开启中国时尚博主“内容变现”的进阶模式!《华丽志》专访小程序电商平台LOOK联合创始人、CEO严明


时尚公众号的KOL们更适合做一个“线上买手店”!——这是小程序电商LOOK联合创始人、CEO严明总结出的观点。

对于时尚类微信公众号的KOL们,除了依靠品牌广告的形式进行内容变现;接下来,如何深度挖掘用户的更多价值?基于此,严明和同样来自网易的涂启琛、赖欢欢,在2016年共同创立了自媒体小程序时尚电商平台LOOK,通过“电商化时尚内容聚合+一键购买”的模式,帮助时尚KOL实现“内容变现”。LOOK迄今独家合作了 gogoboi、石榴婆报告、FreshBoy等头部时尚博主,以及 ELLE、IDEAT 理想家、AD安邸等知名大刊的微信电商,最近刚刚完成了2200万美元融资,由GGV纪源资本、峰尚资本领投,策源创投、紫辉创投和真成资本跟投

简单来说,LOOK左手是时尚博主的“内容资源和流量”,右手是海外或国内时尚品牌琳琅满目的“供应链资源”,而LOOK要做的,就是通过微信小程序的赋能,让用户看到KOL的推荐后,直接“即看即买”,以此帮助KOL实现内容变现。

日前,《华丽志》采访了LOOK 创始人严明,深入了解了LOOK 如何通过小程序找到商业发展的突破口,如何给时尚博主赋能、为品牌提供便利,以及严明本人对KOL 当下发展状态的见解。

LOOK 进化记

创立LOOK 之前,先后在南方报业和网易担任编辑部主任和体育总监的严明,越来越感到自己对纯粹内容生产的不满足。他更关注商业化这个领域,于是转投到网易房产事业部担任了4年全国总经理。“作为媒体,离交易越近,价值一定会更高”是他对这段工作经历的总结。

1、进化:从中心化,再到去中心化

严明告诉《华丽志》,LOOK 的成型,也经历从中心化到再去中心化的转折过程。经历这样反复性的曲折,是因为他觉得,如果想把品牌和KOL两方很好地融合起来,LOOK自己的品牌首先就要做到一定程度,“如果连个APP都没有就去找KOL合作,那自然不可能得到合作方的信任”。

最初的LOOK APP主攻内容即看即买,界面酷炫,并开始与海外电商、时尚类型的公众号建立合作,在这样的过程中,无形积累了今天LOOK的合作伙伴和信任关系。

“技术应用就是我们未来创造价值的一个核心点”,严明非常强调产品技术能力的重要性,对于时尚领域的海外电商和品牌,技术能力都不是他们的优势所在;对于时尚博主们来说,技术更是它们的软肋。

“从第一天开始我们就一直强调自身的技术落地能力,LOOK这样的平台在做所有跟交易有关的事时,相当于是在做一个阅读器+电商,所以就要做数据抓取、实时分析和算法推荐等技术相关的事”。

 当 LOOK的技术团队用crowl 和自行研发的商家系统打通上游品牌供应链时,微信小程序也出现了,更多的KOL对搭建自己的线上商店有了兴趣,一方面是忧虑“广告变现”的持久度,另一方面寻求新的服务实现用户价值最大化。

2、发现“人、货、场”的新大陆——微信小程序

严明表示,创立LOOK,他的一个思考是,在今天新的用户消费行为模式下如何更高效地满足“人、货、场”需求。

“人”——用户的诉求是即看即买,当看到优质内容后自然希望快速地买到。

“货”——严明认为,很多人只停留在怎么卖货,却没有理解时尚领域的品牌和电商不仅有卖出去这个需求,还希望用很漂亮的方式去卖它。

“场”——随着京东推出TOPLIFE、天猫上线Luxury Pavillion,电商都在探索如何在线上更好地售卖“时尚”。

通过微信小程序,严明和团队豁然发现了公众号小程序电商是“人、货、场”高度匹配的“新大陆”,不得不说,这也是腾讯生态中一片尚待挖掘的流量变现的绿洲。

3、微信小程序“风口”下的加速助推

LOOK 创立初期,就一直关注线上线下场景结构性变化中,如何更好地满足城市女性消费者的需求。

他回忆说,在2017年8、9月份的时候LOOK还在做线下场景的尝试,但到了10、11月份,行业人士都开始谈论小程序,并欣赏LOOK 的商业模式,“甚至很多KOL 直接找到LOOK 团队,表示想要加快合作”。

