一盒酸奶背后的“方法论” 【华丽创业志】专访“乐纯”创始人Denny


乳制品行业被认为是大企业巨头林立的红海,在这个成熟品类中,创业品牌究竟有没有机会?

2014年成立的健康饮食品牌“乐纯” 从一个想法开始,用了4年时间,成长到百万级用户和亿级销售额。今年4月,乐纯宣布获得由可口可乐公司领投的数亿元战略投资,这也是可口可乐在亚洲战略投资和合作的第一家创业公司。(参见《华丽志》报道:健康饮食品牌“乐纯”获可口可乐领投的数亿元战略投资

乐纯最初以一系列爆款文章进入消费者视野,秉承“公开、透明、参与”的价值观,从产品配方到第一个门店的设计、从招聘到各种品牌活动,乐纯毫无保留地将自己的故事和方法论通过社交媒体与消费者分享,坚持以“用户驱动”的理念推动品牌增长。

如何依靠“群众的力量”从零到一创办一个打动人心的新消费品牌?带着这个问题,《华丽志》近日与乐纯创始人、CEO Denny进行了深入的交流。

乐纯是一个什么样的品牌?

Denny:我们希望成为消费者心目中健康饮食领域最有号召力的品牌。“乐”和“纯”是我们的两大关键词,也正好对应了消费者的优先需求。

“纯” (Purity)是第一位的:从食物的角度,“纯”代表我们的产品使用纯粹的食材,零添加,呈现食材本身纯粹的味道;非食物的角度,我们会思考设计层面如何在一个体验空间里传递很纯粹的感受。今天的消费者是愿意为干净的、真材实料的食物支付溢价的。

“乐”“(Happiness)代表我们希望自己的产品能给到消费者幸福感;一部分是审美层面上的快乐,例如觉得产品包装很好看;另一部分人是消费者自我感觉好,就像她们给自己买了一个非常好看的包,但只花18块钱。

“乐”和“纯” 是品牌的价值观,这种价值观会细化到我们对品牌的所有处理上;且不受制于食品品类。

乐纯如何开发产品以及定价?

Denny: 乐纯的产品开发与一般的消费品牌非常不同。例如最近的一款新品是黄桃百香果口味的酸奶,是我们第一款果味零脂产品。 这个产品诞生的整个链条是:我们和用户先期一起讨论概念,然后一起参与产品研发,快上市前进行分享,参与预购,最后产品上市后大家参与众筹。我们今年希望将这样一个链条用于每一款产品。每一款产品都针对细分的消费人群,面对市场越来越细分化的趋势,我们要通过系统性的工具让每一个人都能参与其中。

说到定价,最初乐纯的价格是和用户讨论出来的。快消品很容易陷入价格竞争环境中,一旦陷入价格战的思维模式,你会觉得有很多产品是不能被做出来的,比如滤乳清酸奶,需要消耗2.3倍的生牛乳生产一盒酸奶,这在国内环境中新品牌是很难做的,因为没有价格优势。我们一开始先跳脱出价格战思维,假设这件事可以做;但要把它做到相对高性价比。

我们的定价是主动去跟消费者沟通之后确定的,通过公开征询的方式,吸引到一批高知的客户,再通过他们实现品牌口碑传播,最终能帮助我们走出价格战的环境。

16~20块的酸奶贵吗?我觉得这是品牌要做的一个很重要的任务,星巴克在全国前100的城市开设了2000多家店,其咖啡价格达到30元以上,但很多人天天喝星巴克咖啡。一罐乐纯酸奶的价格是星巴克咖啡的一半,同时酸奶是一种健康食物。星巴克成功地做到了不依靠价格优势还能吸引客户,这非常值得学习和思考。

什么是“用户驱动”的品牌传播?

Denny:我们将用户分为1%,9%,和90%三个部分,1%的用户是愿意全程参与品牌活动的,9%的用户是因为觉得内容有趣才选择参与或分享,90%的用户是无论品牌活动多么有创意也不会参与的。当我们在做用户驱动的时候,这三个部分的用户都有各自驱动的意义。1%中包括一些KOL,合作能够为双方创造价值;9%包括某类细分消费人群,他们会参与相关新产品开发以及其它感兴趣的活动;90%的那部分客户不是通过参与或分享来驱动的,而是通过观察他们的用户数据来驱动我们的商业决策

乐纯如何做用户增长,有什么挑战?

Denny: 我们借鉴互联网公司“增长黑客”(AARRR: Acquisition用户获取、Activation提高活跃度、Retention提高留存率、Revenue获取收入、Refer自传播)的思维模式进行用户运营。

每个环节都有不同的挑战,乐纯在实操过程中比较犯难的一个点在于用户留存与复购部分。在目前的技术环境下,我们只能在单渠道中监测用户的购买行为,对于不同渠道我们无法实现完整的监测;做消费品不像做app 那样能够很容易在一个封闭的生态中去统计用户数据。当然,现在阿里和腾讯等已经在推进所有线下传统零售商的数据化,所以未来数据打通将会是一个大的趋势

我认为未来快消品牌都会往以用户数据为核心,全渠道运营的品牌方向去发展,并且每个渠道在其全渠道生态中都有不可替代的作用,而不仅仅只是起到销售渠道的作用,这一点是未来快消品牌发展跟过去10年最大的区别。

乐纯在组织架构上有什么创新之处?

Denny:乐纯最大的差异化在于它是一个以用户和用户数据为运营核心的企业,这一点其实和国内外很多互联网公司是相同的,但和绝大多数快消品牌理念不同;绝大多数快消品企业运营的核心是经销商,这一点差异会导致企业的组织结构不同。

后者的组织结构是企业研发出来一个产品,然后进行包装,再通过经销商销售出去,这是一个以经销商为导向的商业模式,这类企业在研发中会更多地考虑到经销商的利益。 经销商本身不是问题,品牌需要经销商帮其将产品渠道下沉,只是这种方式在当下这个时代存在响应速度慢的弊端。今天我们依然需要经销商帮助渠道铺设,但同时以用户数据为核心,要调整好这两者之间的先后顺序才能规避无法了解终端消费者的问题。

此外,任何消费品公司都可以借鉴像Facebook 、腾讯等公司创新的组织架构。互联网行业环境变化太快促使很多互联网公司不断创新组织架构,这些创新就值得其他变化没有那么快的行业的公司借鉴。未来10年内消费品行业的变化速度也会像上个10年里互联网行业变化那样快,尤其是在中国

在可口可乐投资之后,乐纯今年会有什么新动作?

Denny: 今年会推出几个新产品线。包括线下旗舰店,6月北京三里屯的新旗舰店会开业,9月上海的旗舰店也将开业。门店有其他渠道无法替代的作用,一盒盒的包装产品能够与用户产生的交互是有限的,但客户来门店获得的是全方位的消费体验,这两种不同的消费形式会给客户尘现出截然不同的品牌形象。

此外,我们和可口可乐合作的方向之一是一起孵化一些优质创新品牌,其中我们起到的作用是帮助企业从“0”到“1”以及到“10”,尤其是在数字化创新层面利用我们已经建立的方法论为新品牌赋能;可口可乐非常宝贵的一点在于它对行业的认知是基于在这个行业存在了百年以上,经过了无数个商业周期,所以我们的合作非常互补。

我们对内一直强调最重要的是打造品牌的过程,是方法论的建设。乐纯的目标不是要做成规模第一大的,而是要做成在市场上有文化影响力的品牌,能够持续发展下去。我给所有品牌的建议都是:最重要的事情是:方法论的打造。

丨图片来源:由品牌提供

丨责任编辑:Claire


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