牌的魔咒,还是沃土?

茶灵的故事:你必须要听到品牌的故事和“话外音”

奢侈品牌最动人的部分就是品牌故事。想要实现品牌溢价,与消费者建立情感共鸣,“讲好故事”是基本法则。

作为娇兰的全球总裁兼首席执行官 Laurent Boillot 对如何成功的打造品牌有着丰富的经验。2002年加入娇兰前,他在知名快消品公司联合利华就有着有丰富的广告和营销经验。加入娇兰后,他在任期间历经了娇兰许多知名单品或系列的诞生,比如娇兰瞬间香水、小黑裙系列香水、御庭兰花奢华护肤系列,以及kiss kiss唇膏。

此前接受媒体采访时,他曾一语道破真谛:奢侈品,最重要在营造“神秘”,带来艺术化的感动,产生美好的心灵与体会,神秘是欲望的来源,若失去想象,也将失去欲望。

但这次茶灵背后的故事,不再创造奢华的、制造欲望的想象,而是一个质朴的、呼唤责任感的“帮助挚友完成生态愿望”的故事,这个保护雨林的故事甚至曾一度刷屏了不少人的朋友圈。

“茶灵的创立并不是因为LVMH集团想要使用茶叶元素来做一个护肤品品牌,进而保护原始雨林;正相反,我们是为了要保护云南的原始雨林才创立了茶灵”,Laurent Boillot说。

1997年,德国生物学家马悠(Josef Margraf)来到云南西双版纳,进行热带雨林的恢复和再造。他和中国妻子李旻果结婚后,两人从2000年开始就一起为雨林生态并肩努力。2004年,他们成立了天籽生物多样性发展与研究中心,决定复兴林中茶叶的生产,在保护雨林生态系统的同时,也增加当地少数民族的收入。

Laurent Boillot在一次中国之旅中结识了马悠夫妇,并成为挚友。但2010年,马悠因心脏病突发不幸逝世,只剩下李旻果和两个女儿一同继续完成雨林梦想。

“Josef去世后,他的妻子处于巨大悲痛中,她勇敢地想要延续Josef恢复生态雨林的梦想,但资金是很大的问题,虽然我也曾参与到资金筹集的慈善活动中,但我认为,慈善并不是帮助她的最好方式”,Laurent Boillot说:

在采访中,Laurent每每提到茶灵,总是提到:Eco-born(因生态环保而生),因为这也是马悠夫妇的初心,保护这片土地的纯粹,保护古树普洱这个独特的茶叶品种。

生态友好和社会公益,自茶灵诞生起就被深深烙印在品牌灵魂中,但在初心之外,商业无疑是将保护初心并壮大的最重要的自造血能力。

茶灵品牌承诺,产品收益也将回归云南茶林园项目,即于原生态环境重新栽种20公顷茶树。Laurent Boillot补充说,并不是等到品牌有了收入才做,恢复雨林和品牌发展是一起进行的,现在李旻果已经开始种植雨林。

故事背后的逻辑“取之于此,用之于此”:茶灵的生态原料来自中国云南,商业收入也将帮助云南热带雨林的生态保护。茶灵品牌承诺,产品收益也将回归云南茶林园项目,即于原生态环境重新栽种20公顷茶树。

这样的商业模式创新也让Laurent非常激动,他指出,“不同于以往,我们不需要等到品牌有了收入再投入到公益事业中,而是品牌在第一天开始,就与公益事业同步发展!现在李旻果已经开始种植雨林。”

其实,在创办茶灵前,Laurent Boillot掌舵下的娇兰“御廷兰花”护肤系列,就已经在运用来自云南天籽山的金兰提取物。2012年初,在杨紫琼出演的娇兰品牌微电影《探访兰花平台的奥秘中》,云南天籽生物多样性发展中心,作为娇兰三大全球整合性兰花平台之一,与瑞士和法国的实验研究基地一起出镜。

“奢侈品牌展示出环保责任感”并不新鲜,“帮助挚友完成生态梦想”在所有的高端品牌的故事中也不算“最有情怀”。但值得回味的是,一贯以“高冷、有距离感”著称的LVMH集团,旗下这一新创品牌讲故事的姿态与风格。

是的,这个故事还有这样的“话外音”:如果你无法亲赴云南西双版纳为保护热带雨林增砖添瓦,购买茶灵的产品,同样可以帮你实现愿望。

中国故事=中国市场?

