带着爱马仕进长沙!九龙仓超200亿打造长沙新地标《华丽志》专访九龙仓集团副主席李玉芳


7年前,一则拿地消息曾引发商业地产界的关注:香港九龙仓集团以56亿元的价格投得长沙市芙蓉中央商务区核心地块,将在此建设华中区首个IFS(国金中心)。

创始于1886年的九龙仓集团,擅长打造“购物圣地”,香港的海港城和时代广场便是其得意之作。进军内地市场后,九龙仓集团着力打造新的旗舰商业地产品牌——IFS。2014年开业的成都IFS,已连续4年领跑成都零售市场,2017年的销售业绩更是突破50亿元。

5月7日,备受期待的长沙IFS终于揭开面纱,这是九龙仓集团目前物业项目中投资金额最大、楼高最高、商业面积最大的一个,也是华中地区首个IFS。开业当天是周一,也不妨碍客流如织。如此商圈和品牌聚客效应,是一线城市零售商们难以企及的。

商业地产之间残酷的竞争,比拼的是考察选址、品牌积累、话题营销等综合开发“内功”。而九龙仓在“内功”之外尚有“奇招”,致力探索艺术融入商业的可能性。长沙IFS开业当天的KAWS艺术推广活动,让消费者拥有更多人文体验,在吸引客流的同时提高互动性,以达到认同感与购买欲的良性循环。

九龙仓集团副主席李玉芳女士在接受《华丽志》采访时分享道:“中国地产商中有钱的很多,但我们的强项在于,能够采取很多创新的方式去做推广,呈现出有品位的东西。”

成都之后,看长沙?

关于如何界定几线城市的讨论甚嚣尘上,除了一线城市,所有时尚奢侈零售商最爱的第一城当属成都,在它之后,大家都在暗中观察和自问:

成都之后,中国还有哪个城市独具潜力值得挖掘?

当九龙仓集团默默将最大的投资押注长沙,答案中的选项又多了一个。长沙IFS总投资额超200亿元,是目前九龙仓集团内地的投资物业项目中投资金额最大、楼高最高、商业面积最大的项目。在九龙仓选择长沙的背后,相信经过了长期的调研和深思熟虑。

九龙仓在IFS项目选址上偏爱聚焦消费升级的新一线城市,长沙之前,其他4个IFS项目分别位于重庆、成都、苏州(住宅区为主)、无锡(写字楼为主),其中成都IFS在开业后更是大获成功,每年营收都增长迅猛。

对比成都,长沙人民一样热爱娱乐、爱吃辣、享受生活,房价明显更低。作为中国丝绸文化发源地及湘楚文化中心,这里有全国人民耳熟能详的湖南卫视。2017年,长沙GDP突破万亿大关,同时长沙市政府也在鼓励消费。在长沙IFS之前,长沙还没有一个能把国际高端品牌都汇聚起来的商场。

回忆起8年前来长沙调研时的所见所感,李玉芳女士感慨不已:“我在步行街看到很多卖烧肉的小店,店家做生意的同时还会跳舞,才知道原来长沙人的日常生活这么开心。长沙有‘娱乐之都’的美称,人们很喜欢娱乐,这可能有湖南卫视的影响在。有娱乐,就有商业机遇。同样喜欢消费的长沙人,却没有大型商业综合体可以去逛,于是我们看到并抓住了这个机会。”

“长沙和成都有很多相似的地方,比如生活在这两个城市的人都很喜欢娱乐。从长远看,只要地理位置好、管理好、运营好,投资都会有回报。相信长沙IFS同样会很成功。”对于长沙IFS的前景,李玉芳女士充满自信。

香港上市商业地产企业九龙仓集团日前发布2017年财报显示,净利润超过120亿港元,其中68%来自香港、32%来自内地;集团核心盈利同比增长36%,其中10%的核心盈利来自内地投资物业的贡献,其中海港城的更是以每平方尺2,300元港币的销售额,跻身全球最炽手可热的商场之一。

爱马仕首进长沙,多个潮流时尚设计品牌齐亮相

目前长沙IFS引进的400个品牌中,约70个系首次进驻湖南,约20个国际名品为华中首店,其中包括知名顶级奢侈品牌爱马仕。

爱马仕长沙专卖店座落于长沙国金中心一层,占地278平方米,它是爱马仕在中国开设的第24家专卖店。沿街及商场内部的三个入口迎接各方来客,展示着爱马仕16大部类产品。

