法国殿堂级珠宝时计品牌CHAUMET全球总裁深度专访:如何“激活”一个238年历史品牌的深邃文化价值|《华丽志》独家


“238年历史”、“拿破仑御用”、“深厚的艺术底蕴”、“精湛的制作工艺”… 当一个奢侈品品牌已具备了如此多极致的标签,她还需要做些什么,来发掘更大的内在潜力,激发其在商业上更为优秀的表现呢?

对于“LVMH集团旗下历史最悠久的珠宝品牌——CHAUMET 尚美巴黎”来说,其在中国市场进一步发展的tipping point(引爆点),就是“用一种新的方式讲述故事,并让更多人知晓并了解她的美”。

《华丽志》近期独家专访了CHAUMET 尚美巴黎全球总裁Jean-Marc Mansvelt( 让-马克·曼斯维特),他深度解析了如何让一个拥有厚重历史感的奢侈品牌焕发新生的奥秘。

上图:CHAUMET全球总裁Jean-Marc Mansvelt 

传承和创新,永远是奢侈品品牌的重要基石,即使是最经典的品牌,也需要全新的现代形象。

如何平衡传承与创新、古老与摩登?对于中国当前的奢侈品消费市场,是先来先得,还是最好的总是留到最后?如何向不断升级的中国消费者有效地讲述动人的故事,打动并唤起他们心中的梦想?新的故事,又需要怎样的新内容、新的讲述者和新的讲述方式?

2015年1月,Jean-Marc Mansvelt 加入CHAUMET担任全球总裁。从2015年开始,CHAUMET在中国市场的表现,在一贯优雅风格之上,又多了一些趣味灵动,除了更为多元的营销表现和更高规格的艺术展览,CHAUMET在国内的销售也掀起了一波新高峰。

CHAUMET全球总裁Jean-Marc Mansvelt在采访中告诉《华丽志》,CHAUMET如同一位“睡美人”,最重要的就是如何“唤醒”她深邃的文化价值,让世界上更多的人切实感受到她的魅力和故事。

上图:CHAUMET 2018年全新视觉形象

一、先来先得?OR 最好的总是留到最后?

1、爆款时代的慢行者

CHAUMET,创始于1780年,法国殿堂级珠宝时计世家,也是巴黎卢浮宫唯一指定的历史珠宝修葺名家。其创始人尼铎,是拿破仑的御用珠宝大师,曾在拿破仑加冕日,为约瑟芬(Joséphine)皇后打造了艳惊四座的精致珠宝和冠冕;此后,玛丽-露易丝皇后、宝琳娜公主、波旁-西西里公主、拿破仑三世、查理十世等众多欧洲皇室、贵族都是CHAUMET的核心主顾。

上图:约瑟芬(Joséphine)皇后头戴冠冕

虽然CHAUMET的历史,比Cartier卡地亚、Tiffany 蒂芙尼、Bulgari 宝格丽等中国消费者耳熟能详的奢侈品珠宝品牌都更为悠久,但她进入中国大陆市场的时间却是最晚

作为第一批进入大陆市场的奢侈品珠宝品牌,1992年就进入中国的 Cartier卡地亚,在中国奢侈品消费启蒙阶段,起到了重要影响。此后,Tiffany 蒂芙尼、Bulgari宝格丽等分别在2001年、2003年进入中国市场。

即使有优秀奢侈品品牌必备的“硬通货”做背书,但由于没有“踩在”1990年代第一波奢侈品品牌进入中国市场的最佳“消费者教育”时期,且在国内的传播一直延续着“低调内敛”风格,所以CHAUMET在刚进入中国市场的最初几年显得颇为低调。

2007年,CHAUMET刚刚开始逐渐熟悉中国市场,中国奢侈品消费市场已升温至“如火如荼”的状态。当CHAUMET在上海开设中国大陆地区第一家经销商店铺时,Cartier卡地亚已计划在2008年将大陆地区专卖店增加至22家,同时也已意识到中国二线市场的购买力,并正在不断深入。