这个故事,和中国的消费者天然有着近距离的相关性。它不再描绘一种遥不可及的奢华的梦,而是试图用一种亲切的、平易近人的、雅致的方式,唤起消费者心中的生态保护责任感、成为环保事件参与者,与品牌达到共鸣。

LVMH集团已经嗅到的了中国新生代奢侈品消费客群的心态和需求变化。而现在的中国市场,值得LVMH集团投入,定制一个最易产生情感共鸣的“奢华品牌”。

贝恩咨询发布的《2017年全球奢侈品行业研究报告》中显示,2017年的奢侈品市场中,中国购物者占到了32%,超过了其他任何一个国家,而且他们在国内国外的购买力“比翼齐飞”。

更多数据证实,今天中国市场的巨大体量和无限的增长潜力,这无疑是值得LVMH集团全情投入的。

同时,对于中国文化、工匠精神和社会责任,今天的中国消费者,比以往任何时刻都更易产生情感共鸣。《华丽志》发布的《2017年度-中国时尚消费调查报告》显示,28.7%的8090后高端消费者会关注品牌是否注重环保等社会责任,品牌的社会责任行为比推出爆款产品更能吸引这些消费者。

茶灵的创立,当然会有慈善的初心。但作为商业项目,它的使命,依旧是要在市场中带来有效商业回报。

早在2012年12月,茶灵品牌就已经在LVMH集团总部诞生了。2016年1月,茶灵在法国巴黎才开出全球首店。

护肤品市场的竞争非常激烈。给成熟品牌推出一个新产品系列是一回事,但创立新品牌完全是另外一回事”,Laurent Boillot说:“说服LVMH集团支持茶灵项目的过程并不容易。”

Laurent Boillot解释说,LVMH为什么要冒险推出一个新品牌?如果做不好可能有损整个集团的声誉。一个新品牌需要花费很多年建立无形的品牌资产,来赚得利润。更何况,就算没有茶灵,集团也可以很好的发展。

虽然护肤品市场竞争激烈,但对于LVMH集团,却依旧值得一搏。据《麦肯锡2016中国消费者调查报告》显示,当前中国市场高端产品的品类增速超过了大众化和实惠型产品;中国消费者“从大众产品到高端产品”的消费升级,化妆品领域体现的升级消费趋势最为明显;而且,国际品牌依然主导着高端产品的市场格局。

结论是,虽然护肤品市场竞争激烈,但面对中国巨大的消费市场潜力,对于一个基于中国文化的奢侈品牌———茶灵,LVMH集团认为依旧值得一搏。

打造一个新品牌,充满挑战,却值得冒险。或许LVMH集团最终的判断,正如麦肯锡在中国消费者调查报告里的结论一样:现在,赢取中国市场将更为艰巨,然而一旦胜出,经济回报将相当可观。

LVMH集团的专业打法

“我们会一直在努力推动让茶灵维持在护肤品品牌的第一梯队中,成为高端护肤品市场数一数二的品牌”,Laurent Boillot表示。

茶灵的品牌定位是“全球首个普洱奢华护肤品牌”。生于奢侈品集团,毫无疑问,茶灵必须是一个奢侈品牌,而中国元素、奢华护肤新品牌,可以是茶灵在同类型市场上脱颖而出的“差异优势”,但同样,也常常意味着更大的不确定性。

品牌诞生后,Laurent Boillot用了三年多时间,召集了一支LVMH集团的精英团队,在法国圣让德布赖埃实验室,又被称为“化妆品谷”,开始进行产品研发,试图对古树普洱茶的出色美肤功效进行验证。令他惊喜的是,实验结果显示,普洱茶还具有强大的抵御自由基功能,陈化后还有抗污染、御龄的功效。

同时,我们还必须思考,这样的产品对中国市场来说,熟悉的中国元素会不会让人失去遥远的猎奇神秘感?虽然女性对护肤品具有高频的尝试欲望,但定位奢华的护肤品,如何巧妙消融尝试的门槛?品牌怎样在创立初期就平衡好线上和线下的定位差异?

