中国原创设计的家居生活品牌,能否获得全球认可?《华丽志》专访哲品CEO张卫平


中国原创设计正努力在保持自身DNA的基础上,争取世界的认可。成立于2011年,从“旅行和茶”切入生活家居用品行业的中国设计品牌:哲品ZENS,用了七年时间开出了15家直营实体店铺,同时在专业和市场领域获得了属于自己的双份“小收获”——

在专业领域,哲品接连斩获中国创新设计大奖红棉奖、德国iF奖、德国红点奖等奖项;同时,品牌在荷兰阿姆斯特丹设立了公司和品牌店,在英国、比利时、意大利开设了专柜,还得到了欧洲著名茶和咖啡品牌 Simon Lévelt的青睐,在其门店售卖哲品茶具。

近日,哲品再次参展巴黎时尚家居设计展 Maison&Object,将日本设计师佐藤大为哲品设计的卵石、鸟鸣、蓬叶、字谜、多肉、5大系列150件产品进行全球首发。在哲品位于北京侨福芳草地购物中心的门店中,哲品的创始人兼CEO 张卫平与《华丽志》解读了自己打造一家中国原创设计品牌背后的深层逻辑,以及七年磨砺中沉淀出的思考与经验。

在很长一段时间里,中国流行的生活方式概念一直由西方领导和定义,中国制造一直被质疑为“山寨”与“模仿”。

为什么我们一定要习惯西方的生活方式?怎么东方制造就不能让西方刮目相看?”哲品公司 CEO 张卫平发出了这样的自问。

曾作为广州设计周联合创始人的他,非常清楚中国设计在全球的现状。而哲品从创立伊始,便在这样不服输的自问中,致力于成为东方生活的中国原创设计品牌。

除了哲品CEO的身份,作为广州设计师周的联合创始人,他曾尝试以“以商业化推广设计”的运营设计周。张卫平毕业于工商管理专业,专注于打磨产品的同时,从哲品七年开出15家直营店铺以及多个自营和合作线上渠道来看,他对零售商业也有着自己的理解。

一个原创设计品牌的发展,不仅仅是创意设计力的展现,还必须找准品牌的定位和商业模式,它不仅要持续不断地输出和创新,对原料、工艺、供应链进行把控,同时,还要面对大品牌的碾压与小公司的无良山寨。

品牌怎样用世界性的语言诠释东方文化?怎样在单靠自有资金支持的情况下,打造从自主研发、设计到生产的垂直型产业链结构?如何定价?目标哪些消费者?如何找到并触达他们?等都是一个个待解决的问题。

上图:国际中生代产品设计师 Michael Young 为哲品设计的知竹常乐椅

用设计驱动 让世界欣赏“中国文化”

“我们给自己的定义是设计驱动型企业”,张卫平说:“以后没有设计师的企业是不存在的。我们公司就是从设计入手,约80人的总部中 70-80%是设计团队(不含营销人员)。哲品成立以后,我们花了很长时间打磨产品,2012年推出了比较有代表性的漫游系列,现在每个月都有新品上市。”

便携式“功夫茶具”、创意冰酿冷泡“冰萃壶”——东方茶文化的深厚与悠远,与现代生活的简洁和便利,就这样被哲品的设计“融合”在了一起,打造了月影随身装。

繁与简、含蓄与直接、深厚与简洁,能用设计和产品准确表达“对立与交融”的哲学,世界自然更容易听懂“中国文化”。

从门店SKU可以看出,目前茶器在哲品的产品品类中占比很高。张卫平表示,旅行茶具系列是通过挖掘当代中国消费者快节奏生活方式中的痛点应运而生,市场辨识度也很高,比如π杯、哲系列等,“我们很欣赏一个概念叫‘在地全球化’,我们是东方的基因,但用国际设计语言,老外能听懂也能欣赏你的东西”。

为了更好的用世界性的设计语言诠释东方文化,哲品除了自有的设计团队,还集聚了来自不同国家、懂得东方文化的家居设计顾问。比如,日本设计师佐藤大、意大利设计师Francesco Lucchese,水平线设计品牌创始人 、设计总监琚宾,日本国宝级设计师黑川雅之,国际中生代产品设计师Michael Young,意地筑作室内建筑设计事务所、大然设计品牌创始人王珂、连志明等。当然这也与张卫平本人在设计界多年积累的人脉资源有关。

从左到右:佐藤大,Francesco Lucchese,琚宾

从左到右:黑川雅之,Michael Young,王珂 & 连志明

此外,哲品还会给合作设计师提供“Design Brief”,提出具体的设计说明,提出要求。同时会提供品牌书,希望不同的设计师的作品既有哲品统一的品牌共性,又有自己独立的个性

今年11月的广州设计周上,哲品发布了与日本Nendo首席设计师佐藤大的合作产品。“哲品同时也向外部研发团队开放,是一种内外部合作联发的概念。目前哲品合作了7家左右的设计公司,包含佐藤大的Nendo公司等,我们也非常看好并支持新锐设计师”,张卫平表示,他把与新锐设计的合作看做“传播设计师个人品牌与丰富哲品产品线”的双赢,“哲品是设计师获得露出的一个渠道,甚至会为设计师做一个系列”。

如何让中国乃至全球购买东方设计?

