《华丽志》独家专访北京朝阳大悦城总经理:Shopping Mall也可以是设计师品牌孵化器


一个站在趋势浪潮顶端的购物中心应当是怎样的?

当然,它要能创造出“个性化mix体验化”的主题空间,成为城市森林中的第三空间;也要打造出“话题性mix口碑度”的大IP活动,成为新鲜体验的内容平台。总之,潮范儿的购物中心,一定不会只是购物中心。

比如,它也可以成为时尚产业链中的品牌孵化器,助推设计师品牌更适应商业、更懂运营和市场。北京朝阳大悦城,正在做这样的尝试。

11月25日,朝阳大悦城设计师品牌POP-UP集合区“悦色”正式开业。总面积约500平米,首期11家设计师品牌入驻,既有首次商业化露面的新鲜品牌,也有WANT Selected、RFACTORY等相对成熟的品牌,整体空间如同盒子一样可随时变化,为的就是方便品牌随时更迭和入驻。

“未来我们要做两件事:一是打造既新锐又偏商业化的品牌,二是为有潜力的设计师提供商业孵化的平台”,朝阳大悦城总经理李瑞在接受《华丽志》独家专访时表示:“无论是顺应未来发展,还是强化自身内容生产,‘打造设计师内容孵化平台’都是朝阳大悦城必须要做的事。”

上图:朝阳大悦城总经理李瑞

朝阳大悦城位于被称为北京“CBD后花园”的朝青地块,它不仅是北京东部的地标商业,也是大悦城体系中的旗舰项目。从7年前开业落成到现在,朝阳大悦城一直在尝试shopping mall界的各种“新鲜事”,并肩负着“由个案尝试向全国项目推广”的“实验基地”大任。

朝阳大悦城为什么选择“设计师品牌”作为前瞻性业态进行实验创新?

同时,设计师品牌集合店入驻购物中心并不鲜见,朝阳大悦城怎样才能突破渠道商的角色限制,用自身优势成功孵化设计师品牌?设计师品牌商业化的常见痛点有哪些,朝阳大悦城怎样将它们一一击破?什么样的设计师品牌才是有商业孵化潜力的品牌?此外,“潮范儿”的朝阳大悦城关注的下一个趋势项目又是什么?

“设计师品牌”的魅力:提纯精神潮客 + 优化平台生态结构

在“悦色”设计师品牌空间诞生之前,2015年3月,朝阳大悦城推出了融合“创意零售、家居生活、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙”为一体的创新生活方式主题空间“悦界”;2017年5月,又打造出匠心慢食空间“拾间”,融合了10家以技法、食材为卖点的特色餐厅。

这三个空间业态不同,但目标客群相似:都是那群对生活有态度、有想法、有个性化需求的顾客。

1、用前瞻性业态提纯客群

朝阳大悦城瞄准的是精神上的“潮YOUNG”客群,“悦色”就是在为朝阳大悦城进一步提纯这批客群。

李瑞认为,“潮”并不是唱着嘻哈,玩儿街头风,“潮”是一种精神需求——对时尚、生活品质有追求,有很强的自我审美,“这种生活方式是未来新中产主流的生活方式,我们要瞄准这一批潜行者。”

李瑞表示,基于大数据的消费洞察,让他们更明确了客群精准的价值。他举例,目前朝阳大悦城一楼已基本汇集了知名轻奢品牌,但数据让他们发现,设计师品牌的成长性更优于轻奢品牌,BANXIAOXUE这样的品牌单店,面积并不大,但都可以做到月销售百万。

“我们在做消费者访谈时发现,无论是朝阳大悦城,还是整个中产成长的趋势,消费者对服装审美越来越细分,越来越有自己独立审美的风格”,李瑞说:“这决定了现在的设计师品牌,有非常好的消费市场。未来,朝阳大悦城一到三层,都会更关注设计师品牌。”

方向明晰,才可果断取舍。儿童业态一直是各类购物中心的“心头好”,“1+N”模式既能贡献可观客流又可提升多种业态的消费额。但朝阳大悦城却正在“去儿童化”,因为它要提升客群的精准度

“以前招商时候,我们会说销售额有多少、位置有多好,但现在更多会告诉品牌,我们的精准客群是谁”,李瑞说,“朝阳大悦城周末9万以上的客流,已经让空间略显拥挤,所以我们的儿童区正在缩小。要把那一拨特别潮范儿、时尚、具有时尚意见领袖气质的人吸引进来。”

“我们不再追求纯粹以入驻品牌来彰显购物中心的优势,而是以购物中心的精准定位来选择什么样的品牌入驻,反过来,能给品牌做背书,也提升消费者对品牌的认知”,李瑞解释说。

2、从渠道商成为平台商

2016年,朝阳大悦城引进了143个全新品牌,其中19个为北京首家,31个为北京东部首家。但朝阳大悦城的发展定位,并不是做新品牌展示的渠道。

“我一直说,朝阳大悦城最大的思维转变是,把自己从渠道商转变成平台商”,李瑞说,“原来我们只是渠道,关注的重点大多是品牌商户租金。但今天朝阳大悦城顺应趋势升级,就一定要有平台概念,不断挖掘自身能量,经营好平台里的品牌生态环境。”

所以,无论是悦色、悦界还是拾间,其实都是在打造平台,让精准吸引的目标客群和品牌商户纳入生态系统,既解决精神潮客从形而上到形而下的各层次需求,也让品牌在此有良性、持续的成长发展空间。

