首位90后中国小姐、《别暘时尚》创始人杜暘谈如何做影响人们生活方式的头部视频IP【华丽TALK】精彩回放


2014年,杜暘获得世界小姐中国总冠军,并代表中国登上了伦敦全球总决赛的舞台。最终,她从来自100多个国家的佳丽中脱颖而出,取得了全球总决赛超模单项赛 TOP5的优异成绩。同时,她还是首位在全球选美海外赛区中取得优异成绩的中国佳丽,也是中国首位90后中国小姐。

如今,杜暘的另一个身份是创业者——网络短视频节目《别暘时尚》创始人。2017年,“别暘时尚”的节目内容包含社交礼仪、瘦身美妆、穿搭以及时尚圈见闻,旨在通过以时尚礼仪为载体,心智成长为触动,打造正能量女性价值观。

第 15 期【华丽TALK】特别邀请杜暘及其合伙人、美妆博主 Molly陈敏,听她们分享在打造千万级播放量的网络短视频节目的背后,遇到的问题和解决办法,以及未来的规划。

上图左:杜暘,右:Molly陈敏

杜暘创业的想法要追溯到她参加世界小姐全球比赛的时候。当时,全球100多个国家年纪相仿的女生相聚伦敦角逐总决赛冠军,身处其中,她明显感受到欧美女生更加独立,更具自我独立意识,而反观自己或是身边的中国女孩,独立性并没有那么强。究其原因,杜暘认为:“一方面家庭把我们保护得太好,另一方面学校只教给我们专业知识,但并没有教我们如何建立自我意识,如何与他人相处。”

与此同时,互联网时代网络媒体的发展,使得人们每天能通过更加多元化的渠道接受各种信息,在杜暘看来这其中也存在一些“毒鸡汤”和负能量在误导大众。最终,她创立了网络短视频节目《别暘时尚》——希望以时尚为切入点,与当代女性分享如何提升审美心智。2016年10月16日,《别暘时尚》正式上线第一期节目。

谈及从短视频切入的原因,杜暘表示,短视频最大的优势就是画面的呈现。“如果说一张图片可以代表千言万语,而短视频是不同张图片叠加,能传递的信息量更加多,”她说道。

同时她强调,做短视频是有门槛的,“很多人在说,手机随便拍一个视频都是短视频。我们觉得,一个精致的短视频从创意到优质内容,到后期制作和剪辑等,势必要付出更多时间和人力。”此外,她表示创业前期所积累的粉丝和资源,对于做短视频也有一定优势,“选择做短视频,其实是选择做自己擅长的事。”

目前,《别暘时尚》主要在腾讯视频、秒拍、今日头条、芒果TV等平台播放,截至2017年12月04日,秒拍单平台上线52期节目,总播放量已突破3000万,节目以职场和职场社交场景为内容切入点,进行场景细分,包括:社交礼仪(50%),瘦身美妆(30%),穿搭(10%)以及记录的时尚圈见闻(10%)。

对于现已取得的成绩,杜暘坦承,她们并非从零开始,特别是原先积累的部分资源加上一些荣誉的背书,对于团队的发展带来了很大帮助,在《别暘时尚》还只有20万点击量时便获得了客户的采买。 “我们的第一单客户是熊英老师(著名设计师,“盖娅传说”创始人)”,她回忆道。当时,《别暘时尚》参与了“盖娅传说”回国后在北京的第一个发布会,包括定制视频,开场秀演绎等。

创业至今,杜暘和团队也遇到过各种问题,由于自身定位还是内容创意公司,内容团队要非常过硬,但如果操之过急反而起到反作用。比如说他们曾一度迫切需要编导的职位,但一昧追求却导致招来的人并不在同一方向;比如创业初期希望轻资产化,却导致后期制作像打游击战似的,视频风格非常不统一。

经历过多重试错后,杜暘得到的教训是,要建立一个稳定持续的团队,也要一步步找到志同道合的人。“其实创业路上没有捷径,大家遇到的问题可能都差不多,不去迎合大众审美,找到自己更精准的定位,才能拥有本来该有的受众,从而产生最大的价值。”

