走一条完全自己蹚出来的路:《华丽志》独家专访帽饰品牌SHINE LI创始人李姗&苏文


帽饰设计师品牌 SHINE LI 算是设计师品牌中的“异类”:

  • 在极少设计师涉足的帽饰领域,李姗通过自学研究,打造了一个非传统概念,但极具辨识度的帽饰品牌。
  • 与大多数依赖买手店的设计师品牌不同,SHINE LI 不进驻任何第三方渠道,不做任何代理,不开设线上渠道,纯靠自己的线下渠道销售,去年的销售额达到2000多万元(四家店的业绩)

2012年,SHINE LI 在中国拥有超高人气与业绩的高端百货北京SKP开始了第一家店铺,自此,其销售业绩一直稳居北京 SKP 配饰区第一名。6年间,SHINE LI 也相继在北京西单老佛爷百货、北京三里屯太古里、北京金源新燕莎MALL、上海静安嘉里中心、西安SKP开设实体店铺。

用李姗的先生,也是 SHINE LI 联合创始人苏文的话讲,“我们没有任何可以助力的背景,品牌能够走到今天完全靠我们一步步坚持与用心。”

上图:SHINE LI创始人李姗

诞生记:另辟蹊径后“野蛮生长”

李姗,本科及研究生均就读于北京服装学院。毕业后做过几年编辑,便开始了自己的创业生涯。虽然学的是服装设计,但开始创业的李姗并没有选择服装设计,而是选择进入帽饰领域,这在一定程度上与她有一个会做帽子的奶奶有关,让她从小在帽子的世界里耳濡目染。

创立 SHINE LI 后,李姗主要负责品牌设计,她的先生苏文则承担起了品牌销售工作。李姗表示自己最初并不会制作帽子,完全是“野蛮生长”:“一开始查了很多资料,一点点琢磨,先后去了美国帕森斯设计学院和英国伦敦艺术大学学习制作帽饰的工艺。”由于非科班出身,李姗在制帽时没有任何束缚,这反而帮助她找到自己的设计风格,比如在帽子上加耳朵、做成3D虎头、用各种材质的装饰物作拼接。

在自由发挥帽子造型的同时,李姗也特别在意帽子的模具,因为在前期研究中,她发现中国人与欧洲人的头型与戴帽习惯都非常不同,这也让很多中国人误以为自己本身就戴帽不好看,用李姍的话讲:就是版型不对!为此,李姗在英国定制了模具,这些模具都是经过反复测试而最终确定的。目前 SHINE LI 已有100多套不同的帽子模具

解决生产供应链:自建手工工坊

在中国,做帽饰的设计师品牌甚少。从设计到生产制作都需要自己慢慢摸索,用李姗的话讲,“我们在走一条完全自己蹚出来的路。

为了采购到优质的原材料,李姍会定期去国外参加展会;去专业的网站,通过邮件联系国外供应商;甚至亲自拜访工厂。目前 SHINE LI 使用的原材料 60-70% 都是从海外采购,比如从厄瓜多尔采购巴拿马草、欧洲采购兔绒、澳大利亚采购羊毛毡等等。

谈及关键环节供应链,李姍与苏文甚是骄傲,也略显无奈。骄傲的是:除了其中一个环节由外部工厂制作外,其它生产环节都由 SHINE LI 自己的工坊完成;而无奈的是:李姗表示自建工坊真的是被逼无奈,“之前我们也与工厂合作,但最终因为制帽工艺,交货时间以及知识产权等问题无法保证,合作不尽人意,只能自建工坊。”

自建工坊后,SHINE LI 大大提高了产品的品质,同时加入了更多卓越的手工工艺。值得一提的是,工坊的手工师傅都是由李姗手把手亲自教授技巧,他们一起成长,极少有人离开过。

只做自营店铺:传递品牌体验、稳定品牌调性

我们是纯粹靠线下店铺销售把品牌做起来的” 苏文颇为感慨。

SHINE LI 创业初期,李姗和苏文会经常参与店铺销售工作,确保第一时间获得顾客对于产品的反馈信息,并作出适当调整。在李姗专注设计的同时,苏文则着重于培养自己的销售人员,带领他们向顾客介绍品牌、产品,并传递设计理念。逐渐 SHINE LI  被越来越多的人了解熟知,拥有了大批忠实消费者。据苏文透露,SHINE LI 每年都是北京 SKP 配饰区卖得最好的

6年间,SHINE LI 相继在北京西单老佛爷百货、北京太古里、北京金源新燕莎 MALL 开设实体店,去年他们更是从北京拓展到了其它城市,比如上海静安嘉里中心、西安SKP。