诚然,在一个相对空白的市场,来得早、恰当的传播时机,对市场表现和知名度提升会有一些相对优势。但市场、消费者、环境都在不断地更迭变化中。在贝恩咨询发布的《2017中国奢侈品市场研究》的报告中,千禧一代正在成为国内奢侈品市场的主要推动力,他们追求个性而非只是简单的奢侈。

面对新市场、新环境的更迭,如何平衡传承与创新,对于所有的奢侈品品牌,都将是一个新的、平等的挑战,这同样也意味着新的扭转机遇。做一个“爆款时代的慢行者”,也可能会是新机遇的契机

上图:CHAUMET 2018年全新视觉形象

2、传统与创新:碰撞出新机遇

历史与传统只有与当下发生关联,才会产生真正的市场价值。

Jean-Marc Mansvelt 深知这一点。回顾他本人的履历,他曾在欧莱雅集团高端产品部负责市场营销,消费品部新概念产品的开发及品牌创意是他一项重要职责;2004年加入LVMH集团后,负责了Louis Vuitton文具系列“Writing Universe”的创立及面世,创办了香水业务部、市场信息部和配饰品部。

在他的履历中,在传承中实现突破和创新,占据了核心的工作主题。如何从奢侈品品牌悠久的历史中提炼并定义新的奢华传说,Jean-Marc Mansvelt 非常有心得。

“我们的目标是,继续让顾客对CHAUMET产生梦想,为他们创造惊喜,并构建情感上的连结”,Jean-Marc Mansvelt向《华丽志》表示:“这是238年以来,CHAUMET不变的目标。我们还会继续用当代的方式,阐释表达我们独有的技术和风格。CHAUMET是从历史中走来,并成为当前时代的一部分”。

换句话说,在新一轮的营销方案中,他正在尝试用进阶的内容、不同的讲述方式和讲述者,来描绘CHAUMET的故事,让沉睡的美丽逐渐苏醒。

上图:CHAUMET Joséphine加冕•爱系列

二、讲什么?

——延续DNA,姿态更自由

1、真正的奢侈是:自在于心

在2018年 CHAUMET全新视觉形象中,威严恢宏的月桂叶冠冕却被模特别出心裁地反向佩戴;覆以精致白手套的手伸出车窗,四枚Joséphine加冕•爱系列钻戒闪烁指间,组成了一个全新的“冠冕之形”,致敬尊贵权威而又风趣不羁;在摇曳的裙摆下,晶莹的Liens Séduction结·缘手镯却独具创意地匐在穿着高跟鞋、跃动的脚踝上

上图:CHAUMET 2018年全新视觉形象

是的,CHAUMET在强调她的“与众不同”与“打破世俗常规”

作为奢侈品行业内公认的“冠冕大师”,CHAUMET至今已创作了近3000顶冠冕,冠冕是其核心“明星产品”。但其纯正的贵族血统,也是一种隐形的“限制”,CHAUMET旗下的传统型珠宝,都比较强调仪式感和场合感。

2012年,CHAUMET第一次在上海参与主办了“元媛舞会”,将这个发源于英国的“名门千金十六岁正式进入高级社交界”的贵族传统仪式,带到了中国,也使冠冕这一风格化的社交徽征珠宝有了传播的场景。

上图:元媛舞会

为了进一步打破仪式感和场合感带来的距离感,2018年新的形象大片成为了CHAUMET进阶版的传播解读渠道,优雅与风度当然是CHAUMET不变的灵魂气质,但却多了一些打破传统的自由风采,她在试图表达:真正的奢侈是心中自由状态,并不是用外物将自我束缚,正如她的品牌宣言——Grace & Character 风雅于型 自在于心。

Jean-Marc Mansvelt 表示,2018年展示出的新品牌形象,正是CHAUMET传统与创新的一种碰撞:“CHAUMET是在用她丰厚的历史,滋养其现代的品牌形象呈现。”