李玉芳女士认为,顶级品牌落子长沙,是看中了长沙人较高的消费能力。

“我觉得部分原因可能是长沙房价相对较稳定,人们可支配收入更高,奢侈品消费占人们生活消费比重相对其他同等城市来说也更高。”

在采访中她告诉《华丽志》:长沙 IFS 的整个品牌招商过程十分顺畅。

“基于九龙仓集团多年来的业界经验,我们已经与很多知名品牌建立了非常好的合作关系。国际品牌在选择时非常看重经营者的credibility(可信度)以及运营手法。比如我们在与品牌方平日的交流中,九龙仓团队就会将他们各自的一些想法记录下来,并交由设计团队去落实,最后自然而然地就达成了合作。”

作为定位高端的商业体,长沙IFS在品牌分区上打破了传统的楼层,而是将奢侈品牌和轻奢品牌放在同一楼层的两边,中间以化妆品专区隔开。

“因为品牌都希望更多的客流。”李玉芳如是说。“虽然我们不是百货,但我们的心态是和百货是一样的,希望让所有消费层级的人都能这里获得消费体验。”

除了Louis Vuitton、Dior、Moncler, Van Cleef & Arpels, VALENTINO, Dolce & Gabbana等国际奢侈品牌,其中,多家店铺更以双层概念旗舰店规格亮相。此外,还引入了Zara、Uniqlo、UR等时尚品牌,同时还有多个街头潮牌以及独立设计师品牌和集合店,比如:同时引入了4D 电影院,真冰溜冰场等休闲娱乐设施,在商业体七层打造了空中雕塑花园、艺术廊,各楼层室内以及室外的活动空间,以便在未来举办艺术展、文化交流活动、音乐节及啤酒节等四季不断、多姿多彩的国际化互动性活动。

再造城市地标型艺术IP:深度联手艺术家KAWS

艺术结合商业,为商场打造专属形象,是九龙仓的“绝活儿”。作为长沙IFS的“前辈”,成都 IFS 也有一个地标——大型“熊猫爬墙”艺术装置“I AM HERE”,这是著名艺术家Lawrence Argent的作品,现在已经成为很多去成都的游客的必要打卡景点之一。

“地产商要知道如何更好地去执行自己的计划,将众多概念融合在一起,最终向大众呈现出有品位的东西。这么多年我也一直在和我的同事强调,要用心去做每件事,这样才能打动你的受众的心。”李玉芳女士说道。

当然,打动人心的前提是要了解人心。

李玉芳女士举了成都“熊猫爬墙”相关活动的例子,“See global,think local。当时我们用不同以往的、潮流的方法去包装这个熊猫,用慈善活动的角度吸引了很多明星来参与进来,从而达成非常好的推广效果。”

2013年5月带火香港海港城购物中心的“大黄鸭”也是九龙仓集团众多商场推广成功案例之一。上世纪50年代,塑料工业在香港崛起的同时,经典浴盆鸭开始在市场上出现,“大黄鸭”形象对香港人具有怀旧意义,虽然后来大阪也曾效仿,但效果惨淡。

大黄鸭博来的不仅仅是眼球,更是真金白银。作为展览主办方,海港城推出千件限量鸭仔纪念品,两天便销售一空。受益于展出带来的巨大人流,海港城购物中心当年5月的零售额环比涨16.3%,高于香港同行的平均值13%。

此次九龙仓长沙IFS的开业,邀请到国际艺术家KAWS首度与商业深度合作,联同策展单位AllRightsReserved带来KAWS大中华区首个铜制永久巨型雕塑艺术品——SEEING/WATCHING。它由KAWS的代表作COMPANION和BFF组成,坐落在购物中心7楼的雕塑花园上。

雕塑从设计到建成历时301天,运用8吨铜,带来最为引人瞩目的长沙IFS专属地标艺术作品,成为各路名人及公众打卡必去的新地标。这样的合作也可谓切中了热情爱玩的湖南人性格。

这不是九龙仓与KAWS的第一次合作。“早在8年前,在一位合作伙伴的介绍下,我就认识了当时还没有如此出名的 KAWS 。他早期是纽约的涂鸦艺术家,其作品受到很多娱乐明星的赞赏。我们的首次合作是香港海港城的玻璃钢雕塑,另外我们在上海的时代广场还帮他做过展览,后来他在艺术界就越来越火。于是这次我们就想到请他过来为长沙的IFS做一个与以往的商场都不同的艺术作品。”

九龙仓集团的创新营销

九龙仓集团致力将文化艺术传播作为一种社会责任来推进,持续探索艺术与商业相结合的各种可能性。据李玉芳女士介绍,在中国内地,九龙仓是第一家在20多年前就举办互动推广活动的商业地产。

