北美市场峰回路转,Nike 股价大涨,蝉联 Brand Finance“2018全球最有价值50大服装品牌”榜首


五个月前,华尔街分析师曾警告,由于竞争对手阿迪达斯(Adidas)推出大量新款运动鞋,并发起了凶猛的营销传播攻势,运动巨头耐克(Nike)在美国本土市场的复苏过程将是漫长的。此外,体育用品零售商 Sports Authority 和 Sports Chalet 纷纷破产,也严重影响了 Nike 在北美市场的表现。(详见《华丽志》报道:Nike最新季报表现优于预期:大中华销售增长16%,北美地区依旧低迷

而在上周,Nike 公布了2017财年第三季度的业绩报告,数据显示,近一年内表现糟糕的北美市场正在逐渐走出低迷。周五 Nike 的股价大涨了 4%,超过8位华尔街分析师都上调了给 Nike 股票的目标价。

Nike 首席执行官 Mark Parker 表示,北美市场出现重大转变,得益于 Air VaporMax 等新品备受好评,同时在线销售额增速显著。第三季度北美市场销售额同比减少6%,Nike 预计第四季度北美的销售额将与去年同期持平,并将在2019年上半年再度实现增长。(详见《华丽志》报道:Nike最新季度财报:大中华区销售增速24%为全球最高,北美市场逐渐走出低迷

Wedbush 分析师表示:“Nike 旨在重新实现北美和全球范围内增长的重要举措初见成效。”他把 Nike 股票的目标价上调了1美元至75美元。上周五,Nike 股票是道琼斯指数成分股中涨幅最大的股票

近期 Nike 采取的一些重要革新举措包括:重视女性产品,业务重组以及推出联名系列等,详见《华丽志》报道:

证券公司 Jefferies 的数据显示,目前全球最畅销的60款运动鞋中,有41款来自 Nike,而去年11月份这一数字仅为26款。而最大的竞争对手 Adidas 目前仅有18款上榜,与去年11月的34款形成了鲜明对比。最近渠道调查也显示,复古风格在本季度重新受到青睐,Nike 很可能凭借其标志性的 Jordan 系列成为最大受益者。

不过仍有一些分析师表达了担忧,Canaccord Genuity 分析师 Camilo Lyon 表示:“虽然这听起来非常积极,但我们一直期望北美地区在第四季度能恢复低个位数增长,而不是与去年持平。”

依然是全球最有价值的服装品牌

不过毫无疑问的是,Nike 依旧是全球最有价值的服装品牌,英国知名品牌评估机构 Brand Finance 最新的报告也证实了这一点。在 Brand Finance 最新的“全球最有价值服装品牌”排行榜中,尽管 Nike 的品牌价值与去年的320亿美元相比,大幅下滑至280亿美元,但依旧高居榜首。

Brand Finance 将 Nike 的品牌价值下滑归咎于上文提到的北美市场低迷以及近期高管的不当行为,品牌总裁 Trevor Edwards 已经因此而辞职。(参见《华丽志》报道:Nike 品牌总裁 Trevor Edwards 辞职,或因其职场不当行为遭投诉所致

在这份榜单中,Nike 在运动市场的两大竞争对手 Adidas 和 Under Armour 分别名列第4和第19位,其中Adidas 的排名上升了一位,品牌价值同比增长41%至143亿美元,而 Under Armour 则因为去年同样在北美陷入困境,品牌价值直降36%至38亿美元。(参见《华丽志》报道品牌缺乏明确定位?Under Armour连续两个季度亏损,将重组裁员 2%

名列榜单第二、三位的是快时尚巨头H&M 和 Zara,品牌价值分别达到190亿美元和175亿美元。紧随其后的是四家奢侈品牌,Hermès,Louis Vuitton,Cartier和Gucci,分列五到八位,在过去一年中,这四家品牌的价值都实现了大幅度增长。Hermès 品牌价值同比增长36%至113亿美元,Louis Vuitton 同比增长17%至105亿美元,Cartier 同比增长45%至98亿美元,Gucci 同比增长25%至86亿美元。

关于 Brand Finance

Brand Finance 是英国知名品牌评估机构,由 David Haigh 于 1996年创立。

Brand Finance 采用“Royalty Relief”(特许权费节省法)对品牌价值进行评估,假设品牌所属公司在不拥有该品牌商标的情况下,需要向第三方支付的商标特许权费用。公司拥有该品牌,实际上就是节省下这笔费用,这也是品牌价值所在。

Royalty Relief 的计算需先估计品牌未来销售额,然后乘以适用的特许权费率,再贴现算出未来全部“税后特许权费用”的净现值,也即品牌现在的价值。

附:Brand Finance 2018全球最有价值50大服装品牌排行榜

丨消息来源:路透社、BrandFinance 网站,美国网站 WWD

丨图片来源:Nike 官网和 Brand Finance 官方新闻稿

丨责任编辑:朱若愚


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