《华丽志》独家专访设计师陈安琪:Angel Chen 品牌是如何用四年时间实现高速成长的?


当今的国际时尚圈越来越在乎中国声音,立足中国市场,放眼国际舞台,那些善于把握商业化机遇的中国新锐设计师们,正在获得前所未有的“高速成长”机会,这其中非常亮眼的一位,就是90后的 Angel Chen(陈安琪)

她的同名品牌 Angel Chen 创立仅四年,设计上,拥有较高的辨识度,个人风格鲜明,屡获业界肯定;商业上,在海内外的买手店、知名百货公司、国际大型奢侈品电商网站都获得了很好的口碑,且净销比高。

目前 Angel Chen 已入驻了包括意大利奢侈品电商 LuisaViaRoma 、伦敦著名百货公司 Selfridges、连卡佛(Lane Crawford)、I.T等海内外精品销售渠道,并与 Sony,Lane Crawford,Mercedes-Benz,Adidas,Uber,Farfetch 等品牌开展了广泛的商业合作。

陈安琪告诉《华丽志》,她有非常明确的“商业化目标”:

如何从一个新兴独立设计师品牌,变成一个有很多受众的商业品牌?(对我来说)这是一个机遇,也是一个挑战。

同样,她非常感谢那些关键的“推动品牌商业化的契机”:

比如,伦敦中央圣马丁毕业系列“Les Noces婚礼”一鸣惊人;获得来自长作栋梁(现LABELHOOD蕾虎)联合创始人刘馨遐 Tasha Liu的鼓励与帮助;入选连卡佛新晋设计师“Call Out”,并与连卡佛建立起了长期合作关系;入选梅赛德斯-奔驰2017国际设计师交流项目;在米兰时装周官方日程发布作品等等。

陈安琪脑中勾画的“商业化理念”正逐渐清晰:

比如,如何通过优化管理实现设计与量产的配合;怎样有效配比品牌在海内外的销售比重,既实现销售增长又提升知名度;怎样做好有趣的商业合作;未来品牌适合引入怎样的资本形式——都有她来自实践的独到思考。

“商业化”,惧怕它,它就是设计师品牌发展路程上的“绊脚石”;像 Angel Chen 一样,玩转它,它就是进阶之路上的“垫脚石”。和《华丽志》一起,让我们看看陈安琪是怎么做的。

地利人和 服装品牌

华丽志:什么样的时机促使你创办这个服装品牌?

陈安琪:我在毕业时,做了一场关于一对同性恋情侣在非洲举办婚礼的毕业秀,秀的服装运用了许多回收材料,戏剧化的效果使得这场秀非常成功,深受国际媒体喜欢,这为创立品牌奠定了基础。

其次在我毕业前夕有一个非常关键的时刻:买手店长作栋梁(现LABELHOOD蕾虎)联合创始人之一刘馨遐 Tasha Liu专门到伦敦看我,就当时的中国时装市场,跟我长谈了几天,并鼓励我在这个时机回国创办自己的品牌。

当时买手店长作栋梁发起了支持中国独立设计师的独立时装展示日——“栋梁一日”,买手和媒体也刚开始关注设计师品牌,我觉得这个时机特别好,天时地利人和,就毅然回国创办了自己的服装品牌。

Angel Chen 2018AW

华丽志:回头看看,品牌发展过程中,有哪几次重要的转折点?

陈安琪:第一个重要转折点肯定是我的毕业秀,这次秀让我开始获得媒体与粉丝的关注。秀后我进驻了例如洛杉矶的 H. Lorenzo、连卡佛、长作栋梁与北京栋梁等重要店铺。此外,我们也得到了许多明星支持,比如周杰伦有穿我们的毕业系列。

第二个重要转折点是 Angel Chen 发布2015秋冬系列后,进驻了连卡佛。目前我们与他们共合作了6、7个胶囊系列与橱窗陈列等,他们一直都很支持我,给了我很多关于成衣以及如何在中国拓展市场等建议,这对品牌的商业拓展和知名度提高都有很好的帮助。今年4月14日,我们还将在成都连卡佛举办活动,没有他们的支持,就没有今天的我。

第三个重要转折点是去年我们获得了梅赛德斯奔驰的赞助,第一次在米兰时装周官方日程举办时装秀。这让欧洲媒体真正知道我和我的品牌,同年我们与意大利奢侈品线上购物网站 LuisaViaRoma 合作了一个很精致的系列,并与一些例如李宇春这样很棒的明星有了更深入的合作。

华丽志:如何定义 Angel Chen?

