Furla如何做到连续八年高速增长?《华丽志》独家专访Furla全球CEO,解密轻奢品牌长期稳定发展的三大法宝


“轻奢”就像龙卷风,吹完它就走?已创立91年的意大利轻奢品牌Furla,用近年来持续稳定增长的业绩表现,改写了轻奢领域“流行的高峰,即业绩下行开始”的怪圈循环。

3月14日,Furla发布2017年财报,数据显示,其2017年全球的销售表现依然保持着强劲的增长态势:总营业额比2016年同期增长20%,达到了4.99亿欧元,EBITDA(息税折旧摊销前利润)比去年增长了34.1%。

其中,可比门店销售有力推动了Furla 2017 “保持高位增长”的销售业绩。其在全球范围的销售均保持增长,市场表现良好,特别是在亚太地区,更呈现出了显著变化:比2016同期增长50%,占2017全球总营业额的24%

在日本,Furla销售额增长了15.4%,占总营业额的23%;EMEA地区,增长12.9%,占46%;而在美国市场,销售占总营业额的7%,增长9.6%。

《华丽志》与Furla集团同步首发2017年财报数据,分析重要亮点数据,并独家采访 Furla集团全球CEO Alberto Camerlengo,深度解析Furla持续保持业绩增长的“核心推动力”,以及过去一年在中国市场的重要策略。

Furla集团全球CEO Alberto Camerlengo

“有机增长”的背后:三大核心推动力

从2014年开始,Furla的业绩表现就开始“一路看涨”。2010年到2014年,Furla集团全球销售的年均增长率一直保持在15%以上,2015、2016、2017的年增长率分别达到了30%、24%和20%。对于过去几年全球奢侈品行业衰退的大环境基本上是“免疫”的。

而在同一时间段内,全球许多知名轻奢品牌都经历了“跌宕起伏”的发展。

在轻奢领域,我们经常见到这样的现象:市场火热,新店急速扩张,打折用力过猛,然后就是业绩迅速走向下跌,极力实施救市策略。Furla如何成功避免了轻奢品牌这种常见的过山车式循环?

上图:Furla 2018春夏系列

Alberto Camerlengo表示,2017Furla集团的全球销售业绩表现是“有机增长”,并强调了支撑公司发展的三大明晰战略。即:

1、在营销方面大力投入,实施开展“360度无缝”营销计划。

2、投入大量资源保证,让Furla的产品满足于全世界顾客的不同需求。

3、加强Furla直营的分销渠道,持续发展旅游零售。

营销力、产品力和渠道力,这是保持Furla业绩平衡、稳定增长的三大核心推动力。 

营销力

1、360度无缝营销策略 

Furla集团在营销上大量投入,并实施开展了“360度无缝”营销计划——涵盖了从数字媒体、社交媒体和电子商务的所有渠道,以及,商场橱窗和与媒体的沟通交流。

Alberto Camerlengo举例说,2017的秋冬产品营销中,Furla首次启动了以“数字化互动为主导”的活动——“The Furla Society”,这是一项以品牌与产品为主导,让购买者通过数字化渠道浏览、体验、购物的活动。

“‘The Furla Society’的概念,旨在引发对现代女性本身的关注。现代女性高度重视个人的独立性,但她们依然希望周围有志同道合好友相伴。这一理念旨在祝福、鼓励女性,赋予她们力量”,Alberto Camerlengo表示,这是Furla发起的第一个反映品牌新经营策略的活动——通过全方位的媒体互动,向客户传达品牌经典永恒、玩味有趣又富有魅力的声音。

2017秋冬系列“The Furla Society”

Alberto Camerlengo特别提到,接下来,还要继续在中国市场发展本土化的营销策略,来维护和吸引中国的大量粉丝。

“社交媒体——特别是Instagram和微信,是Furla营销的重点渠道,当然同样也包括Facebook、Furla的官方网站和其他数字媒体”,Alberto Camerlengo表示:“在未来,Furla还会一如既往地在店铺展示、特别活动和CRM的相关活动中,投入大量的资金、精力和行动。”

2、关注“千禧一代” 