无论在中国还是全球消费市场,“盲目跟风”已渐成过去式,新成长起来一代的80后90后“主力消费群体”,正开始回归到对产品“价值与品质”的关注。

张卫平分析说,哲品的消费者主要是80-89后,以85后为主,他们有一些显著的特点,比如,自信,知识结构高;比较热爱生活,喜欢创新,对东方文化比较喜爱。

“我们的定价策略是让大部分人到店里都买得起,但买的过程不是超市采购式,不是拎着筐进来就买一堆。消费者还是需要为品牌、设计和品质的附加值买单”,张卫平表示:“哲品海外定价比国内贵20-30%,主要考虑到运费、关税、海外消费水平等。”

品质与成本的权重,最能看出品牌最核心的定位。张卫平认为哲品的品质标准是我们重投入的一方面:“品质与成本是一个需要平衡的东西,要做到在消费者心中既有好品质,又有性价比。”

上图:BMW“哲睿”旅行茶具系列荣获2016年德国iF“设计创意大奖”

上图:哲系列·正谊明道 获 2017年日本 Good Design Award(日本优良设计奖)

“过去几年,我们一直不断带着产品参加全球一流的设计类型展会,从法兰克福的ambient、到巴黎的Maison & Object、以及美国芝加哥、迪拜等地参展,参展对我们来讲只有一个目的——用户测试”, 张卫平说:“我们认为哲品的品质获得认同的标志是,欧洲大百货公司的买手愿意采购我们的东西到店里卖,例如:Harrods、La Rinascente等。”

张卫平说,通过几轮参展收集的反馈后,才制定出哲品现在的品质标准,“相信这是一个全球化的标准,将得到欧洲、美国、中国消费者的一致认同”。

家居品类更看中“面对面交流”

目前,哲品在没有接受外部投资的情况下开出了15家直营门店,分别位于北京、上海、广州、深圳等地,并进驻了比利时、法国、荷兰、美国、意大利、英国等国家的百货商店及酒店,同时在中国天猫、京东等综合性电商平台也有自营的旗舰店,在社交媒体开了自营官方商城,在线上与数十家线商城都有合作。

“海外消费者目前已经可以在亚马逊美国、英国、法国站的旗舰店购买到哲品产品,或通过哲品英文和法文官网购买产品,我们在巴黎也开设了第一家线下门店,未来会在巴黎、纽约等国际都会开设面积更大的旗舰店”,张卫平说道。

对于线上和线下渠道,张卫平更看重线下,作为家居品类,无疑线下更容易与消费者实时直接互动,并通过实体环境传递品牌倡导的设计和生活方式,未来还希望在实体门店举办更多活动。

他希望未来在国内一二线城市开出约一百家店铺,同时也对哲品的资金投入提出了更高的挑战,张卫平说自己正在与投资机构沟通。“家居是当下大家关注较多的一个品类,因此哲品在进入商场的时候拿到的条件都还不错。”

对于合作渠道,哲品筛选的标准是看是否跟目标消费人群匹配,同时帮助品牌触达更多消费者,比如哲品进入了机场的中信书店,751艺术区、时尚买手店、诚品书店等。

未来依旧以“产品”为灵魂

从家居品牌延伸为生活方式品牌,全方位包揽粉丝的全部生活,是不少品牌走过的历史路线。而未来,哲品的发展有怎样的计划?

家居是一个极广的概念,打开《华丽志》生活方式/家居的报道列表,会发现在这个范畴下全球已经有多个成功的巨头品牌,每天也涌现出无数新锐品牌,哲品到底有何独特性?

张卫平认为“宜家、MUJI等品牌关注的是消费者基础生活,消费者需要什么东西就去买,但哲品的产品是注入情感的,我们希望为消费者的生活增添色彩,带来惊喜”。

上图:Michael Young 竹系列灯具(左),佐藤大卵石对杯(右)

“现在人们的生活方式改变很大,过去旅行可能只占生活的10%-5%,现在可能要占到30-40%,很多生活家居用品品牌不一定注意到了这一点,我们作为一个新品牌,会更加关注消费者的新需求,从这些需求出发去设计研发产品”,

对于为何一直以自有资金投入,未引入外部投资?张卫平回复说:“我们的想法比较简单,哲品不是一个营销型的公司,也不是渠道品牌,产品是我们的根本。希望在品牌初期先做出点东西来,形成核心基因,而不仅成为一个资本驱动的品牌。”对于外部投资,张卫平的态度是不拒绝,并开始接触。

“对哲品来讲,产品是原点。前几年我们关注产品更多一些,现在我们觉得到时候了, 未来两年会关注渠道和传播,但同时产品也不断在发展,是一种螺旋上升的模式。下一步,我们会提速,2018年新上市的产品是过去4—5年的总和,与之匹配的是我们要开很多的新店,做更多的传播”。

哲品虽然生于中国这个体量巨大的市场,但却面临着来自全球的生活家居产品和品牌的竞争。同时,对生活家居用品中设计价值的占比,大众消费者的审美教育仍需时日。其次人们对生活家居用品能够承受的有限的价格区间,不高的消费频次,特别是以中国文化为核心精神的产品,在今天能够支撑起多大的市场值得我们思考。

原创力、产品力、文化力,是张卫平口中哲品的三大实力,在激烈的商业竞争中,哲品还将面临更加复杂的挑战,比如品牌打造、渠道建设、用户基数等。我们亦期待,哲品这样拥有东方美学和中国设计的品牌,能在国内外市场走的更远,完成实现更加商业化的发展。

| 图片来源:品牌方提供

| 责任编辑:Elisa


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