独立设计师品牌如何一步步“打怪升级”?《华丽志》独家专访尤目YVMIN创始人


尤目,最近又被明星带“火”了一把。热门综艺节目《歌手》里张韶涵被时尚KOL评价为“时髦有趣”的装扮中,很多都选择了本土独立设计师品牌“尤目YVMIN”的饰品。

从2012年开始,品牌创始人张晓宇李忞,就在“尤目YVMIN”这个“身体装饰实验室”里,把那些天马行空的想法,用好玩儿的物化形式表达出来。

新奇有趣、惊喜感满溢,是尤目的产品风格,但却不是它背后品牌发展的故事风格。二位创始人,没有海外镀金经历,也没有国际大牌加持,更没有让人惊喜的成长捷径。

尤目的发展,就是探索、坚持、微调、进步。在国内外艺术空间展览,登陆时装周,逐渐获得时尚杂志、明星达人的青睐,然后收获更多的消费者粉丝。创立6年后,现在尤目合作的买手店有17家,2016年销售额200万,去年则达到了1000万

从左至右:张晓宇、李忞

这种渐进式的发展节奏,恰恰是中国如雨后春笋般涌现的众多独立设计师品牌成长的真实缩影。在《华丽志》的独家专访中,你会看到面对设计师品牌发展中的相似问题,张晓宇和李忞最真实的解决方案。比如:

创业一开始没有办法直击“梦想”怎么办?

那就“曲线救国”。他们最初希望同时发展首饰和服装产品线,但无奈人手不够、投入也大,那就从首饰开始做起。随着饰品知名度的提高,尤目服装线也开始被更多人了解。

是不是只有海外镀过金的设计师,产品才更有竞争力?

当然不一定。二位创始人都毕业于中央美术学院,离开校园后单纯为了想做些自己的东西,于是就合伙开了工作室。6年的打磨和发展,尤目已在时尚圈、明星圈小有成就,大有人气。

明星效应是设计师品牌的助力神器?

要看阶段性的影响。对于尤目来说,最初明星效应确实能带来流量;而现在,尤目还在有意压缩明星的宣发比例,因为怕模糊了品牌焦点。

从小工作室到品牌商业化运作,如何一步步“打怪升级”?

从自己生产到委托生产,从运筹工厂关系到做商业计划,再到稳定销售、做好品牌形象建设,他们有心得但依旧还在累积新的经验。现在,他们仍然会为 “如何专业化地商业运营”而忧虑。

尤目的故事,一步一个脚印,朴实但真实。当然,这也让我们更为坚信:“好物”本身,就是设计师品牌最有力的加持。

诞生记:两个互补的人一起做饰品 

《华丽志》:为什么尤目一开始选择做饰品?

李忞:晓宇的专业是艺术设计首饰与设计,我的专业是服装设计。我们最初希望能同时发展首饰和服装产品,但人手不够,而且投入较大。所以最开始我们选择了首饰。

《华丽志》:为什么选择两人一起搭伙干?

李忞:当时我们都实习了一些公司,晓宇在一家香港珠宝品牌工作过,我去的是我们老师那个年代的工作室。我们都没有海外学习工作经历,毕业后想做些自己的东西,所以就一起搭伙从大四开始成立了工作室。最初主要接一些项目,后来才开始正式做“尤目”,从首饰开始。晓宇点子多,我负责整合执行,落实每个想法应该放在哪个产品线上,怎么定价。

张晓宇:李忞学习能力很快;而我做设计产量特别高、特别能出点子,很适合做设计。他就会规划框架,砍掉一些,宏观把控能力比较强,他做品牌计划挺好的,也适合对外沟通。

品牌发展:循序渐进的进阶

《华丽志》:品牌整个发展过程是怎样的?有哪些关键性的发展时期?

李忞:2013、2014年左右,工作室只有3、4个人,大家都是围绕产品工作。直到最近一两年,品牌规模才逐渐变大,我们也开始重新考虑品牌规划和产品结构。整个品牌发展,应该有三个阶段:

第一个阶段是“从自己生产到委托生产”。这是一个很明显的变化,从全身心投入到设计生产,到必须要分出精力去做市场、做店铺和沟通销售。

第二个阶段是“杂志高曝光后的明显销售上升”。这应该属于快速发展的阶段,销量明显上升,销售渠道也明显增加。最开始只有北京有店铺售卖尤目,到了2015、2016年后,品牌也进入了上海不少的店。我们开始招了一些人,把手头工作逐渐分出去。

第三个阶段是“明星影响后的高速增长”。大概在16年9月份,因为有明星的影响,尤目开始有了三位数的销售增长。从那时到现在,我们所有的工作都是围绕品牌形象和工作室内部建设展开的。

《华丽志》:从自主生产到委托生产阶段,你们解决的最大问题是什么?

李忞:当时没遇到什么问题,因为那时产品种类比较简单。但现在我们的产品需要涉及到很多工厂,有生产手表模型的、有3D打印的、有镀钛工艺的,需要协调工厂时间和流程安排,这对于我们现在来说会有些吃力。

我们现在需要配合度很高的工厂,尤目的产品在打样阶段很难复杂。所以现在找工厂会找量级比较小的,我们完全可以包下来的有两家,另外还有两家,能占到他们产量的20%,也算是他们的大客户,这样我们就比较好控制了。

《华丽志》:产品定价范围大约在600元-1000元之间,是怎么考虑的?

李忞:这和我们摸索的尤目品牌的消费习惯有关。最开始我们是没有数据的,做产品全凭感受,觉得这个价格应该是品牌目标消费者应该可以接受的。

其实最初,我们也推出过价格较低的网络销售引流产品。但品牌发展到目前这个阶段,会觉得做这样的产品会比较奇怪。通过实践我们发现,消费者愿意选择的尤目品牌入门级产品可以是200-400的,也可以是500-600的,这样的价格跨度是比较合适的。

《华丽志》:目前线上渠道有怎样的规划?