上图:CHAUMET Joséphine加冕•爱系列

2、击破特定的场合感:巧妙叠戴 趣味互动

 面对当下年轻消费客群追求个性有趣、不喜束缚的“玩心”,CHAUMET在新的营销中有意击破了珠宝佩戴的“场合感”更加强调在生活场景中的巧妙玩儿法

如今,众多明星在选择CHAUMET进行造型搭配时,不再局限于各种典礼、婚礼等场合性较强的场景。

比如,刘诗诗、江疏影、杨幂、何穗等演艺圈女星,都在街拍中不约而同地选择了叠戴CHAUMET的珠宝,她们穿着随性随意,尽显各种生活中的普通状态,将CHAUMET各系列中精巧灵动的项链、戒指、手镯、手链、腕饰叠戴搭配,时尚随性又不失风雅风趣。

上图:刘诗诗叠戴CHAUMET Jeux de Liens欢•缘系列绿松石吊坠、天青石吊坠

“随着时代发展,我们也在不断创新设计珠宝作品。但我们绝不会遗忘过往的历史和痕迹,始终会保持传统与创新的平衡”,Jean-Marc Mansvelt 对《华丽志》表示。

在平衡经典与时尚的智慧上,Jean-Marc Mansvelt 认为,珠宝品牌不是时尚品牌,CHAUMET的创造设计并非只考虑一时一季的流行们要值得一辈子的收藏,会严格恪守依循CHAUMET的DNA传承,“这是CHAUMET非常明确的策略”。

三、由谁讲述?

——时代的KOL不可或缺 历史是永恒的代言

1、邀请本土明星形象演绎

海外奢侈品品牌想要进一步打开国内市场,扩大知名度和提升话题热度,大多数都会选择和高热度本土明星合作。仅过去的2017年一年,各种奢侈品牌签下来的流量代言、大使、挚友就不胜枚举。

现如今,CHAUMET与高圆圆、刘亦菲、张艺兴等明星开展合作,在不少形象大片中,用中国本土的热度明星吸引更多的关注。

但Jean-Marc Mansvelt 在接受《华丽志》采访时,明确表示:“CHAUMET并没有邀请明星作为品牌的代言人,名人选择CHAUMET是因为他们欣赏CHAUMET的创新精神和与众不同,这也是诸多本土明星选择成为CHAUMET 家族一份子的原因”。

在CHAUMET看来,纯正的法式贵族血统、悠久的历史、艺术的沉淀、与众不同的巴黎型格,以及其曾服务过的所有客户,才是品牌真正的“形象代言”。

2、历史深处的故事,要有新的演绎者

CHAUMET缘自于拿破仑和约瑟芬皇后的爱情故事,其旗下的Joséphine 加冕•爱、Liens 缘系•一生、JARDINS 花园等三个系列,也都有关于“情感”与“美好”的缘起故事。

上图:Liens 缘系•一生系列

奢侈品营销最大的功能之一,就是可以把历史深处的动人传说,转化为可以触动现代人的“真实梦想”。所以,就需要有新的角色,替代曾经的“皇后、国王和女伯爵”,对爱情故事进行当下的现代演绎。而明星婚礼,无疑就是当下、现代的“童话故事”

对大多数奢侈品珠宝来说,“婚礼”是影响“潜在忠实顾客”的重要契机。Jean-Marc Mansvelt 表示,很多年轻顾客都是在即将要做新娘时,第一次来到CHAUMET店里,从此开启了她们CHAUMET珠宝世界之旅,并成为忠诚的顾客。

近年来,关于CHAUMET的身影就频繁展现在众多华人明星的婚礼报道中。比如在,高圆圆和赵又廷的婚礼,以及周杰伦和昆凌、黄晓明和杨颖的婚礼中,选择的都是CHAUMET全套珠宝及婚戒。

“钟情于CHAUMET、选择了CHAUMET的名人,都与CHAUMET有着非常真实的连结,他们都成为了品牌的朋友,并非常认同我们的创新视角和理念”,Jean-Marc Mansvelt 表示,在人生重要的时刻选择CHAUMET陪伴,在很多名人看来,这本身就是一种与众不同、自在于心的体现。

四、通过怎样方式?