在茶灵的官方材料中,茶灵被介绍为“中法混血奢华品牌”,传递的是融合了“东情西韵”内外兼修之美的生活方式。擅长糅合“西方美学和东方文化”的知名设计师陈幼坚,也被邀请为茶灵打造香港和上海的旗舰店。

在产品上,东方原料、西方技术;在护肤理念上,既有中式的五行养生、经络按摩,也有法式的水疗、沐浴、香薰疗法。茶灵店铺的导购都身着红色立领中式短衫,但遇到活动时,还会有金发长腿外国帅哥在店里提供服务。

这样的混搭,就是在培育一种“熟悉的陌生感”。

与周边La Mer、Chanel、Sisley的店面风格不同,路过茶灵店面时,会让人立刻联想到中国茶文化——两张不规则形状的白色大茶几,案面并未堆满产品试用装,而是摆放有些许茶具;店面中央映入眼帘的大屏幕,播放着西双版纳白云萦绕的连绵山峰和古树普洱;在店里,可以SPA,可以面部刮痧按摩,据说未来还有冥想课。

茶灵的产品瓶身采用了大量“留白”设计,店铺会举办一些彩绘活动,邀请顾客进店和彩绘师一起,在一些留白的瓶身上画出图案,定制个性产品。

营造体验感可以提高到访率,但价格还是影响购买率的关键因素。虽然被定位“奢华品牌”,但茶灵的入门产品价位却比较亲和。比如,70元的白色品茗杯,170元的洁颜美容刷,就连明星产品茶灵香水,价格500元/100ml。明星单品“小金瓶”精华液1180元,最贵的护肤品是1390元的面膜。

而且,茶灵的价格策略,体现出了高端护肤品牌常规区域定价的有趣“逆差”:上海专柜的价格比香港、法国专柜划算很多。比如,同等瓶装容量的面膜,上海专柜的价格要便宜大几百元。

对于线上渠道,Laurent Boillot表示,中国的线上市场非常大,如何在社交媒体上“聪明地花钱”吸引消费者很重要。目前,茶灵在线上首先尝试了微信商城,明年还会转为中国消费者推出中文版mini网站。在线下,茶灵也在考量进驻其他城市,例如北京。

中国元素,是奢侈品牌的魔咒,还是沃土?

“中国元素×奢侈品牌”并不是新鲜的概念,“上海滩”1994年由香港人邓永锵创立,是中国当代最早的奢侈品品牌之一,以具有东方风情的服饰为特色。2017年6月30日,瑞士奢侈品企业历峰集团将其出售给意大利的一家企业。媒体称,出售可能出于“其利润率低于集团平均水平”。

2012年,雅诗兰黛专门针对中国市场,推出了“中医护肤概念”品牌Osiao,上海研发、日本制造、香港销售,但Osiao至今仍只有香港开业时的两个专柜。

由设计师蒋琼耳2009年创立的高端生活方式品牌上下,在爱马仕集团注资后,目前已在上海、北京、香港、台北、巴黎开设了5家门店。此前,蒋琼耳在接受采访时表示,2016年品牌尚未实现盈利。 2017年5月9日,上下在天猫上线。

中国文化博大精深,无数的文化符号、元素都具备成为奢侈品的条件,但奢侈品品牌的创立并获得商业成功的因素却更为复杂。打造品牌远比打磨产品更需要在“天时、地利、人和”复杂的商业运作能力。

Laurent Boillot却说:“如果说哪里会诞生新的奢侈品牌,我一直相信会是中国!国本来就完全具备厚重的文化积淀、精益求精的工匠精神,而欠缺的可能就是imagination(创想力)。”

有理由相信,这同样也是LVMH集团利用中国文化大胆创造一个全新品牌的重要原因。毕竟留给奢侈品集团收并购的百年奢侈品牌资源濒临枯竭。而创想力,或将成为当下乃至未来新生奢侈品品牌的重要特征之一。

正如Laurent Boillot自己的感受一样:“做(茶灵)这样一个项目,每天你都会遇到各种质疑和疑问,每天都有机会退出、放弃。但我们没有放弃。创立茶灵,我希望能够成为我们最成功的一次冒险。”

“开发新东西,总是好的”,Laurent Boillot说:“对于LVMH集团而言,这不再是收购品牌,而是在创造品牌。”

| 图片来源:品牌提供

| 责任编辑:Elisa


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