陈安琪:首先大家会看到我们常运用“大胆”的颜色,高饱和度的撞色;其次我们的产品常运用包括中式图腾、日本文化、古印度图腾甚至东南亚的刺符等文化元素,是多文化的融合;当然我们的服装没有性别界限、年龄界限、国家界限,男生女生小朋友大人都可以穿。

华丽志:一路走来,最想感谢谁?

陈安琪:最想感谢的是我的爸爸妈妈。当我想做一个服装品牌时,他们告诉我创业非常辛苦,但当我真正开始做品牌时,他们百分之百全力支持我。

第二个想要感谢的人是刘馨遐 Tasha Liu(LABELHOOD蕾虎联合创始人),因为没有她,真的不会有陈安琪,也不会有品牌 Angel Chen。

第三个想要感谢的是 Andreina Longhi(Attila&Co. 意知品牌策划创始人&CEO),她有很多富有创意的想法,非常有经验。跟她在一起,我也会迸发出很多创意想法。

独立设计师品牌一定要往商品牌方向走

华丽志:随着订单量逐步增加,生产工艺环节是否遇到问题?在设计与量产的配合上,你认为必须关注哪些细节?

陈安琪:其实每天生产工艺环节都会出现问题。目前品牌涉及的品类变得更广,最开始只有梭织,扩展到现在有针织、毛衣、配饰,我们从一个单品类品牌变成了一个多品类完整品牌,中间牵扯到的供应商非常多,每天都会遇到供应商的各种变数,以及如何把控生产环节的问题。

我觉得最关键的是质量把控与时间控制。最开始是一个人查货,但随着货量变多,现在整个团队去查都来不及,所以我们必须建立一个管理形式,让团队一道道去查每个环节可能产生的问题。

我们最近在重整产品结构:可能会把产品分成秀款、商业款。产品价格、面料、产地、产量都会做分类,这样所有产品更清晰,不混乱,比如从法国进口的面料,可以做很酷的秀款,有的国内面料则可以做大批量商业款。

我们每一季最开始只生产40件,随销售量每季大概会增加40%的订单,一些爆款订单可能会增加到70%,每一次我们都是稳步增长。

Angel Chen 2018AW

华丽志:品牌在海内外的销售比重和策略是怎样的?

陈安琪:国内销售比重占品牌70%,国外占30%。对于国外销售渠道,我们不太会看重数量,更加看重店铺质量跟地理位置。比如我们进驻了伦敦著名百货公司 Selfridges,意大利奢侈品线上购物网站 LuisaViaRoma 等10多家海外店铺,跟这些精品买手店或者百货合作,让我们在国际上有比较好的知名度。

国内我们则需要增加量,比如连卡佛。连卡佛既在名气上,也在量上给到我们很多支持。我们不想要同时进很多店铺,而是把现有店铺做好后再增加新的合作店铺。

华丽志:Angel Chen的消费者是哪些人?

陈安琪:一类消费者是他们本身就知道 Angel Chen,平常穿的都是很特别且年轻有趣的衣服。

还有一群是比如我们合作的精品百货的消费者,当他们看到一些很特别让人惊喜的产品时就会买,这是新的消费群。这群消费者有足够强的消费力,更成熟,受教育程度高,质量非常高,他们是我们希望未来会增加的顾客。

华丽志:如何看待与商业品牌的合作?选择标准是什么?

