揭开北欧印花王国的面纱《华丽志》独家专访芬兰国宝级品牌 Marimekko 总裁Tiina Alahuhta-Kasko


成立于1951年的芬兰国宝级时尚品牌 Marimekko,以明亮的色彩与明快的图案,让其标志性设计——罂粟印花(Unikko)开遍全球,成为知名度最高的芬兰品牌之一。在前不久公布的2017前9个月财报中,Marimekko录得营业利润同比增长71.4%至600万欧元(见《华丽志》往期报道芬兰时尚品牌 Marimekko 公布前9个月财报,销售额和营业利润双增长)。

是什么让 Marimekko 从芬兰走向全球,长盛不衰?日前,《华丽志》造访了其位于赫尔辛基的全球总部,现任主席兼行政总裁Tiina Alahuhta-Kasko带我们一起走进了北欧神秘印花王国的幕后。

上图:Marimekko 现任主席兼行政总裁 Tiina Alahuhta-Kasko & 品牌标志性设计——罂粟印花

Tiina Alahuhta-Kasko(下称“Tiina”)本科毕业于赫尔辛基经济学院(现阿尔托大学商学院),后取得欧洲顶级商学院HEC Paris的管理硕士学位,并相继修读了哈佛商学院的高管培训课程。Tiina由2005年6月开始任职Marimekko公关经理,于2014年升职为市场部总监,去年4月开始出任Marimekko总裁。

传统染色工艺与可持续发展理念

我们见到 Tiina 时,Marimekko品牌正在为2018秋冬系列做准备。Marimekko全球总部集办公楼、店面、showroom、餐厅、工厂于一体,从设计团队,到生产、销售、质检部门再到产品部,品牌全球业务的所有部门都汇聚在这里。

Tiina 在接受专访时,特别希望我们从参观工厂开始,她表示,将工厂设立在赫尔辛基对Marimekko而言有着重要的意义,这代表着品牌的文化。“这里是Marimekko的心脏和精髓,所有美丽的布匹开始于此。”

不论是Marimekko引以为豪的传统叠加染色术,还是现代的数码印花生产流程,看着大匹的底布出入各种大型机器,产出鲜艳的成布,再到后期蒸馏定色处理及人员质检,总部工厂的景象深深地震撼了我们。每年, Marimekko 都会生产约100万米的印花面料,每一米的Marimekko面料都会在布料检验区域中进行人眼检验,这些拥有几十年经验的质检员会发现每一点小的错误,而这项工作是机器所不能替代的。

Tiina一边健步如飞地带领我们穿梭于布艺工厂的各大机房之间,一边强调:“不论是正在往底布上泼洒颜料的染色师,还是正用肉眼检测成布印花品质的质检员,都备受公司上下的尊敬。他们和Marimekko一起成长,在其领域都积累了好几十年的丰富经验,我非常敬佩他们。”Tiina从2005年入职至今,也已与Marimekko一起走过12年了。

如Tiina所述,在快速机械化生产的今天,Marimekko依然坚持部分布艺由手工制作完成,因为其相信人手造出的印花布艺,在摒除机械式工整之余向使用者传递了一份温暖与人情味。由于早期的布料上色技术有限,很多颜色是通过人工重复上色,由原色层层叠加而得到理想的颜色。Marimekko至今仍保留这一传统工艺,Tiina强调:“我们一直专注于工艺,并不一味提高时间意义上的效率。传统是精髓,它需要被一代代传承下去。”

据Tiina介绍,经过质检后的布料,一部分会直接进入门店进行售卖,还有一部分会被制成家居、包袋、服装等。在质检过程中发现有可接受的瑕疵布料,也不会被直接扔掉,而是会采取更加环保的方式,例如制作成袋子等。可持续发展也是Marimekko品牌十分重视的一点。

另外,不同于很多时尚奢侈品牌,布料的印染制造是Marimekko品牌设计的一部分,印花设计师会和服装设计师、配饰设计师等一起工作。另外,大多数时尚奢侈品牌的产品设计主要由一名设计总监主导,而在Marimekko,所有的元素设计都是来自整个创意团队,有设计师、艺术师,甚至任何一个为Marimekko工作的人,这或许正是Marimekko保持创意能力秘诀。

为什么芬兰人如此钟爱Marimekko?

