“跑鞋之王”背后的亚瑟士集团想变得更潮更年轻!《华丽志》独家专访ASICS集团大中华区总裁


在专业跑友圈被称为“跑鞋之王”的ASICS亚瑟士,正卯足力气,在中国“跑”进更年轻时尚的消费者中间,当然最终目标是在这个巨大体量的消费市场“冲”出更耀眼的成绩。

近日,《华丽志》与亚瑟士(中国)商贸有限公司(以下简称“亚瑟士中国”)董事长、大中华区总裁Hilda陈晓彤女士进行了独家深度沟通,了解这个已有69年专业制造“跑鞋”经验、被专业跑友“小圈层”认可的日本运动品牌,要如何在中国拓宽更广泛的市场,并扩大新的城池?

同时,我们也和李宇春聊了聊她作为品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎的新进代言人,对品牌的理解

亚瑟士中国自2006年进入中国并成立公司,比起Nike、Adidas、Puma等品牌晚了许多年,集团旗下三个品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎、ASICS亚瑟士、ASICSTIGER分别于2006、2010、2015年进入中国市场,在知名度和市场占有率等方面依然有极大的提升空间。目前,中国市场在集团年销售额中排名第四位排名前三位市场分别是:美国、欧洲和日本。

旗下三大品牌的定位与传达

除了资深专业跑友们,大众消费者似乎不太分得清Onitsuka Tiger鬼塚虎、ASICS亚瑟士、ASICSTIGER的具体区别。

“虽然中国市场在集团的销售占比每年都在增长,但在中国市场,我们的确面临着消费者对品牌定位认知不清晰、品牌知名度有待提升等问题。”Hilda坦言,“其实一直以来,有很多人都说我们是个‘神秘’的品牌。”的确,随着运动休闲风的兴起,很多中国消费者都是近几年才对两个品牌有所认知,对品牌历史更是知之甚少。

1949年,创始人鬼塚喜八郎先生在日本神户创立了Onitsuka Tiger鬼塚株式会社,专门研发、生产迎合运动员需求的专业运动鞋。创立伊始,品牌即以古罗马格言“健全的精神寓于强健的体魄”(Anima Sana in Corpore Sano, 即sound mind sound body)为企业精神,期待运用从运动中孕育出的知识与技术去提高人们的生活质量。

在与《华丽志》的交流中,Hilda选择用三个词概述集团旗下3个品牌的不同定位:Onitsuka Tiger鬼塚虎——复古时尚;ASICS亚瑟士——专业运动;ASICSTIGER——街头潮流

最近,旗下最悠久的品牌Onitsuka Tiger鬼塚虎,刚刚宣布了大中华区的新进代言人——李宇春,而定位专业运动的品牌ASICS亚瑟士则选择了江疏影和李治廷。除了签下这三位当红品牌代言人,公司同时期待通过品牌形象升级、门店设计等方式,向更广众的年轻时尚消费者传递品牌精神,以帮助中国市场实现更加快速的增长。 

李宇春穿上Onitsuka Tiger鬼塚虎能否引发年轻人群的追逐?

“面对中国市场,我们会通过不同的店铺形象来触达不同消费者,店铺设计的颜色、风格都会不一样。另外,这次我们根据品牌的定位和概念,分别为ASICS亚瑟士和Onitsuka Tiger鬼塚虎选用了不同的代言人,也是希望通过代言人将品牌理念传达给中国年轻消费者。”

定位复古时尚的Onitsuka Tiger鬼塚虎,此次选择了李宇春作为新进大中华区代言人。拥有独特表现力和庞大粉丝群的李宇春,近年来与Gucci、Givenchy、Valentino、Diesel 等一系列国际时尚和奢侈品牌的代言合作活动络绎不绝。

个性时尚或许正是Onitsuka Tiger鬼塚虎选择李宇春的原因之一。在关注李宇春的群体中,女性占据了主要比例(近75%),其中85后及90后约占67%,年轻女性也正是Onitsuka Tiger鬼塚虎的主要消费群体