陈安琪:对我来讲,商业合作是一件很有趣的事情。Angel Chen 从创办起就开始与商业品牌跨界合作:

索尼(Sony)赞助了我们的第一场秀(2015春夏)。2015春夏系列的主题是新生儿童,经过调研, Sony 名字的含义就是“声音的儿子”,两者在概念上非常契合。设计上,我们在产品外观做了有趣的玩具装置,这些产品投入了生产与销售,我们不仅获得了品牌的第一笔收入与知名度,而且因为和 Sony 合作,团队在商业合作上得到了很好的锻炼。

关于挑选合作品牌,目前我们主要与国际品牌合作,比如 Sony,Lane Crawford,Mercedes-Benz,Adidas,Uber,Farfetch 等。这些品牌年轻有活力,跟我们品牌的调性十分吻合。

我们的品牌目前还比较脆弱,所以在跟商业品牌合作时,钱可能不是第一个考虑的因素,我们更看重此次合作是否让市场期待,以及与品牌是否适合。

Mercede-Benz x Angel Chen

华丽志:如何分配每天的时间?

陈安琪:每一天都非常忙碌:早上9:30到公司后就开始疯狂开会,接着挑选面料、修改版型,直到深夜我才有时间放松。

除了设计师的身份,我还要兼顾整个品牌,比如品牌形象、市场拓展、销售等。设计师品牌很难细分每个人具体做什么,因为每一个人肯定要身兼多职,但这也锻炼了每一个人的综合能力。

华丽志:品牌团队构架是怎样的?

陈安琪:目前团队有15位全职同事,分别负责采购、销售、财务、仓管、生产管理、样衣、打版、公关等工作,这是一个小规模团队的精确分配构架。每年我们都在增长团队人数,人员越来越细分。

没有太多人会抗拒本,这对品牌来是必不可少的

华丽志:品牌未来需要侧重在哪些方面发力?

陈安琪:我认为独立设计师品牌一定要往商业品牌方向走。

我们之前没有做电商,但我们现在努力在做,不久后会开天猫旗舰店,也开始涉足微店,然后是实体店铺的落实,以及全国/全球连锁店,这肯定是打造品牌的必经之路,也是一个独立设计师品牌应该思考的未来方向。

另外我也在思考做一个跟音乐、电音文化有关的品牌。这是我一直很想去做的。对于国际市场拓展来讲,我也想看到整个品牌未来更多的可能性。

华丽志:为什么决定长期在米兰时装周办秀?

陈安琪:梅赛德斯奔驰赞助我们在米兰时装周官方日程办了第一场秀,秀后获得了一些不错的意大利客户并开始深入合作,下一步我很希望继续扩大品牌在意大利的受众群,当然不仅是意大利,我希望辐射的范围是整个欧洲。其次意大利的媒体氛围不错,整个行业的成熟度可能是其他地方不能很快达到的。我们不一定会永远留在米兰,但在米兰获得的经验是品牌快速发展的关键点。

华丽志:对比中国和海外的时尚产业,最大的感悟是?

陈安琪:我最大的感悟是中国时装市场非常年轻,整个行业的成熟度与经验跟海外都有一定差距。但正因为它很年轻,所以它有很多可能性,也让更多年轻设计师萌生更多富有创意的想法。我们在国内做静态展或做其它艺术形式时,总有想象不到的可能性或者有机会合作的人,在海外没有这样的机会。

Angel Chen 2018SS

华丽志:如何看待设计师品牌与资本的关系?

陈安琪:我是一个从来不会抗拒资本的人,其实有很多国内资本一直很关心我们的发展动向,希望可以投资我们。但对我们来讲,资金的进入只是一部分,我更希望资本是带着资金、团队与资源进来,互相帮助的合作是最理想的。现在大家都很聪明,没有太多人会抗拒资本,这对品牌来说是必不可少的。

华丽志:最想解决的问题/遇到的最大挑战是什么?

陈安琪:今年最想解决“渠道”问题。我们今年打算放更多的精力在线上,之前没有花时间做线上,这对我们也是一个新的挑战,需要找新的团队,聊新的计划,我们也会调整货品品类和架构。

我遇到的最大挑战应该也是很多独立设计师都会遇到的挑战:如何从一个新兴独立设计师品牌变成一个有很多受众的商业品牌,这是一个机遇也是一个挑战。目前我们会多做一些让整个品牌更完整更丰富的拓展。

 图片来源:品牌方提供

责任编辑:Elisa


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