李忞:目前线上销售的比例更高,但今年我们会花更多的精力在线下销售。我希望大家是从媒体杂志、线下店铺开始了解到尤目。

《华丽志》:产品的设计灵感会围绕什么展开?

李忞:尤目会有固定的风格偏好,我们最大的方向就是,希望它成长为一个艺术性的时髦品牌。我们的灵感提取自生活,但又有些诡异、或者偏观念性的东西在里面。每个系列的故事各有差异,但都在这个标签之下。

《华丽志》:现在产品结构有怎样的规划?

李忞:每个系列都会有代表该系列观念的设计师款式,也要有大部分客人都能接受的“日常佩戴款”。设计师款的产品,我们不会改变任何初衷,解决各种工艺问题来满足实现设计;而日常款,就需要数据支持(来规划设计),数据的来源就是我们的店铺,我们现在最主要的数据来源是网络。目前我们了解的用户画像是:位于北上广等一线城市、23-35岁之间的女性。

《华丽志》:目前尤目的成衣做得怎么样了?

李忞:成衣一直在做,但之前没能投入足够的精力,所以一直都是很小的系列。直到上一季服装线才开始独立参加订货、showroom。尤目的首饰,目前客户比较稳定,但大多数知道我们牌子的人,并不知道我们还在销售成衣。

服装和首饰的设计相比,会更多考虑实穿性。我们在努力的让整个成衣线更明确,更丰满起来。

尤目品牌的定位是“身体装饰实验室”,所以我们希望尝试更多的品类,不光只是首饰服装。比如之前尝试推出了装饰眼镜,我们会做更多这种在材料以及佩戴方式上的尝试。

明星和跨界:对品牌形象增益最重要

《华丽志》:不少明星戴尤目的产品,这是你们主动寻找合作的结果还是自然的过程?

李忞:这是一个自然的过程。国内的媒体、明星们还是很支持本土设计师品牌的。在我们快速发展时期,当时国内可供选择的独立设计师饰品品牌只有两、三家,媒体和明星要选择时,也只能从这里面选。从那段时间开始,尤目越来越多地出现在杂志街拍上,我们所有的媒体、明星关系也是从那时逐渐建立起来的。

《华丽志》:怎样看待与明星的合作?

李忞:明星效应能够带来很多流量,这肯定有好处。但是之后,能不能留住这些因为明星而关注品牌的客人,这才是最重要的。

所以之后,就分两种情况了:第一,消费者看到明星穿戴了这个品牌的产品,也只是买件同款而已;第二,消费者看到、了解这个品牌后,认可并喜欢上了品牌传达的东西。这是两个完全不同的方向。

我们现在做宣发,还会在有意降低明星比例。一个消费者从明星的“入口”发现了尤目,可“进来”后发现的是更多的明星,这其实是一件很可怕的事情——用户看到了很多明星,但对品牌却了解混乱。所以,我们更多的精力还是会放在产品、品牌上。

《华丽志》:怎么看待品牌跨的界合作?

李忞:我们合作的大多是服装品牌,商业品牌也沟通过,但进入市场的较少,大多都是“秀”的展示。

品牌跨界可以做的很有趣轻松,对品牌起到宣传的作用。如果进行商业合作也是不错的选择,也可以互相分享商业的信息,拓宽产品线。

《华丽志》:考量品牌跨界合作时有什么标准?

李忞:过去一年直到现在,我们主要花在品牌建设方面,比如在收品牌的销售渠道,控制品牌传播的质量。所以,现在考量品牌合作,我们首先考虑是否能给尤目带来正面影响,销售放在其次;在合作方向、风格、目标客户群方面,是否符合尤目的形象,传达的精神和效果是否与品牌精神相一致;再者,还要考量设计师能够参与的程度有多大。

未来规划:问题放在实践中解决

《华丽志》:目前发展面临最大的问题是什么?

李忞:我们现在最大的问题就是“人”。希望有更专业的人来帮我们梳理商业逻辑,我和晓宇可以回归设计本身。现在我们被现实所推,去完成商业上的计划,最开始没什么问题,时间久了就会感到力不从心。

再者,希望把销售稳定下来,把工作室人员配齐。从最开始到现在,我们一直没有亏损过,工作室最初成立是用我们自己的积蓄,后来就一直靠缓慢的盈利销售一直到现在

其实现在是一个“很危险”的阶段——从小规模灵活型运作,发展到了有团队、有市场、有客户群在等待,成本的增加也让我们必须要增加销售额。所以,现在也是没有办法容忍错误的阶段,如果一季的产品顾客不接受的话,就会给我们带来很大困难。

《华丽志》:今年尤目的发展有什么计划?

李忞:在线上,我们目前的销售比较稳定,希望把网络的渠道控制住,在线下,今年会更多的和线下店去深入合作。第一是为了更直观地了解顾客,观察各个区域销售的反响;第二,也是为了开店做准备,我们的目标是“小众但更国际化”,看看品牌形象是更适合在 shopping mall 还是在大众商业区出现。

在海外,首先,我们今年会选择一个适合尤目的时装周做 showroom;再者,我们每年都会参加荷兰的市集,会把好玩儿的东西带回来。还有就是,尤目要做好品牌形象建设。

《华丽志》:如何看待看资本引入?

李忞:我们不排斥投资。有投资的话,我们更希望是资源支持,这样对品牌的发展更有帮助。

图片来源:品牌方

责任编辑:Elisa


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