而面对正在成为消费新引擎的“千禧一代”,Furla也投入了大量的关注和精力。Furla目前已推出了专门计划、特别产品系列和活动,来占据中国“千禧一代”的市场。

Alberto Camerlengo表示,在中国市场,微信是影响千禧一代的重要平台,2017年,Furla的微信公众号粉丝比2016年增长了300%,“Furla在这些平台上的粉丝数量、以及和粉丝互动的效果,是我们考量社交媒体营销效果的重要指标”。

当然,在影响“千禧一代”之前,更重要的是要先深度理解他们。Furla目前就在建立专门的CRM系统,收集和分析更多的信息,帮助他们更好地了解消费者。

“中国的千禧一代是我们2018年的关注焦点,此外,年轻的男性消费者是Furla重点关注的另一个目标”,Alberto Camerlengo说:“包括中国在内的全球市场,2018年,Furla将会在男士产品系列有大的推动计划”。

2017上半年,Furla男装产品在亚洲地区的销售额同比增长133%,其业绩主要得益于在亚洲新增的9家男装门店的贡献。

上图:FURLA 2018春夏ZEUS系列男士双肩背包

上图:FURLA 2018春夏ULISSE系列男士双肩背包

3、建立KOL和明星影响力

Alberto Camerlengo明确表示,在中国市场,Furla和KOL以及明星合作,对增加品牌认知度和好感度有重要的作用。

除了品牌活动邀请众明星出席,时尚博主的亲身演绎和力荐,在江疏影、江一燕、周冬雨、马思纯、欧阳娜娜等“流量小花”和刘雯、何穗等超模的街拍中,也常见到Furla新款的身影。

虽常有众明星“加持”Furla的热度,但Furla至今并未在中国选择代言人。Alberto Camerlengo表示,在代言人的选择上,还是要综合仔细考虑与品牌愿景和品牌DNA的匹配程度。

产品力 

1、时尚≠快餐文化

上世纪20年代,第一次世界大战结束后,更多独立女性走向社会,时尚行业随着社会变迁也受到了极大影响——奢华风渐弱,实用主义服装盛行。在这种背景下,1927年,意大利Furlanetto家族创立了Furla,目标定位于“为女性消费者提供各式各样的皮革饰品和配饰”。

虽然直到2010、2011年左右,Furla才依靠第一个爆款产品Candy Bag(果冻包),成为了真正意义上的“高热度”轻奢品牌。但品牌沉淀了90余年的历史,还是让Furla的产品比一般轻奢品牌更强调文化感。

Furla包包的一大特点,就是大胆使用新材料制作,但在设计灵感上,几乎其每一季新品都是基于历史文化基础上的时尚创新,打破了时尚就是快餐文化的惯性理念。

例如,Furla2018春夏男式系列的设计,就是在向“威尼斯的古代史和双年展的现代梦”而致敬;其在2017年推出的90周年限量珍藏版挎包和钱包,是与日本知名剪纸艺术家尾関幹人合作的;此外,周年庆9个不同主题的Metroplis (链条包),是以上世纪20年代开始,随时代变迁流行的爵士乐、摇摆舞、摇滚乐等不同音乐风格为灵感,做出的设计创作。

上图:Furla 周年庆9个不同主题的 Metroplis (链条包)

Alberto Camerlengo表示:“Furla的创作一直在尝试跳出思维的桎梏,在不同文化领域寻找新灵感——这种创新不仅仅局限在材料、设计和合作伙伴的选择上”。例如,为了庆祝2017年Furla在北京王府井旗舰店的开业,特别推出了“熊猫特别系列”产品。

2、爆款,却不撞款

Furla在时尚界出现率最高的两款包,一个是诞生于2011年的“果冻包”,另一个是诞生于2014年的“链条包”,这两款包包分别为当年和次年Furla的业绩表现贡献了不少的增长。

上图:Furla 诞生于2011年的“果冻包”

丰富的配色、应季的特别版设计,让这两款包的款式流行至今,还依然不会让时尚咖们有“撞包”的风险。例如,“链条包”就有近百种配色,其中仅粉色系就有约10个色度,此外,Furla还会适时推出“定制系列”,不断刷新同款包包的新感觉,增加消费者的复购率。