针对这次长沙IFS与KAWS本人的深度合作,开业当日,KAWS本人更亲临现场见证他的中国区首个铜制永久雕塑正式亮相。KAWS明星粉丝林俊杰也空降长沙IFS与KAWS一起在期间限定店进行亲密互动、合影,第一时间排起长队,打卡巨型雕塑艺术品——SEEING/WATCHING。

此次合作还推出了10款SEEING/WATCHING限量主题纪念品,并已于4月26日开启全球独家预售,消息一经发布,即吸引一众明星粉丝纷纷发布与SEEING/WATCHING公仔的亲密合照,引发KAWS热潮。5月7日长沙IFS开业当日, KAWS期间限定店也同期开启,KAWS爱好者们可以进店参观经典COMPANION及BFF的作品,以及制作雕塑过程的珍贵图像及影像,而主题纪念品的线下售卖更吸引了众多粉丝。

长沙IFS特别推出了微信「iSHOP 平台」,长沙IFS专售联乘国际知名艺术家及艺术团体官方授权精品的移动购物平台,将为大众提供优质的官方授权主题产品及良好的线上购物体验,而非仅仅用于商业体本身的运营或粉丝获取。

据悉,未来长沙IFS还将持续探索艺术与商业相结合的各种可能性,与国际知名艺术家及艺术团体联乘推出多款融合创意理念及优质的官方授权主题产品,为大众创造更多与艺术近距离接触的美好体验。

多年来,九龙仓集团一直在创新推广方式,提升顾客消费体验,这是为业界所公认的。

谈及新一代商业地产的发展趋势,李玉芳女士强调“智能化”和“年轻化”两大关键词:“现在国内IT产业发展很快,商场为了迎合新一代的消费者,在设计上会应用更多的IT技术,使其更加‘智能化’。另外‘年轻化’是不可阻挡的趋势,这指的不仅仅是消费者实际年龄,还包括心态。所以针对年轻消费者商场引进了很多火爆的潮流品牌。”

关于九龙仓集团

九龙仓集团有限公司创立于1886年,秉承“创建明天”的愿景,着力于综合性商业地产的开发。集团旗下核心业务海港城及时代广场是香港的购物胜地,其零售销售额占香港零售销售总额近10%。集团其它业务还包括物流、酒店、通讯、媒体、娱乐还有公共交通等,综合资产总值近港币4500亿元。九龙仓集团正在内地发展一系列投资物业,除在重庆、大连、上海及武汉等地经营“时代广场”项目外,还在内地大力发展其旗舰商业地产品牌——国金中心(IFS),目前在成都、重庆、长沙、苏州、无锡5座城市拥有IFS项目。

关于KAWS

国际知名艺术家KAWS,来自美国纽约西南部工业区的布鲁克林,曾在多个国家举办艺术个展。KAWS年少时已开始对街头涂鸦产生兴趣,自1996 年开始在曼克顿街头进行涂鸦创作,在广告灯箱、电话亭及巴士站上画上具有个人标志的骷髅头及XX 眼睛图案,并因此而闻名。KAWS 的作品对当代视觉文化产生强大冲击,并于欧美及日本等地受到热烈追捧。他将流行文化、生活题材与影像重新定位,构建起独有幽默艺术魅力,完美融合设计、商业、街头文化与艺术,作品包括大型雕塑、画作、街头艺术以及商品设计等。KAWS曾在多个国家艺术馆举办展览,包括:美国乔治亚州亚特兰大High Museum of Art、美国紐約Brooklyn Museum、美国德州Modern Art Museum of Fort Worth、英國Yorkshire Sculpture Park以及上海Yuz Museum等。

2017年,KAWS以620万美元的作品拍卖收入位列全球艺术家排行榜第35名,他的大量作品都以六位数美元价格成交;2018年3月9日,KAWS创作的3米高玻璃钢树脂和橡胶涂料的雕塑在英国伦敦由世界三大拍卖行之一的富艺斯(Phillips)拍卖行进行拍卖,拍出了约600万人民币的天价,更刷新 KAWS 雕塑作品的世界拍卖纪录,引起新一轮的 KAWS艺术作品收藏浪潮。而此次位于长沙IFS的SEEING/WATCHING为大中华区首个永久铜制雕塑艺术品,体积巨大的金属材质雕塑,也是KAWS专为长沙IFS选择的独特组合,拥有极高的艺术价值。

| 责任编辑:Elisa

| 图片来源:九龙仓集团


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