美国按月订购时尚电商 Stitch Fix CEO 谈上市后发展策略:高速增长不可能持续,我们必须更稳定


美国按月订购时尚电商 Stitch Fix  在2017年11月完成了 IPO(首次公开募股)。上市三个多月以来,首席执行官 Katrina Lake 近日在接受美国媒体 Glossy 采访时说道:“(IPO前)我们已经有很长时间没有筹集资金,同时对业务状况保持沉默,这让我在向投资人介绍我们的业务时都略感生疏。这是一把双刃剑:人们震惊于我们公司的业务规模之大和长期盈利状态,但是要理解我们具体的运营模式却颇伤脑筋。”

2016年,Stitch Fix 销售额同比增长了34%,达到9.771亿美元,税息折旧及摊销前利润(EBITDA) 6060万美元。但 2017财年,公司亏损 59.4万美元,主要原因是成本支出的增长,此前公司已连续两年盈利。

Stitch Fix 的 IPO 市值接近20亿美元,是去年上市的电商中最高的。(详见《华丽志》报道:发行价低于预期,美国按月订购时尚电商 Stitch Fix 首次公开募股融资1.2亿美元)在最初的几年中,Stitch Fix 没有投入多少付费营销,主要依靠口碑和有机增长来吸纳新用户,目前该公司用户数量已经超过了200万人。为了保持继续增长,Stitch Fix 必须吸引更多的用户,发掘获取新客的最佳途径,这对 Lake 来说也是头等大事。

在最新的采访中,Lake 打破沉默,探讨了 Stitch Fix 的品类拓展和市场推广,以及如何适应不断变化的用户行为。

上市后优先事项

Lake 表示,在几年前,当公司年增长率达到100%左右时,公布增长率是一个激动人心的时刻,但这是不可持续的,在上市后,公司年增长率为25%。

去年12月,Stitch Fix 公布了上市后的首份季报,投资人对该公司的表现却并不满意,股价一度下跌11.2%。(详见《华丽志》报道:进军新业务冲击盈利情况,Stitch Fix 上市后首度披露季度财务数据引来股价大跌

Lake 说道:“首先,我们必须更加稳定,因此我们的战略无需改变我们的主要增长动力仍是改善和革新用户体验:如何深度个性化,如何使用数据科学让用户获得更多他们想要的东西。另一个增长动力则是:增加更多尺码,拓展男装以及高档服饰领域。”

从去年夏天开始,Stitch Fix 将业务领域拓展到了大码服装,男装和童装等新的领域,并引入了 Steven Alan 和 Paige 等新的合作品牌。

将女装背后的数据科学应用于男装

Stitch Fix 在女装按月订购业务上取得的成功令人瞩目,依靠他们独特的算法来为其客户挑选服装,消费者在成为 Stitch Fix 的会员时,会填写一份详细的调查问卷,内容包括他们在颜色,款式,穿衣风格等方面的偏好,并可以通过分享自己的社交媒体账号,来帮助 Stitch Fix 更加完整和准确地了解他们的个人风格。

Stitch Fix 的合作造型师会根据这些数据,每个月为会员手选出五件符合个人偏好的服装,并给出相应的搭配建议。在送货上门之后,会员可以自行选择购买自己中意的服饰,并退还其余的服装。(详见《华丽志》此前报道:把试衣间搬进家里,时尚创业公司 Stitch Fix 是这样颠覆女性购物方式的

进军男装领域后,Stitch Fix 的业务目标也更加清晰:为男性消费者提供按月订购服务,加速业务增长。

但是从何做起以及 Stitch Fix 的运作模式(通过调查提供反馈)是否适用于男性用户的消费行为等,这些问题仍悬而未决。幸运的是,Lake 表示,Stitch Fix 的男装业务在六个月的时间里稳步增长,此前她预计这需要一年的时间。

Lake说道:“看起来,我们与女性用户的沟通方式也适用于男性。我们从心理学的角度对男性进行了测试,试图更好地了解这一群体,结果证实两者的共同之处比我们预想的多很多,所以我们有信心将我们在女装业务上的成功经验应用于男装业务。”

Stitch Fix 在新零售市场的定位

Lake 表示,Stitch Fix 成功的关键在于它通过为品牌提供数据来帮助其调整库存,改善服务。如果用户不断反馈某个品牌的 XL 尺码不合理,那么品牌可以相应地调整规格。品牌也可以利用 Stitch Fix 广泛的数据了解用户是否有意购买该品牌的产品,无论是通过什么零售渠道。

Lake 说道:“当下,用户行为的转变是长期趋势,很多公司与忠实客户一起推动创新。对我们而已,我们很自豪能够成为积极的品牌生态系统的一部分,品牌的胜利也意味着我们和用户的胜利。

丨消息来源:英文网站 Glossy 和《华丽志》往期报道

丨图片来源:Stitch Fix  官网

丨责任编辑:朱若愚


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