拥有60万种搭配可能的O bag是如何在高手林立的意大利时尚界异军突起的?《华丽志》独家专访品牌创始人Michele Zanella


意大利时尚包袋品牌 O bag于2009年在意大利北部城市帕多瓦成立,主要从事环保 EVA 材质包袋和配饰产品的设计开发、生产制造和销售,因其创新的材料、简约个性化的设计和环保的理念很快在竞争激烈、高手林立的意大利时尚市场异军突起,成为意大利年轻几乎人手一个的现象级“街包”。

“O bag产生于一个直觉,基于2009年特殊的市场环境,我们一群朋友共同讨论未来的趋势和挑战,决定以2万欧元的小投入启动一个小项目实验。我是工程师专业背景,做过15年的职业经理人,在经历了非常循规蹈矩的职业生涯之后,我一直在寻求变化。” Michele Zanella先生在2017年度意大利最佳企业家授奖仪式上,曾经这样阐述他创办 O bag品牌的心路历程。

Michele Zanella 毕业于帕多瓦大学工程学专业,通过国家考试成为执业工程师。查内拉先生对时尚的热爱引导他加入了全球知名的时装企业 —意大利贝纳通集团,在那里工作了11年。对O bag品牌的构思始于2009年。近日,《华丽志》独家采访了首次来华的Michele Zanella先生,从 O bag的品牌创立、定位和中国市场拓展等三个方面进行了深入的交流。

品牌创立:“经济的低迷反而是市场给予我们的机会”

《华丽志》:2009年,怎样的契机您决定立O bag品牌?

Michele Zanella:当时意大利处于一个非常特殊的时刻,因为经济危机,整个时尚业都非常艰难,国内消费水平不断下滑。但我分析了市场之后,觉得一些细分区间还是存在机会的。当时我们决定,创立一个新品牌,要建立在四个原则之上:意大利设计和意大利制造;丰富的色彩;能让所有人都接受的亲民价格;让每个人都可以个性化定制的产品

创立O bag后开始的几年,我们带着产品在欧洲参加了很多展会,市场对我们的产品有很好的反馈,我们也因此更加确信这个产品的价值。

现在一个O bag 所拥有的潜在搭配可能性有60万种。因为它的可搭配性,O bag 可以非常亲民,也可以很高端,价格上有很强的伸缩性。消费者经常复购,下一次购买时会考虑更高阶的配置(trade up)。在那个特别的市场环境下,推出这个品牌,我们的确是抓住了市场的契机,所以一下子就变得非常火爆 。

《华丽志》:这很类似“口红效应”:在经济低迷的时候,口红这样的单品就比较容易受到消费者的青睐。

Michele Zanella:的确,我们是一个很有趣的品牌,可以用来做各种领域的产品。有时候一个品牌的开始,不是说因为经济危机就变成了不可能。而正是因为危机,我们以低价获得一些好的门店位置,让品牌获得了快速发展的机会

《华丽志》:当时是怎么想到用EVA这样的非典型材料呢?

Michele Zanella:其实公司最早采用的不是EVA,而是做手表表带的硅胶。我们的想法是用光滑的工业化材料来做创新的时尚产品。硅胶材料有很多特点:它可以有颜色、有记忆(可以恢复到原来的形状)——很多特性都能够为时尚产品服务。但是硅胶也有他问题:例如不能使包袋很好的成型。后来我们发现EVA材料更具有我们需要的特点:能发泡,能装很多东西。

公司所在地——意大利帕多瓦(一个意大利北部的城市)——正是一个生产鞋履的重镇,有很多关于鞋底等鞋用材料的研究,拥有很好的基础。其实,滑雪鞋的材料正是EVA;Crocs的鞋子也是EVA做的。我们使用的是一种有注册专利的特殊的材料,叫XL Extralight,比一般的EVA更好。此外,EVA本身有一定的环保性和可持续性特点,可以粉末化后再处理。我们现在正在和一家美国公司合作,让产品整个生命周期期间的环保特性更强。

《华丽志》: 在意大利这样一个时尚产业非常成熟的环境中,从一个职业经理人转型成为一个创业的企业家,难度如何?

Michele Zanella:根本上来讲,我们的创业是来自于一个产品的想法。创业要建立一个基础、建立一个有结构性的组织,这不是一件容易的事情。但是一旦你有一个有效的产品想法,以此作为起点,就比较容易能建立起一个企业。在任何国家都是这样。

创意管理 & 品牌定位:“我们的竞争对手和品牌定位是动态变化的”

《华丽志》:O bag如何管理创意与设计?

Michele Zanella:O bag其实是一个聚焦设计大于时尚的品牌。我们有一个创意总监,负责确定主题;在他之下有很多负责不同品类的主管经理,他们会去寻找外部设计师;然后所有人围绕设计主题,将来自不同层面的想法有机地整合到一起,成为一个产品系列。

为什么做出这样的选择呢?我们认为,在创意层面,需要很多灵感,为了不让自己变得封闭,我们倾向于使用外部资源,他们的视野更加广阔,能够提供很多的新的想法。我们对外部设计师的要求是:第一,他要年轻,这样才能有最新的想法;第二,他必须在他所在的领域和行业十分专业。因为我们现在的产品品类也有很多:包括包袋、手表、配饰等,我们需要每一个年轻设计师在他所聚焦的这个品类里面高度专业。

去年我们推出的背包产品,就是由一个非常著名的意大利工业设计师做的,他出生于设计世家,叔父在意大利设计圈内排名前十, 像这样拥有高度创意的人一般是不太愿意长期在一家企业内长期工作的,他们非常希望有自己的事业。

《华丽志》:您如何定位O bag, 如何看待竞争?