1940年代后期,经历了第二次世界大战动荡的芬兰正处于一片萧条,人们的生活十分低沉虚无,急需一些积极的元素和消息来振奋人心。

那时,Marimekko 的创始人Armi Ratia和丈夫拥有一家纺织工厂和油布公司,他们希望为战后的芬兰人民带来一些快乐和能量。于是,Armi Ratia开始招募艺术家和印花设计师,设计一些有特色的图案和配色,这些设计师中就包括为Marimekko带来经典罂粟花图案的Maija Isola。随后Armi Ratia萌生了将布料制成服装的想法。

1951年,Armi Ratia在芬兰赫尔辛基举办了一场时装秀,有着鲜艳色彩和生动图案的服饰让女士们为之着迷,秀后所有衣服全部售空,在当时引起了不小的轰动。Marimekko品牌也由此而来,“Mari”在芬兰语中指女子姓名“玛莉”,而“mekko”是“裙子”的意思,连起来意为“玛莉的裙子”,由此可知品牌创立的精粹就是芬兰的北欧式简约、舒适的生活态度和穿着风格。1952年,Marimekko在赫尔辛基开设了品牌第一家门店。

无疑,Marimekko的印花产品是有别于其他品牌的标志性元素之一。即便是现在,以现代风格下简洁、明亮的色彩,融入以罂粟花为代表的自然元素,也能够为芬兰缺少日照的黑暗冬季,带来一抹彩色的心情。品牌发展至今,已推出的印花图案超过 3000 款。

除了印花,品牌背后传递的精神也打动了很多人。

Tiina表示,在快节奏甚至浮躁的现代生活里,Marimekko希望通过每一个生活的小物件,从细微处营造享受生活的心情,希望消费者在使用Marimekko的产品时被其中传递的对生活与大自然的热爱所感染。Marimekko意在渗透生活的方方面面,为消费者打造出以活力与欢愉为核心的生活方式。这也是品牌没有主打的产品线,而是集合了各式各样商品的原因。我们希望人们能够通过Marimekko的印花设计、面料、产品,去享受生活,表达自我”,Tiina表示。

Marimekko并没有为自己的用户划定具体的年龄界限,而是让品牌产品融入到每一代人的生活态度当中,“如果祖母喜欢,妈妈喜欢,女儿或许也会喜欢。人们会非常珍视Marimekko的产品,有时甚至会将自己购买的东西留给女儿、孙女等,而不是将它扔掉,因为Marimekko成为了她们生活和记忆的一部分。”

以跨界合作打造新型生活方式 

Marimekko的生产与设计理念是以大匹印花成布为原料,以此制造出包括餐布、服装、床品、窗帘等各种用品。因此品牌也经常与各大平面设计师、时尚品牌合作。

 上图:2012年 Marimekko与芬兰航空合作,推出机身印有Maija Isola设计的Unikko标志性印花图案的A340飞机,及航班上使用的家品系列。

2014年,Marimekko的标志性罂粟印花Unikko踏入60周年,在东京银座推出限定咖啡馆

 

谈到跨界合作时,Tiina回应:“我们一直和大学有各种合作项目,特别是积极在商科与科技领域宣传设计思维(Design Thinking)。我们希望和各个领域充满创意的年轻人碰撞出更多火花。”值今年芬兰独立100周年之际,Marimekko也联合著名创业投资大会Slush和欧洲最大的骇客松Junction推出“Marimekko Designathon”国际竞赛,邀请各界创客探索纺织领域VR/AR的技术创新。