此外,当下时尚品牌们正将目光从千禧一代转向更为年轻的Z世代(1995年到2010年间出生),在关注李宇春的群体中有17.8%的人都是处于12-18岁的00后,由她来为Onitsuka Tiger鬼塚虎代言,或许能够为品牌注入新的活力。 

品牌ASICS从发布新logo到品牌形象革新

从去年开始,ASICS进行了品牌形象革新工作,这是自 1992 年  发布SPIRAL LOGO以来,最重要的一次营销形象更新。在保留原有品牌图形、字体和色彩的基础上,增加了更加鲜活的黄色、绿色、紫色和红色等全新的颜色。中国的门店也在逐步配合品牌形象进行升级。

革新的主要目的,是通过新的品牌形象,为专业运动品牌ASICS增加更多的时尚元素,吸引年轻的消费者,同时,在品牌核心群体-跑步爱好者之外,吸引更多对运动感兴趣的消费者。

日前,ASICS刚刚宣布江疏影与李治廷作为代言人,从社交媒体数据来看,关注江疏影与李治廷的群体中,分别有68.32%和65.12%的人年龄集中在85后及90后, 关注江疏影的人群女性偏多,关注李治廷的人群则男性较多。

“李治廷和江疏影本身都是很爱运动的人。李治廷很阳光很有能量,符合品牌的核心消费群体的形象,江疏影则学习了7年艺术体操,气质非常优雅,目前ASICS亚瑟士的消费群体中男性较多,我们也希望通过江疏影来鼓励更多女性做运动,吸引更多的消费群体。”

全新街头潮牌ASICSTIGER能否让亚瑟士集团变得更潮?

自2015年推出新品牌ASICSTIGER以来,品牌主打街头文化,未来也将采取与ASICS亚瑟士和Onitsuka Tiger鬼塚虎较为不同的市场策略。

ASICSTIGER通过推出联名复刻鞋款的方式受到了不少潮鞋爱好者的关注,比如将 1970-1990 年代的鞋子,比如 GEL LYTE Ⅲ、V、EVO 等系列加入街头时尚文化元素,不断与品牌和设计师合作推出联名款,并开辟了潮流服装线。但遗憾的是直至目前,品牌很多联名复刻鞋款在国内还不能买到。对此,Hilda也表示,未来将会推进鞋款在中国市场的同步发售。

此外,据透露,ASICSTIGER品牌今年还将与爱奇艺推出的自制网综节目《热血街舞团》进行IP合作。“ASICSTIGER与其他品牌不同,可能不会走代言人路线,而是通过IP或品牌合作的路线跟不同消费者进行沟通”,Hilda说道。

ASICSTIGER与《热血街舞团》的IP合作,源自去年京东联合腾讯发起的“京东潮牌联盟”,亚瑟士集团旗下三家品牌均参与其中。

近日,Onitsuka Tiger鬼塚虎品牌也宣布进驻京东电商平台,成为集团旗下继ASICS亚瑟士品牌之后又一进驻京东平台的品牌。

“潮牌联盟本身是线下活动,去年我们与《中国有嘻哈》合作,今年又将和《热血街舞团》节目合作,为品牌提供站外和线下与消费者沟通的机会,同时告诉消费者这些潮牌在京东上有卖”,京东副总裁丁霞说:“除了专设潮牌页面入口,线下活动期间,京东平台还将在进行线上进行呼应,通过直播等方式将消费者带入平台,逐步养成消费者在京东的消费习惯,并将消费者的数据提供给品牌。”

挑战及问题:如何被更多消费者看到和买到?

