在中国市场踩过两次坑之后从头再来!《华丽志》独家专访意大利高端童装品牌 Monnalisa CEO


进入一个新兴市场的时机和战略对于海外品牌而言至关重要,中国正在成为全球最大、增长最快的童装消费市场,但同时,这里显然需要每一个新进入的品牌花费更多的耐心去学习和投入。有着近 50年历史专注高端童装的意大利品牌 Monnalisa,在中国市场就有着由于代理加盟水土不服而被迫转为全面直营并重塑品牌的坎坷经历《华丽志》近日独家专访了意大利高端童装品牌 Monnalisa 的 CEO Christian Simoni先生。

上图:Monnalisa 品牌 CEO Christian Simoni先生

听Simoni先生讲述品牌在华走过的弯路和取舍,也让我们窥探到许多海外中小型企业在进入中国市场时面临的问题,以及由于中国商业和消费者端的巨大波动和变化,品牌所面临的各种不确定性和挑战。

关于 Monnalisa

Monnalisa 品牌由 Piero Iacomoni 和 Barbara Bertocci 夫妇创立于1968年,目前两位创始人分别担任公司董事会主席和创意总监。不同于其他奢侈品牌,Monnalisa 一直只专注在儿童时尚服饰领域。上世纪70年代,当时市面上大多数童装的颜色和剪裁都是千篇一律的单调无趣,就像把成人服装缩小了尺码给小孩穿。1978年,创意总监 Barbara Bertocci 设计了以粉红为主色调,花朵图案为主要元素的Monnalisa首个系列产品。Barbara Bertocci 非常喜欢鲜花,其中最爱的就是玫瑰。因此,玫瑰既是 Monnalisa 产品设计的灵感来源,也是品牌的标志性元素。

目前,Monnalisa 在全世界65个国家开设有品牌专卖店,旗下共有7个品牌。2014年销售额3900万欧元,其中欧洲17个国家销售额占比74%,海外(俄罗斯,亚洲,中东和美国)销售额占比26%。2017年销售额预计达到 5000万欧元。

早在1999年品牌已经来到中国,甚至成为了成为意大利乃至欧洲首个进入中国的的童装品牌。采访中,说起充满机遇的中国市场,Christian Simoni 先生感叹到:“中国是很好的市场,很多人认为在中国经营很容易,但我们的经历告诉我们这并不容易。”

华丽志: Monnalisa 早年进入中国市场后遇到了哪些问题?

Simoni:1999年的中国和现在非常不同。那时,Monnalisa通过授权的方式,与一家中国公司合作共同开拓中国市场。Monnalisa负责设计,中国公司负责在中国生产与销售。当时Monnalisa在中国的店铺曾达到100多家。2002年,我作为品牌的战略和市场负责人,与公司的外贸负责人一起来到中国考察,惊讶地发现Monnalisa在中国的定位和在其他国家的定位存在偏差。

2009年,我成为公司总经理后,最先做的事情之一就是和中国的合作伙伴商讨,如何把Monnalisa在中国的定位和定价在2到3年时间里调整到与全球一致,并将部分产品放回意大利制造。当时有过争论,也达成了一些共识,但实际执行仍然不理想。

我们需要让消费者重新认识品牌的形象和定位,因此2012年 Monnalisa 结束授权合作,全线关闭了70家授权店铺,并由我们亲自寻找经销商合作。这个过程很艰难,尤其是在刚开始的一两季,但我认为这是一个正确的决定。

然而,Monnalisa和经销商的合作也并不顺利。经销商对品牌的理解与传达不尽理想。我们设计好的店铺,经销商会自行再做调整。品牌需要保持形象的统一,否则客户会产生质疑扰,造成混乱。比如一条500欧元的裙子,如果放在一间看起来不在这个价位的店铺,客户就会产生疑问。选址也是一个问题,经销商的选址都不是很理想,很多位置或许人流很大,销量的确也不错,但这与品牌的定位并不相符

另外,经销商惯用打折,但这样同样会损坏一个高端品牌的形象。中国很多品牌非常依赖打折促销,如果和当地经销商合作,避免会进入同样的怪圈,这也是中国市场比其他市场更难经营的原因之一。比起打折,我们更倾向为客户提供增值服务,比如组织一些供小朋友们娱乐的店铺活动

最终,在2016年,我们停止了所有经销商的合作,由此,中国大陆地区的业务全面转为直营

华丽志:相信品牌做出的这些调整付出了巨大的成本和精力,对此你有何感触?

Simoni:在授权和经销合作中遇到的问题,Monnalisa在其它国家和地区(比如授权合作的印度和中国台湾市场)也曾遇到过。90%的欧洲公司在刚进入中国的几年中都会遇到品牌建设的问题,在一段时间里需要自己接管经营。所以最终2016年,我们决定停止与经销商合作,购买了一些已有店铺,关闭了一些店铺,从头开始。

从品牌的角度,直营让我们可以直接和消费者对话,品牌定位也更清晰,更统一现在品牌进驻的都是优质的一线商场,也很少打折。同时,直营能帮助我们的员工理解品牌价值,并把它准确地传递给客户。对比直营,经销商们也有其优势,比如在三线城市有很好的当地资源,我们今后或许还会合作,但在现阶段我们还是先聚焦直营管理。

 

华丽志: 经过这么多变化,您对中国市场有什么样的感受?是什么让 Monnalisa 一直保持对中国市场的热情?