严明将其定义为“风口”的推波助澜:“风口的一个重要的特征,就是这个行业里面的所有人,包括投资人、媒体、品牌、创业者,各个角色都对一件事情产生同样的预期,当大家都觉得这个事情会发生,那一定会加速这件事情的到来。”

通过“跳一跳”在朋友圈的爆红,微信小程序自身的快速发展也开始从“量变引发质变”:“去年在公众号上买东西的用户还是少数,今年到未来几年,微信内购物,肯定会成为用户一个主要购物方式,就如同在淘宝天猫上购物一样。但这个过程,用户自己或许并不能时刻清晰感知到”,严明向《华丽志》表示。

4、赋能KOL 为品牌搭平台

谈及KOL 和网红的本质差别,严明表示,网红本质上卖的是人的影响力,但KOL 的核心价值是专业。

他分析说:“喜欢看gogoboi或石榴婆的人,本质上并不是想变成他/她们本人,而是相信他/她的专业意见。这一差别体现在商业模式上就是,网红可以做一个品牌,但KOL的电商模式会有不同。”

网红开店模式,就是粉丝买了他/她的衣服,就会觉得与他/她本人更接近,甚至变成另一个“他/她”,这是类似明星化的商业模式。“但KOL 不是,他们每天在做的内容都是和大牌、设计师品牌相关,如果自己做一个品牌,必须同样达到这样的level,在中国的时尚生产环境这是很难的。即使在欧美这么成熟的品牌环境,Alexa Chung 的自有品牌也准备了足足三年”。

因此,严明认定”KOL 非常适合做一个线上买手店,小程序商店未来也将成为公众号的标配,成为自媒体的第二大IP”。

5、目标:规模效应+千店千面

严明认为,LOOK作为赋能平台,本质上是依靠规模化,使自身服务能力成为壁垒,他提到LOOK 具备的优势有:1.集团采买带来的高毛利率;2.强大的数据化和技术能力。

前者提升规模效应,LOOK 目前拥有微信生态最大的时尚美妆商品库,覆盖7000个品牌,接近200万SPU(商品数),现有合作一部分是海外电商,另一部分是 “直签”进驻LOOK 自己研发的PMS商家平台,这部分目前接近1000个品牌。今年会加速与中国品牌的合作,也已经开始自营备货的模式,希望创造更高的利润,以及对上游品牌更强的控货能力。

后者保证“千店千面”,根据公众号的需求,提供不同店铺和商品解决方案,一方面提供类似有赞的开店系统,另一方面通过巨大商品库和强大的数据能力,做不同的人货匹配模式。前期LOOK 主要覆盖时尚类公众号,目前已拓展到美妆、家居、生活方式、女性情感领域,目前已有100多家独家自媒体合作,覆盖了6000万微信粉丝,“100多家店铺,决定未来只能通过技术化方式,实现个性化推荐机制”。

他解释说:“大号和大刊既能产生销售,也能产生影响力,希望在变现流量的同时也能做自己的品牌。小号只能产生销售,小号并不需要、而且也没有动力和欲望去做做一家独立的店,他们只是是想将流量变现赚钱”。

中国时尚行业的速度

对比海外,中国的KOL们面临着更激烈的竞争和淘汰。在与他们合作过程中,严明认为“KOL效应未来还会一直持续下去。头部IP在未来3到5年会持续产生好的用户价值,而且在这个行业的位置也会相对稳定。”

“一些发展得好的KOL已经很成熟,有10人到30人的团队。场景变化很难改变他们在行业的位置。在不断迭代的过程中,KOL自身有很强的意识要去尝试新东西,态度更开放,比如说第一个和 LOOK 合作开设电商的,就是有“宇博”之称的gogoboi团队,他们更开放,更希望尝试创新。此外, KOL 有团队的优势在于,在每一次迭代的过程中进入新领域时,都能优先享受红利”,他分析说。

“在我看来,时尚行业的互联网程度,至少滞后其他行业3-5年,而这个行业的节奏相对其他行业是比较慢的,同时这又是一个万亿市场,”严明向《华丽志》表示:“所以,还有大量通过创新思维和技术革新带来的机会,未来几年是一个时尚领域创业的黄金时代。”

图片来源:受访者本人提供

责任编辑:Elisa


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