目前,Furla的产品遍布全球100个国家,丰富的设计更有利于让产品“因地制宜”的流行。

Alberto Camerlengo表示,Furla在新产品创新方面,从未停止过资金投入和努力的步伐,要保证大量的资源投入,才能让Furla的产品满足于全世界顾客的不同需求。

“我们有一只强大的、富有创造力的设计团队”,Alberto Camerlengo说:“倾听客户反馈,对市场趋势有准确的理解和反应,是非常重要的,我们需要不断满足目标客户的新需求——尤其是年轻一代”。 

渠道力

1、关注旅游零售

Furla集团2017财报显示,其旅游零售表现出色,同比增长14.5%,机场门店从262家增长到290家。而在2010年,Furla在全球44个机场只有33个店铺。

Alberto Camerlengo向《华丽志》表示:“旅游零售是Furla的一个非常重要的渠道,其增长非常重要,2018年集团还将继续投资旅游零售渠道。”

而在新店选址方面,Alberto Camerlengo透露说,会主要分析在接下来几个月内,那些航班班次密集和最繁忙的枢纽机场。

此前Furla集团在接受媒体采访时表示,如果把伦敦、巴黎、米兰、佛罗伦萨、罗马、迪拜、新加坡等交通枢纽城市的店铺和机场店铺连接起来,就意味着,Furla可以得到全球的消费者,“比如,你也得去日本开店,为的是接近旅游的中国消费者”。

2、发力电子商务

去年8月14日,Furla正式宣布入驻天猫开设旗舰店,消费者可在平台上选购包括手袋及配饰在内的当季产品。除了在入驻首月密集推出特别活动,进行新款包包预定外,Furla还特别发布了两款天猫旗舰店的独享产品。

Alberto Camerlengo表示,Furla还会运用微信等社交平台引流到电商网站促进销售,此外,在Furla官方网站上也将会推出特别版产品。

“我们会紧密追随消费者的购买习惯和偏好,Furla目前还在专注内容营销,以促进线上销售”,Alberto Camerlengo补充说。

而在美国市场,目前Furla已经正式退出了亚马逊,未来将专注发展全价商品。无论线上还是线下,Furla都在保持品牌的形象把控,避免走“产品大肆降价,即是品牌价值缩水”的行业老路。

据了解,目前Furla在亚洲地区销售的基本为全价产品。

3、聚焦直营

根据2017年财报数据,Furla目前在全球100个国家开设有467家单一品牌商店,与2016年的444家相比,其门店增长保持着冷静的稳健态势。

其中,235家是直营管理,177家是特许经营,37家是旅游零售(单一品牌门店)。

而在渠道管理方面,Furla极为看中直营对于品牌形象和销售管理的重要性。2017年,Furla收回了澳大利亚和葡萄牙等主要市场的分销业务,改为直营。

“Furla收回了澳洲等市场的直营权,另外也在2018年3月签署收购新加坡市场的直营权。这都是为了进一步强化品牌形象,并在这些关键市场上进行直接的运作和管理,了解消费者,并更好地与当地文化融合”,Alberto Camerlengo解释说。

上图:Furla在北京王府井的旗舰店

作为一个90多年来一直保持创始家族控股的时尚品牌企业,Alberto Camerlengo向《华丽志》表示,Furla在历史中积淀的坚实基础和强大文化遗产,能让集团更好的展望未来,并投资创新性项目,“Furla最大的加分优势就是,决策快、执行强”。

“达到5亿欧元的目标,是值得骄傲的,同时它也是促使我们不断向前发展的动力”,Alberto Camerlengo表示:“Furla有机的增长表现,用事实证实了,集团的业务建立在坚实的财务基础之上,我们为顾客提供了卓越的品牌、优质的产品和纯正的意大利设计。集团在全球范围内的良好市场表现,也是对我们在强化销售网络、增进市场研究投入和产品创新方面努力的肯定”。

图片来源:品牌方

责任编辑:Elisa


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