保持自己的节奏,持续专注提升实体店的体验

1957年,Marimekko受当时芬兰最有影响力的工业设计师Timo Sarpaneva之邀,参加Milano Triennale(米兰三年展),后因一些外部原因,转为在当时由Giorgio Armani阿玛尼先生任陈列经理的意大利高级百货店La Rinascente的橱窗中,进行了陈列展示。1960年代美国总统竞选期间,前任总统肯尼迪的妻子Jacqueline因为总是穿着昂贵的法国高定时装而备受批评,于是她购买了几条Marimekko的棉质裙子,不仅穿着它们支持丈夫的竞选,还穿着其中一条登上了杂志封面。在当时可以被称作时尚icon的肯尼迪夫人成为了Marimekko最好的代言人,为品牌在美国市场掀起一股热潮。再到90年代,Marimekko又因为出现在美剧《欲望都市》中而一夜走红。Marimekko在北美市场取得的成功,帮助品牌实现了更加国际化的发展。2013年和2015年,Marimekko又分别登上了纽约时装周与巴黎时装周的舞台。

上图:1960年12月,Jacqueline Kennedy 穿着 Marimekko的衣服为《Sports Illustrated》杂志拍摄封面

1968年,设计师Annika Rimala设计的经典设计”Tasaraita”面世,代表中性时装,其条纹寓意牌等

目前,Marimekko 在全球共拥有约160家门店,北欧、北美和亚太地区是Marimekko的三大主要市场。据Marimekko本财年前9个月的业务数据显示,品牌国际市场销售额同比增长8%至1220万欧元,占总销售额比例45%。

亚太地区,尤其中国市场,是Marimekko品牌业务发展最关键的地区之一。今年,Marimekko预计在全球新增10-20家门店和店中店,期中一半都将开设在亚太地区,特别是日本、中国等国家。

谈及全球战略,“保持自己的节奏,让别人说去吧!”颇能形容Marimekko面对瞬息万变的时尚市场的态度。众所周知,芬兰是节奏慢得出名的国家,从生活节奏到企业发展,从新市场开拓,到线上线下建设。

2012年左右,Marimekko进入中国市场,目前在中国共有8家直营门店(大陆5家,香港3家)。对于竞争激烈的中国市场,Tiina感叹:“我经常去中国,前几周还在香港出差,中国消费者普遍对线上及手机消费的接受与喜爱,以及中国物流、仓储等供应链完备的建设,都让我无比惊讶。在这一方面,芬兰乃至整个欧洲都是亟待发展的。尤其在芬兰,由于物流成本高,消费者对新消费模式适应速度慢,人们更习惯于光顾实体店。这种认知差异,也给我们在中国的发展带来了挑战。”

面对中国时尚市场的迅速崛起,以及零售模式、消费者行为的迅速转变,Tiina表示,Marimekko并不会一味求快应变。她强调:“保持自己的节奏非常重要,如果一直去追市场的速度、竞争者的速度、消费者的速度,只会打乱自己的步伐。保持自己的核心价值,一步一步来是很重要的。”虽然线上渠道的建设也是Marimekko在中国市场未来的发展目标之一,但Tiina透露公司的近期计划仍然着眼于提升实体店的体验。

“线上渠道在中国发展的非常快,虽然我们也在关注,但目前我们主要发展线下渠道。Marimekko是一家生活方式品牌,实体门店是品牌进行营销推广最好的渠道之一,消费者可以通过实体店体验品牌所代表的生活方式、了解品牌等等,因此,实体店在Marimekko进行市场拓展和发展的过程中扮演了非常重要的角色”,Tiina说道,“人们都在讨论零售市场的变化,实体零售的竞争十分激烈,但我认为重要的是,品牌要有能力为消费者创造真正有意义的门店体验,你要给消费者一个理由进到你的店里来,就要为他们提供独特的体验。”

| 图片来源:Marimekko品牌

| 责任编辑:Elisa


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