李瑞和潮牌名堂主理人聊天时,彼此都非常认可:未来十年一定是中国原创设计师快速发展的十年,朝阳大悦城一定要从商业角度去抓住这个前瞻性的业态需求。

所以,在设计师品牌圈成为优秀平台商,一定不能只懂准确招商——招那些新锐且偏商业化的品牌,也要能“游”到产业链上游,成为孵化器平台。这才是当设计师品牌已经逐渐铺遍各大shopping mall时,朝阳大悦城为自己锻造的优势。

“不一样”的孵化器:务实解决实操问题 + 助力可持续成长

“其实你喜欢不一样的。”这是“悦色”设计师品牌空间的主题标语。这既是在讲给消费者听,也是在讲给设计师品牌听。朝阳大悦城真的可以成为设计师品牌“不一样”的孵化器吗?

1、瞄准痛点逐一击破

经营、运营和传播,李瑞说,这是设计师品牌的“三大痛点”,而朝阳大悦城可以帮助他们逐一解决。

在 “悦色”,这些设计师品牌不需要做店面硬装,从天花板改造到道具制作,都由朝阳大悦城投入;而且,朝阳大悦城还有一定的租金优惠。更重要的是,这里有设计师品牌需要的精准客群。李瑞表示:“当然,对于购物中心来说,租金压力肯定会有,但在可能的范围内,要给设计师创造好的条件,这是我们必须要付出的。”

新锐设计师品牌往往缺乏运营经验,导购都可能是开业时现招的。“朝阳大悦城甚至会帮设计师品牌去找好的导购,同时,如果他们觉得现场道具和产品不匹配,我们也会及时做调整满足他们的需求,在运营层面做好扶持。”

好的设计还要匹配好的传播,设计师品牌可能不会有那么大的能量去宣传自己。朝阳大悦城成熟市场营销经验,能够帮助“悦色”的入驻设计师们把各自的风格、理念传达给更多的顾客。

同时,与精准客群的及时双向反馈,也能帮助设计师了解消费者的想法,更加强化品牌自身的风格。“帮助设计师品牌成为好的内容生产者,朝阳大悦城才会有孵化它们的可能”,李瑞说。

2、从两个层面孵化

李瑞表示,孵化的第一个层面是,选择在销售、产品、运营等各方面做得不错的设计师品牌,按照正常招商流程把店铺给设计师长期去做。

更重要的是,朝阳大悦城的孵化不排除未来通过资本市场的运作,跟投有成长性的优秀设计师品牌的可能性。

这两种方式,可以逐渐让朝阳大悦城的品牌孵化形成一个闭环,助力设计师品牌成长、孵化到全国。

创新的秘笈:多元尝试 + 搭建场景

朝阳大悦城喜欢创新,但每一个最后成功的“试新”都曾面临过诸多“试错”的风险。但李瑞认为,既然创新,就一定要多元化,多元化才有试错的机会,同时也孕育了成功的可能。

无论“悦色”,还是朝阳大悦城即将启动的新项目,都是在多元尝试、大胆试错。

1、有魄力大胆试错,也要有能力小心求证

“悦色”里驻留的设计师品牌,每半年就会进行一次周期性换新。

“我们选择入驻的设计师标准是,风格要多元化,多元化我们才有试错的机会”,李瑞说:“品牌只有6个月的租期,如果表现不好可以不断替换。同样,我们也可以不断摸索什么样风格的设计师品牌是适合朝阳大悦城空间里的消费者的。”

“悦色”空间里的设计师品牌,有由北京服装学院设计师组成的集合店土城空间,也有意大利原创设计品牌TORRISS;有倡导“日装礼服”概念的TRACY CHU,也有巴洛克风格的饰品品牌小牲口Little Bastard。

对市场的判断就是要大胆假设、小心求证,不预判结果,正确答案会在实践中自然显示。

李瑞认为,一个空间的客群并不是固定的,产品也在不断影响消费者。朝阳大悦城就是要让消费者对品牌有新的认知,在逐渐潜移默化中,让他们慢慢发现原来自己喜欢上了这个新品牌。

2、搭建场景比妄谈线上线下融合更重要

“线上线下交融共生是大势所趋。我可以肯定地说,五年或十年后,购物中心里的每一个品牌都是互联网企业,内容都是线上线下交融,天生都是O2O”,李瑞说:“所以,购物中心其实并不需要单独做一套线上发展方案,它真正要做的是,明确自身平台角色,做好运营服务,帮助线下的品牌和线上的资源跨界融合。这才是朝阳大悦城要做的事。”

“朝阳大悦城承担的就是试错角色,做新的尝试,再支持整个大悦城体系的复制。产品构成就是要在实践中不断演化,以前大悦城并没有各种各样的主题空间,这都是在不断试错、不断分享中沉淀出的结果”,李瑞说。

“在今天,渠道越来越弱化,内容越来越强化。但即使发现了好的内容,如果没有运营经验,依旧会对‘内容落地’望而生畏”,李瑞说:“当可落地的内容越来越丰富,购物中心的核心优势就会越来越凸显。”

或许,这才是悦色、悦界、拾间,对于朝阳大悦城更深远的意义。

丨图片来源:北京朝阳大悦城

丨责任编辑:Elisa


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