《华丽志》采访万豪酒店集团亚太区总裁:向生活方式品牌转型,万豪想让1.1亿会员更“忠诚”


自2016年9月收购喜达屋后,万豪国际集团 (Marriott International,以下简称“万豪”) 成为了全球最大连锁酒店集团。最近万豪官方公布启动全新的会员整合计划(又称新常客计划),这无疑是一个业内关注和期盼已久的大动作。

对于这个拥有30家品牌,超过120万间客房的全球酒店巨头,其会员计划无疑是品牌最重要的核心资产——据万豪2017年财报显示,截至当年年底,万豪拥有近1.1亿名会员,集团55%的业务由会员贡献。近日,《华丽志》采访了万豪国际集团亚太区总裁兼董事总经理 Craig S. Smith 施康瑞先生,透过会员整合计划,了解万豪在面临新旧销售渠道、共享住宿等挑战下,从纯酒店品牌向生活方式品牌转型的决心和努力。

上图:万豪国际集团亚太区总裁兼董事总经理施康瑞先生

会员计划为何重要?

“会员计划”通常被视为大型酒店集团应对来自OTA(在线旅行社)、其他酒店管理公司以及共享住宿竞争的有力武器,直白地理解,成为会员意味着消费者对一家酒店品牌的忠诚度和频繁消费。据Centre for Hospitality Research(CHR)研究发现,一旦客人加入了酒店会员计划,该客人入住该酒店的频率平均增长49%。

换句话讲,会员计划代表的是酒店独有的直接触达品牌忠诚用户的渠道,用好会员计划,则意味着酒店的品牌力和核心竞争力的提升。

为何此时整合会员计划

1、收购喜达屋后,整合会员计划势在必行

2016年9月完成收购喜达屋后,万豪一跃成为全球最大连锁酒店集团(详见《华丽志》报道:获中国商务部批准,万豪收购喜达屋最后一盏绿灯也亮了)。整合会员计划成为两家酒店集团合并后的首要行动,“如何整合”也一直被视为一大难点。

历经一年多时间的筹备,在上海与百余位万豪国际忠诚会员近距离交流活动上,万豪正式宣布将于2018年8月起启动整合旗下万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及SPG俱乐部的会员计划和礼遇。新常客计划最大的亮点,在于打通合并了万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及 SPG俱乐部的账户,合并后会员礼遇覆盖所有参与的品牌阵容。

这意味着通过新的常客计划,会员可以在更多类型、数量更庞大的酒店阵容中选择住宿、从而更容易累积积分。目前,万豪国际旗下参与常客计划的包括分布在全球127个国家和地区,29个品牌(万豪旗下宝格丽酒店不参与该计划)的6500家酒店。

上图:万豪国际集团旗下参与常客计划的29大酒店品牌

新常客计划公布后,对于新计划的解读也各有说法:

《纽约时报》评论说,事实并非如此前担心的那样,整合后的常客计划相对温和;资深常旅客自媒体人 Gary Leff 也认为:这是预期的最好结果。

“从这个计划的宏观架构上来说,我们希望会员不会流失,积分价值不会减损。” 万豪国际集团亚太区总裁兼董事总经理施康瑞先生在接受采访时说道。他强调,万豪“从很多航空公司的合并案当中吸取了教训”,确保合并后三方常客的利益。

通常来说,会员能用忠诚消费记录兑换什么,是评估酒店会员计划的首要准则。两家酒店集团的会员们一直担心的是:整合后会员计划会更多与酒店收入挂钩,会员本身的奖励和福利会受到影响。而根据万豪国际集团亚太地区首席市场营销官若方国瑜的说法,会员平均每消费1美元将比之前多赚取大约20%或以上的积分

2、进一步加强酒店直销

“当会员忠诚计划越发强大,忠诚会员获益愈发清晰时,万豪在直接预订方面的能力也会更强。”万豪集团 CEO Arne Sorenson 表示。

在2017财年第四季度电话会议上,万豪集团首席财务官 Leeny Oberg 指出,万豪2017财年直接预订占比高达约70%,多数来自于忠诚会员,而2017年来自OTA的预订量增长放缓。

2017财年第四季度来自OTA的预定量占12%,较2016年同比仅增长1%。面对OTA等分销渠道表现放缓或未达到预期,万豪开始采取措施削减分销成本。2018年1月,万豪国际宣布,从3月31日开始,集团预订的佣金比例将由10%降至7%,覆盖美国和加拿大地区的酒店。

削减佣金一方面是为了降低分销成本,另一方面也意味着酒店集团将进一步加强直销渠道。紧随万豪之后,希尔顿全球酒店集团很快跟进了这一决定,宣布将于今年晚些时候将美国和加拿大地区酒店的预订佣金从10%减少到7%。