SHINE LI 上海静安嘉里中心店

SHINE LI 西安 SKP 店

随着品牌口碑的建立,其它北上广深的一线商场都向 SHINE LI 伸来了橄榄枝,但苏文表示,“虽然品牌创办了六年,但 SHINE LI 仍然处于成长阶段而非扩张阶段,因此目前我们还是会将更多的精力放在品牌自我深度的挖掘上,即从品牌形象到服务体验等各方面进行完善和提高,暂时不做大范围的扩张,但我们对 SHINE LI 有一个长远的规划:在国内开设一定数量的店铺,也将在伦敦,东京等海外城市开店。

SHINE LI 上海店铺内部形象设计

随着电商的普及,线上渠道可以帮助 SHINE LI 找到更多消费者,SHINE LI 会考虑开设线上吗?苏文表示:“我们近几年是暂时不考虑开设线上渠道的,主要原因有两方面;一方面是品牌目前仍然处于成长阶段,这个阶段我们要做的不仅仅是卖货,更重要的是建立更优质的品牌形象,并将其传递给目标受众,线下渠道带来的近距离互动体验显然比线上更能满足这个需求。另一方面则是目前品牌手工制帽的生产模式虽然让我们在质量上达到了非常高的水准,但同时也限制了我们的产能,很多时候我们的线下店铺都处于供不应求的阶段,因此对于开设线上店铺我们目前仍处于观望阶段,近几年暂不做考虑。”

提升品牌高度:限量产品、限量活动、概念展

SHINE LI 每年推出春夏和秋冬两季,每季约100多个SKU,这些款式会分别于每月10号、20号、30号上新。上新前一天,SHINE LI 会在其官方微博进行预热,公布将要上新的款式。

李姗透露:“因为是手工制帽的缘故,产品量少,我们在官方微博提前预热后,热销款会马上被老顾客预定完,新顾客很难在第一时间买到热销款,再加上我们的帽子原材料几乎是从世界各地采购,补单周期长,很多客人有过几次买不到心仪产品的情况后,就直接看图下单,先抢到手再到店里试,有点无心插柳地造成了‘饥饿营销’。”

除每季产品的常规推出外,SHINE LI 从2016年开始每年都会推出一款周年限量单品。2016年李姗首次尝试做周年限量单品,同时在北京三里屯太古里南区做了一个创意性的视觉活动,限量产品销售一空,吸引了大量顾客的关注。

此后,李姗决定在每一年的5月18日推出一款限量18顶的单品,这款单品不归属于任何一季,而是李姗某个灵感的延伸作品,李姗表示:“这些限量款的帽子并不是为了销售,更多的是表达自我情绪,非常感谢喜爱并购买了这些限量款单品的朋友们。当这些周年款单品积累到一定量时,我希望可以举办一个概念展,和大家分享这些年我的设计感受和情绪。”

SHINE LI(李姍&苏文)与《华丽志》采访部分实录:

《华丽志》:为什么 SHINE LI 的 DNA 是 Let’s Image?

李姍:我是一个对帽子、对生活充满想象的人,当我们推出与传统帽子不同的产品时,大家会有一种不一样的感觉,他们会觉得很酷,而我要打造的就是很酷的东西。

《华丽志》:SHINE LI 的店铺都有不同的主题,不同的视觉风格,这是如何思考的?

李姗:在我看来,店铺不仅仅是一个售卖产品的地方,更多的是传递品牌风格和精神的窗口,所以 SHINE LI 的每一间店铺都有一个主题,我也会根据每间店铺的特点,设计出有意思的空间,比如开业不久的西安 SKP店,是将我印象中的古都西安和品牌本身做了一个结合,呈现了一个有趣的对称空间。再比如上海静安嘉里中心和即将重装的三里屯太古里都是 SHINE LI 的形象店铺,这两家店铺会以 SHINE LI Studio 为主题的新形象呈现。

《华丽志》:SHINE LI 有不少明星粉丝,明星效应对品牌的帮助有多大?

李姍:明星的带动能力肯定是有用的,但是品牌不能指着明星活下去,需要有自己的造血能力。

《华丽志》:是否考虑过融资?
苏文:有一些资本找过我们,但目前我们现金流、发展状态都非常良性,不需要资本,我们希望稳稳地在自己的可控范围内,把我们的想法实现出来。

《华丽志》:SHINE LI 团队有多少人?

苏文:一共50多人,在我们这里工作三年以上的员工占90% ,流动性非常小,目前几乎所有店铺的店长都是北京skp的第一波店员。

丨图片来源:SHINE LI 品牌方提供

丨责任编辑:Elisa


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