Simoni虽然在这里经营并不容易,但我仍相信,中国对 Monnalisa品牌而言是非常好的市场。我们的产品设计也符合中国市场的审美和偏好,中国消费者也在慢慢了解我们的品牌和产品,小朋友们进店以后都非常喜欢,不仅得到了很多积极的反馈,销售也非常良好稳定。

当品牌进入新市场,会有一个学习曲线,要交学费了解这个市场。曾经我们有一家门店,选址比品牌形象略低,但人流量非常大,最后我们还是忍痛关店。刚开始,很多人劝阻我们,但我认为,品牌重新开始需要一个美好的旗舰店来展示品牌形象和实力,为其它门店做示范。现在我们所在的这间商场(上海尚嘉中心)虽然人流量低,有时每天只有2-3个客户,但客户的购买力非常强。这让我们非常惊讶。我们还在学习中,也会继续投资中国市场。我们需要时间让人们重新认识品牌,最终实现在中国的良好发展。

华丽志: Monnalisa 在中国和全世界的竞争对手有哪些?

Simoni: 我们的竞争对手是一线奢侈品牌的童装线,比如Gucci、Burberry、Dolce & Gabbana等,但这些国际品牌可以利用他们已有的品牌形象来宣传,但是他们的童装线不够独特。Monnalisa专注于童装,我们的童装有创意,高品质,而且小朋友穿着非常舒适。法国的Bonpoint也是欧洲专注童装的品牌,跟我们的定位相似,但品牌形象不同,产品不同。Monnalisa的产品舒适有趣,Bonpoint是法式简洁风格。

华丽志:Monnalisa的经营规模如何?

Simoni: 2017年 Monnalisa 品牌销售收入约 5千万欧元。中国市场的销售收入并不高,约 200-300万欧元,这是因为 2016年 5月我们才重新开始,将中国业务转为直营,很多门店将在 2017-18年才开业。中国业务虽然在起步阶段但发展势头良好,比如尚嘉中心这家门店的销售收入与去年相比增长了近50%。

目前 Monnalisa 在中国有13家门店,包括北京、上海、杭州、成都等。明年春天会在西安SKP、以及深圳和南京开店。在其他地区市场,香港的两家门店经营良好,中国台湾的百货公司因为很多大陆游客向她们询问Monnalisa,而找到我们。未来授权许可的台湾门店会重新开设,还会在台北101附近的新光三越百货开设店铺。

华丽志:第二届米兰国际家具(上海)展览会期间,Monnalisa和意大利高端家具品牌Savio Firmino 联合发布了Monnalisa Living by SAVIO FIRMINO®儿童时尚家具系列。Monnalisa市场营销策略是怎样的?

Simoni: 曾经我们每年在全球的广告投入有100万欧元,随着纸媒的消亡,这个数字在两年前变成零。我们并不是比以前少投资了100万,而是在用不同的方式投资,比如社交媒体。社交媒体更加需要品牌用心制作创意、有趣的内容来吸引潜在客户,每个人都可以在社交媒体做宣传,我们必须做的更好,这很有挑战性。

我们也会投资在客户体验。除了展示,我们还会组织很多活动,让小朋友们和父母都来参与。比如插花比赛,比如“Let me design”设计活动,让小朋友们可以和设计师一起设计T恤,表达他们的创意,留下美好的记忆。在意大利,我们还曾经组织过时尚转盘活动,小朋友可以试穿自己转到的服装,非常有意思。

我深感,市场营销需要品牌内部和外部人员都非常有创意。这是一个变革的时代,但是充满机遇。

上图:Monnalisa Living by Savio Firmino

华丽志:中国有很多企业在海外投资,对于外部资本的加入品牌有什么看法?

Simoni: 很多投资人看重短期利益,更关注怎么退出。我们看到一些公司被投资人带到一个短期很有利的方向,然后就被出售了。 Monnalisa是家族企业,目前没有外部投资者,品牌就是他们生活的一部分,希望可以长久经营,绝不是今天拥有明天卖掉这么简单。

品牌的创始人坚信品牌的价值,我曾问品牌创始人,如果投资人给出 100倍EBITDA的价格,他会不会出售公司,他毫无迟疑地给了我非常坚决的否定答复。此外,外部投资者和家族企业一起合作也会有很多问题。过去几年也有投资人对我们感兴趣,但目前阶段我们并不需要外部投资。Monnalisa如果需要资金支持,可能会公开上市,或者被更有资源的投资者全面收购,但这可能意味着更大挑战。

| 图片来源:Monnalisa品牌

| 责任编辑:Elisa


营销与传播等商务合作,请发邮件至:contact@hualizhi.com

标签:, , ,

品牌:

相关阅读