——既要高屋建瓴 也要细致触达

1、用展览对话中西方文化

2017年4月,CHAUMET在北京故宫举办了“尚之以琼华——始于十八世纪的珍宝艺术展”。关于CHAUMET更多的深层故事,正在逐步向中国市场娓娓道来。

“在这场中西方文化的对话交流中,展出的藏品来自17所世界著名博物馆的馆藏,包括中国的故宫博物院、法国的卢浮宫、英国的维多利亚和阿尔伯特博物馆等等,以及还有一些私人收藏家的藏品”,Jean-Marc Mansvelt 表示:“我们把300件独一无二的珠宝、绘画、银器和文物带到北京故宫,这些藏品很可能永远不会再展出”。

Jean-Marc Mansvelt 表示,现代化的根基建立在历史和文化遗产之上,用这样的方式探索、分享CHAUMET的DNA和故事并传承下去,也是在为现代化的发展增砖添瓦。

上图:CHAUMET 尚之以琼华——始于十八世纪的珍宝艺术展

2、全新的建筑语言表达

爱马仕前总裁克里斯蒂安·布朗卡特曾表示,要推广奢侈品品牌,店面非常重要,出色的单一品牌商店是展示品牌历史、情感和梦想的有效方法,也是讲述故事的绝佳地点,可以在一定范围内与顾客进行一对一的交流。

CHAUMET在巴黎芳登广场(Place Vendome)中心位置的总店及品牌专属博物馆,被称作是其灵魂宝藏所在地。在Jean-Marc Mansvelt 看来,在中国要进一步把CHAUMET的品牌故事讲述得更为精彩,全新的建筑语言表达,也是重要的一部分

2018年7月,CHAUMET北京王府中环精品店将以全新的面貌亮相。

Jean-Marc Mansvelt 详细地描述说:“每一个来访者一踏入CHAUMET高级精品店,映入眼帘的就是独属于品牌的经典标志——代表CHAUMET的颜色 “皇家蓝”、经典的冠冕墙,以及麦穗等具有代表性的经典品牌符号。种种细节,可以让更多人直接感受到CHAUMET的品牌魅力。”。

目前在中国市场,CHAUMET已经在包括北京、上海、成都、杭州等14个城市开设了18家高级精品店。

上图:CHAUMET巴黎总店及专属博物馆

3、新媒体互动

2015年,国内某知名微信公众号的一篇知识性植入软文《女王范》,在社交媒体上引发了“现象级”疯狂转发,成为了当年社交营销的经典案例。而这篇文章,就是从拿破仑的加冕开始,抽丝剥茧地讲述了CHAUMET作为殿堂级“冠冕大师”的故事。

从2007年进入中国市场,CHAUMET的新闻媒体曝光大多都是新店开业、主办元媛舞会和一些明星在典礼场合佩戴CHAUMET,营销手段内敛、传统。

Jean-Marc Mansvelt 2015年任职全球总裁后,CHAUMET在中国市场的营销传播开始灵动起来,在社交媒体上见到了更多CHAUMET的多样身影。

“对CHAUMET来说,社交媒体已经是我们和大众交流沟通的重要渠道”,Jean-Marc Mansvelt 表示:“目前我们已经在Facebook、Instagram、微博、微信都开设了官方账号。关注者的数量越来越多,也逐渐成为我们的忠实粉丝”。

2017年,在北京故宫为期三个月的“尚之以琼华——始于十八世纪的珍宝艺术展”期间,热点话题#中法珍宝艺术展#在CHAUMET的官方微博上达到了1亿2000万的阅读量,回复评论达到75万。此外,CHAUMET还邀请了大量艺术、文化和设计领域的意见领袖,参观展览,并通过他们的社交媒体进行发声。

Jean-Marc Mansvelt 表示:“这些口碑化的内容与传统媒体相比,更为生动及时,也更能触及人心,并产生持久性的影响——这是我们需要在未来继续发扬延续的好经验。”

提及现在不少奢侈品牌都在频频试水的线上销售,Jean-Marc Mansvelt 表示,CHAUMET对此也抱着开放的心态。

“在过去的238年中,CHAUMET的态度一直是开放接受时代变迁,并跟随适应时代变化”,Jean-Marc Mansvelt 表示:“现在,我们认识到数字时代的到来,也在认真考虑电子商务的机会。但是CHAUMET也要花时间做好准备,选择以适宜的方式和姿态地进入这个领域。我们要深思熟虑,不必着急。”

| 图片来源:CHAUMET品牌

| 责任编辑:Elisa


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