Michele Zanella:在意大利,人们经常会问:你的竞争对手是谁?比如你的竞争对手是ZARA,那你就会把自己定位成一个相关的品牌类型。或者根据品类,比方说手表,那我们也可以认为Swatch是我们的竞争对手。

但我对于定位和竞争有不同的看法,我们品牌在起步的时候,价位以及定位相对比较低,但随着我们加入更多的元素和配饰,产品价格也会升高,它所面临的竞争对手也会不一样了,竞争对手和品牌定位取决于我们的消费者购买的是什么样的配置。

这是一个过去所没有的崭新概念:传统来说一个品牌都有一个精准的定位,但是由于我们产品的可搭配性,我们并没有唯一明确的竞争对手。我们的竞争对手和所处地位都随着产品搭配的不同而改变。而这和市场趋势、以及消费者品味的变化息息相关:消费者们现在已经倾向于去“垂直”地消费同一类别的不同层次的产品,不会把自己的消费水平局限在某一个层面上。

从商业模式的对标上来讲,我们更希望自己成为像ZARA和H&M那样的品牌:它们对供应链的管理非常高效,这个特点我们希望能够融入O bag中

《华丽志》:O bag的一大特点就是可搭配性;但是消费者在面临太多选择的时候可能会感到“选择困难”,如何平衡两者?

Michele Zanella:这是一个很有趣的问题,也是一个事实:当你面临太多选择的时候,反而会处于一种很尴尬的状态。所以对我们来说,导购的能力非常重要:他们需要根据顾客的品味特点来进行产品推荐。当然,我们店铺里也会提供已经搭配好的包袋来供顾客选择。

特别是我们做线上销售的时候,需要让我们的窗口具备向消费者精准推荐的能力。这是一种尝试,去打破潜在的“选择困难”的尴尬,引导顾客根据自己的品味特点和衣着需求来选择自己需要的产品。陈列的方式和吸引力是至关重要的。

《华丽志》:在今天这个时代,“Made in Italy”或者“Designed in Italy”这个标签所传达的是什么?

Michele Zanella:别看意大利的工业化程度很高,现在还是有很多手工产品存在。意大利对于产品质量的敏感度和把控相当之高,我们产品的淘汰率在20%左右,因为我们对品质非常苛刻。此外,创意的确一直流淌在我们意大利人的血液中,而意大利制造既是一种荣耀,也是一种传统。

中国市场:“只有真正深入理解了中国市场和消费者,才能制定下一步计划”

《华丽志》:您是什么时候决定进入中国市场的?如何找到进入中国市场的入口?

Michele Zanella:我们当时一直在寻找一个有可信度的公司来成为我们的合作伙伴,之后我们找到了天创时尚。天创时尚对于我们来说是一个值得信赖的公司,它很稳定、有自己的核心业务,也很有希望能够在配饰方面有新的发展。中国的市场其实已然成为了世界上最大的市场,当我们找到了一个合适的合作伙伴之后,我们迅速做出了进入中国市场的决定。

《华丽志》:您这次是第一次来中国,通过探店和与消费者交流,对中国消费者有什么样的印象呢?和意大利人相比有哪些不同的消费习惯?

Michele Zanella:我们刚好最近也正在讨论这个问题。两国的消费者显然都是喜爱我们的产品的,但是二者也有很多的不同点。中国的消费者在色彩选择上更加大胆,不像意大利的消费者,他们虽然对色彩很敏感,但往往最后仍然只会选择一些非常保守的颜色。但是中国消费者就敢于去选择一些鲜艳的、个性化的颜色和搭配。 这是让我们感到很好奇、也很高兴,说明我们的品牌在中国拥有独特的吸引力。

《华丽志》:未来您在中国有什么发展计划呢?产品和渠道层面,有怎样的划?

Michele Zanella:我们认为,首先要去深度理解中国消费者,这是第一位的,然后才能去考虑下一步的计划, 这是一个循序渐进的过程。在探索阶段完成,并对中国消费者有了深入了解之后,我们会根据得到的市场信息,与合作伙伴共享,共同探讨这些从市场得到的信息反映了什么,再去做进一步的深度规划。

在中国,互联网是一个广泛使用的工具,怎么利用这个有力的工具是我们需要做更多研究的。在意大利,现场导购和销售是一个有效的方式,但是在中国,可能更加值得探索的是网络直播等形式。包括一些大的电商渠道,比如阿里巴巴的电商平台,我们也认为值得考虑。

过去一年我们在中国开了11家线下门店,已经是一个不小的数字了。我认为数量并不是最重要的,对我们来说,一个能够真正做到自我支撑的商业模式才是真正重要的。只有先把市场看透了,才能走好下一步。速度对于让消费者了解我们来说是重要的,但是必须要建立在对这个市场有深度了解的基础之上。因此,我们会以一个较为谨慎的方式来进行未来的发展。

关于品牌O bag

意大利时尚包袋品牌O bag于2009在意大利北部城市帕多瓦成立,现在是一家拥有零售和批发渠道的跨国公司,主要从事环保 EVA 材质包袋和配饰产品的设计开发、生产制造和销售,拥有意大利的风格和品质。

O bag极具创新性和可搭配性,其产品范围包括箱包、手表、眼镜、手镯、鞋和家居用品。所有的产品都被设计为可互相更换的附件,提供了无限多混合搭配的机会。到目前为止,O bag分布在全球50个国家,拥有超过400家店铺。O bag的年销售额约为一亿欧元,业务的60%来自意大利。

相关报道,详见《华丽志》:意大利年轻人的“街包”:O bag 大举扩张,计划到2018年实现门店数量超500家

| 图片来源:O bag品牌

| 责任编辑:Claire


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