杜暘认为,从 B 端和 C 端客户来看,目前短视频的商业模式已经很清晰:

对 B 端:

  • 第一:如品牌广告的植入,冠名等等;
  • 第二:定制视频,比如和熊英老师的合作;
  • 第三:品牌的市场推广服务:包括 KOL 社交媒体推广,品牌时尚公关活动等。

对 C 端:电商的营销和导流;跨界合作产品。

她认为,如今搞笑视频,娱乐视频等领域的头部IP已经很明显了,但其实有更多细分领域值得去深挖和创作。关于未来规划,她表示团队将深度拓宽内容,更重要的是依靠名人效应与更大的平台去合作,去深挖“别暘时尚”的IP理念,做影响人们生活方式的头部视频IP

在 Talk 对谈环节,Molly 和杜暘(以下简称M&杜)与现场观众进行了更为深入的交流:

从时间长度上来说,现在业内是如何界定短视频的?

M&杜:我们短视频的时长在3到5分钟之间。但是一些平台认为,最短最适合人观看的时长是57秒。我们认为如果要讲一个有用的内容,至少要把内容说明白,所以我们定在了3到5分钟的长度。不过,头部55到57秒的节点确实很重要,如果观众觉得有内容会继续往下看,如果觉得很无聊,就会关了。

别暘时尚监测到的大部分用户画像是什么?

M&杜:我们线上和线下是完全不同的群体。线上用户相对来说比较年轻的,16到25岁之间,刚上大学,大学毕业步入职场的女生,她们有强烈的变美欲望

线下,我们会为一些平台和品牌做宣讲。我们的线下群体偏成熟,采买我们的人群在25岁以上,他们希望我们给他们传授实在的礼仪,变美心得等。

此前通过什么方式为短视频平台带来最大流量?

M&杜:我们收入主要不是依靠流量,而是靠B端客户的采买,包括付费推广,公关等。品牌也会考虑流量,但首要考量的是精准度(即是否符合品牌的投放需求),精良的短视频对于品牌内容素材的积累也是有用的。另外,我们也孵化有一些美妆KOL,因此品牌与我们的合作,并不局限于短视频采购。

当下时尚和奢侈品牌都在探索数字化营销,从你们和品牌的沟通来看,对于品牌与年轻人数字化营销的沟通过程中,有哪些经验或建议?

M&杜:我们之前也和欧莱雅集团大众消费品部门的高管探讨过类似问题。欧莱雅集团的KOL数据库分为两类:一类KOL是内容型,他们能够美化品牌形象,但不奢求他们能带来转化;一类KOL则是带货型,粉丝基数庞大,能够带来转化。其实大公司都应该建立这样的数据库,对于不同的KOL,投放方式不尽相同。

有哪些方式或渠道可以更有效地争取到更多用户?

M&杜:首先一定要找准人群,比如中产阶级,他们在物质上并不缺什么,但审美还在培养中。

另外从现在的整体环境来看,时尚行业存在很多误区,事实上时尚行业应该是培养人的审美,这在中国是断档的教育。以前从来没有人告诉我们什么是美,而现在我们可以用一种好的方式去传达和教育。我认为这一块是有市场空间的。

至于教育的方式,以前可能是杂志、报纸、电视,但是如今载体变了。我们的责任就是告诉他们如何正确地做出选择。但这个过程是长期摸索、学习和前进的过程,不能急功近利,如果仅仅是为了赚钱大可不做。

未来,“别暘时尚”希望团结到哪些人士来一起做这件事?

M&杜:未来的社会一定是知识型和学习型的。其实很多人忽略了时尚产业创造链上的各类人士,比如模特,还有摄影师,造型师,买手,服装搭配师等,未来的KOL也可以从这类群体中走出,只不过速度要慢一些。我们的初心就是寻找这类人士,他们能占据一项技能,同时能做IP开发,本身知识也过硬。总之,找到志同道合的人非常重要。

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