显然,在中国市场,还有很多方面的工作等着亚瑟士集团完成。

Hilda坦言,较之Nike、Adidas、Puma等,集团三个品牌在社交媒体上的起步慢了一些,“未来将加大对社交媒体内容的投入,除了增加产品信息外,还将增加穿着场景、生活方式价值观内容的产出。与明星的合作也将以提升品牌知名度为主要目的”。

“ASICS亚瑟士最核心强势的品类是跑步鞋,这也是中国消费者对ASICS亚瑟士品牌的一个认知。但事实上,ASICS亚瑟士有很广泛的运动鞋履品类,包括网球、羽毛球等,在日本我们还有甚至专门为消防员制作的鞋履。未来,我们会将更多品类带入中国市场,这也是我们希望能够告诉中国消费者的一点”,Hilda说。为此,亚瑟士集团推出了更为契合当代年轻人运动精神的Slogan “动出 我世界”旨在倡导运动让我变得更好,动出我世界。

ASICS亚瑟士和Onitsuka Tiger鬼塚虎也已经有针对中国市场的新开发的产品线,从7月份开始将会陆续上架店铺,另外女性服饰、鞋履配色上也将根据中国市场的需求而有所调整。Hilda说:“目前Onitsuka Tiger鬼塚虎正在跟一位中国设计师合作做限量版,但暂时还不能透露是谁。”同时,Hilda也表示,在联名款产品方面也将给中国市场“更多的”倾斜投入。

“我们的联名款在中国还有很多需要改善的地方,比如很多联名款在中国还不能买到,我们也在改变,中国市场对品牌非常重要,联名款我们会尽量在中国同步发布”,Hilda表示:“Onitsuka Tiger鬼塚虎的联名品牌我们会选一些全球性的品牌,在中国也会跟一些当地的联名款合作。”

“现在,中国消费者对我们公司的认知可能是专业跑步,但我们在不停努力,让消费者知道,我们不止是跑步鞋”,Hilda说:“我们希望给中国消费者更整体的认知——这是一个全体育品类的公司,一个全方位的品牌。”

最后,《华丽志》也和李宇春聊了聊此次代言背后,她对Onitsuka Tiger鬼塚虎品牌的理解:

华丽志:以往在时尚方面,李宇春这个名字总是和奢侈品牌联系在一起,例如与Gucci,Diesel,Givenchy等众多奢侈品的合作或代言,这次为什么决定代言运动品牌?

李宇春:当我在选择和一个品牌合作时,我不会说太在意它的类别,我最看重的还是这个品牌的精神内核。

华丽志:怎么与Onitsuka Tiger鬼塚虎品牌结缘的?对品牌的第一印象是?您认为Onitsuka Tiger鬼塚虎与其他运动品牌有何不同?

李宇春:最早注意到Onitsuka Tiger鬼塚虎在李小龙的电影中,我自己购买Onitsuka Tiger鬼塚虎的鞋子也是在很多年前了。第一印象就是非常的潮流,有标示性。它与其它品牌的区别就是像前面说到的,它会非常的低调,注意细节。

华丽志:您对此次代言有什么期待?未来双方具体将有怎样的合作?是否可能推出合作系列?

李宇春:希望同Onitsuka Tiger鬼塚虎一起“溯·造新生”。如果有“碰撞”出好的创意,会考虑进行合作。具体什么形式要看一起创造的内容。

华丽志:您个人觉得,此次代言将为Onitsuka Tiger鬼塚虎品牌带来哪些价值?

李宇春:我非常喜欢Onitsuka Tiger鬼塚虎最新的主题“溯·造新生”,和我本身很契合。“溯”就是回顾过往,“造新生”包含着对未来的憧憬。“溯·造新生”体现着突破,焕然一新的感觉。所以我希望可以继续向更多的人传达Onitsuka Tiger的这个主题精神。

华丽志:对设计是否抱有热情? 有想过创立自己的品牌么?个人对时尚商业方面的发展有没有规划?

李宇春:对创作类的事情都很感兴趣,但是创立自己的品牌会需要很多的精力,目前没不会有这方面的计划。商业这方面目前还没有很大的兴趣。

| 图片来源:品牌提供
| 责任编辑:Elisa


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