上图:上海浦东丽思卡尔顿酒店

三步提升会员计划的附加值

1、丰富旅行体验

作为新常客计划的一部分,万豪重新推出了更具特色的旅行体验项目 “万豪专属时刻”,在全球1000个目的地提供超过11万种本地旅行体验。

扩大后的“万豪专属时刻”旅行体验项目,是万豪通过去年收购的旅游体验活动元搜索平台 PlacePass 实现的(详见《华丽志》报道:万豪集团投资旅游体验元搜索平台PlacePass,进一步强化忠诚计划会员体验)。在新的常客计划下,客人无需入住也可付费购买这些体验项目,并可累积积分。

施康瑞先生表示:“通过建立新的合作伙伴关系,我们能够为客人和会员带来新的体验,我想这比购买一个手袋或腕表要重要得多。

此外,会员还可以利用积分兑换“万豪礼赏专属时刻”及“SPG专属时刻”的会员礼遇,包括新推出的“Moments Live 专属时刻现场”系列活动,比如与主厨 Paul Pairet 在上海紫外线餐厅(Ultraviolet at Shanghai)共享美食等。

万豪将“Moments Live 专属时刻现场”系列活动形容为“一生一次的体验”。从商业角度来看,“一生一次的体验”类似于万豪为会员推出的定制旅行,而“本地旅行体验”则是为了迎合游客既有的度假需求。

2、升级数字移动端体验

数字及移动端体验也将升级。当会员直接通过万豪的移动端订房时,均可选择万豪国际旗下6500家参与常客计划的酒店。

另外,据若方国瑜透露,会员还能通过手机移动端完成办理入住和退房手续、房间备妥提示以及与酒店客服直接沟通等服务。在特定的酒店,会员还能使用他们的智能手机来代替房卡。

3、为中国消费者带来附加服务

2017年财报显示,万豪在大中华区 RevPAR(含直营和特许经营酒店)和入住率都实现了高个位数增长,分别同比增长8.5%和6%。

随着中国中产阶级的扩张,中国的国际旅游业务在不断增长。预计在未来五年内,中国消费者出境旅行将达 7亿次。去年8月,万豪集团与阿里巴巴集团宣布成立合资公司,瞄准中国出境游客(详见《华丽志》相关报道:万豪与阿里巴巴创立合资企业,目标是中国出境游客)。

提到合资公司,施康瑞先生表示:“中国游客是亚太地区大部分旅行目的地最大客源。近年来,中国国内游和出境游人数激增,这也是为什么我们有必要和阿里巴巴成立合资公司。”最近,万豪也宣布了合资公司的最新进展——专为中国游客推出一站式预订体验。

从纯酒店品牌向生活方式品牌的转型

万豪全球忠诚度高级副总裁 David Flueck 表示,万豪新的增长机会在于丰富会员的旅行体验。他指出,实现这一目标的关键,是从纯酒店品牌向生活方式品牌的转型。

万豪潜在的最大竞争对手、互联网民宿短租平台 Airbnb 是发展旅行体验业务的先行者。早在2016年,Airbnb 就宣布将向一家全面的旅行公司转型,推出新的“旅行体验(Experiences)”业务,覆盖全球超过58座城市,提供5000多个不同类型的项目(详见《华丽志》报道:不止是民宿出租!Airbnb 旅行体验业务2019年可实现盈利,全力发展多元化和高端业务线)。

4月17日,万豪国际集团宣布将于2018年8月启动整合旗下万豪礼赏、丽思卡尔顿礼赏及SPG(Starwood Preferred Guest,喜达屋优先顾客)俱乐部的会员计划和统一会员礼遇。新常客计划下,会员可以更快升级、更易获取和兑换积分,移动端体验和当地旅行体验也将更丰富。

上图:万豪国际常客计划整合亚太区发布会现场

施康瑞先生还表示万豪国际旗下奢华酒店品牌的数量越来越多,增长速度是全球最快的。未来奢华酒店品牌的消费主力军可能是那些目前还是中高端酒店市场的消费群体,中国游客越来越成熟,见多识广。

谈到风起云涌的独立精品酒店时,施康瑞先生表示:从这些小的独立酒店当中,我们也找到了一些灵感,包括他们的创业者精神。

万豪作为酒店集团,旗下拥有不同的系列,包括Luxury Collection(豪华精选),Autograph Collection(傲途格精选),Tribute Portfolio(臻品之选),Design Hotels(设计酒店),这些酒店都拥有独立身份,并且都拥有自己开拓的精神。

万豪整个系统包含了独立酒店的元素。以设计酒店来说,这是我们投资的一系列独立酒店集合,比如说上海璞丽酒店,水舍等等。

丨图片来源:万豪集团

丨责任编辑:Elisa


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