麦肯锡报告:时尚行业中,赢家和输家之间最大的差别是什么


现如今,仅仅追随时尚潮流已无法保证时尚零售商的销售和利润。消费者时时刻刻都在通过社交媒体分享潮流资讯。最后的结果是,网上热门点击的商品被一抢而空,而没有获得关注的商品即便是大幅打折促销依然无法销货。

传统产品开发的模式效率过于低下。在这种形势下,一个时尚品牌如何战胜自己多如牛毛的竞争对手呢?据麦肯锡公司(Mckinsey& Companys)研究人员的调查发现,时尚行业中的赢家和输家之间最重要的一个区别就在于:前者在产品设计的早期就重视结合消费者的观点和建议,此后一件商品从设计到上架销售只需几周时间,极大提高了效率。

但现在新锐品牌如雨后春笋般不断出现,打破行业规则,重塑消费者预期,知名大牌们无论做出怎样的改变都面临巨大的困境和挑战。

赢者通吃

时尚行业如今的现实十分残酷:赢者通吃而品牌的规模和历史的重要性正在逐渐淡化。过去十年,大多数的时尚公司(比例占到80%)都在挣扎着勉强维持收支平衡,而另外20%的顶尖公司却垄断了整个行业的几乎全部利润。

赢家的秘诀是什么?他们更擅于多样化发展,能预测未来行业流行的品类、渠道以及消费者的偏好。他们在运作核心职能方面也比同行更胜一筹。

赢家在开发新概念和做计划时(这是创意过程的核心阶段)擅于使用数据和分析。相反,业绩不佳的公司通常在产品开发的晚期才开始介入数据。

赢家在产品投入市场的效率上更高,而且这种速度越来越快。通常情况下,他们的产品交付投入市场时间在6~8周以内;而市场上的大多数公司的交付周期在40周以上。

理解&付诸实践

大多数公司实际上都明白提升效率以及数据分析在决策过程中的重要性。从上述调研可知,有近三分之二的公司表示,提升产品效率是最重要或者是很重要的;有80%的公司表示,消费者观点对他们来说是最重要或者是很重要的。

但真正将这两个优势落实到实践中的公司屈指可数,有很多公司依托的观点来源过于单一,比如单单依靠销售数据或者是某产品排行榜作为分析的依据。

赢家采用的是更为复杂的模式来应用消费者需求的相关数据。这一模式让他们能将分析的成果快速应用到已经开始销售的产品中,并对产生早期销售额的产品做出快速反应。

麦肯锡研究人员认为,下一代的模式应该是以预测分析和人工智能为驱动力,对消费者的需求做出预测,这样的分析将伴随产品设计到交付的全过程。

预测消费者的需求

一些公司市场抱怨他们手里的数据堆积如山,但缺乏消费者的观点。麦肯锡报告总结,这些时尚公司可通过以下线上途径深入挖掘理解消费者的需求(见下图):

  • 搜集数据:赢家们擅于收集和分析消费者们热搜的内容。他们擅于探索主流搜索引擎最热门的话题并追踪同行们的网站上搜索榜的内容。
  • 社交媒体:零售商可使用高级视觉识别工具来分析社交媒体上最热门的流行造型和色彩趋势。
  • 竞品扫描:以属性和价格筛选了解市场上多样化的商品选择,一些占比重较大的特定区域对一个品牌来说或许意味着更多的机遇。
  • 商品评分:无论是品牌官网还是零售商的网站,依据属性、价格、款式来给商品打分可以获悉特定类型的消费者对于某商品的观点和看法。

数字驱动的公司最擅长利用这些资源,这些公司拥有数字平台以及专业的数据专家团队来优化商业模式。最终,这样的公司将损失降到最小。

效率更高、更灵活的供应链

虽然赢家在产品投入市场上效率更高,但他们同时意识到不是每一件产品都需要高效的供应链。时尚行业的领先企业通常会根据销售预测情况将产品线分为以下几个供应链部分:

  • 基本款适用长周期:六个月或更久的长周期适用于基本款以及库存常备的商品。优化采购可将这些产品的价值发挥到最大。
  • 核心季节性系列适用短周期:零售商可凭借先进的视觉识别工具来分析社交媒体上流行的款式和颜色。
  • 应季新品适用超短周期:从设计到交付只有三到六周,为品牌在单季新品中注入创新。
  • 新品和待测试产品适用阅读—反馈模式(Read-and-react):在当季密切观察这些产品(比如流行的印花和颜色)确保畅销产品的迅速补货,销售不佳的产品更容易销货。
  • 测试风险产品(Test):在流行趋势特别鲜明的产品正式开始大规模生产前依托视觉或小批次的测试来动察消费者对于这些商品的观点和看法。

虽然数字化能提高效率,但对于设计师和商人来说并不是很快就能适应,这需要一种全新的工作方式。完全颠覆一种现有的工作方式通常会遇到各种阻力。形成这种效率更高的数字化工作方式需要依托实践和精炼,而不是一味地依葫芦画瓢。

丨信息来源:麦肯锡公司官方网站

丨图片来源:麦肯锡公司官方网站、视觉中国

丨责任编辑:LeZhi


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