三年了!从互联网闯入传统家具行业的“造作”经历了哪些转变【华丽创业志】专访品牌创始人舒为


三年前的“造作”,用他们自己的话来说是“一个线上团队,从虚拟的、自由的精神世界,走入与生活息息相关的实体世界。”面对的需求转折,是8090代的新生活,面对的行业挑战,却是6070代的“旧产业”

2015年7月正式上线的全球设计师创作家居品牌“造作”到现在刚好三周岁。“造”是制造,“作”是作品。“造作”旨在联合世界各地的顶级设计师,在中国进行制作和生产,为中产阶级和大众消费者提供有设计感的家具家居产品。

三年来,造作的Logo经历了从高冷到炙热的转变,造作的门店从单品展示到开始打造空间场景,造作的Slogan由晦涩的“生活的理想主义”到更为直接的“全世界为你设计”。造作团队希望通过集合资源和力量,去创造美的东西,去找到和引导独立正确的审美,然而跨界设计、科技、供应链三个不同领域,业务链条之长,产业门道之深,对于一个行业新入门者来讲绝不是一件容易的事情。

在北京这个炙热的夏天,造作创始人、CEO 舒为与《华丽志》分享了造作三年来的发展历程,聊了聊她关于品牌、供应链和公司文化的思考。

造作,全世界为你设计

华丽志:造作为用户提供的核心价值是什么?

舒为:简单说就是从大师到大众。造作的产品领域从家具到家居,我们希望赋予人们家中所有物品漂亮的设计和好的品质,但同时这些产品的价格又能为中产阶级和大众所接受,核心就是这些。

这背后隐藏着企业的关键支撑因素,其中一个就是“效率”,只有效率提高起来,你才能把价格做到中产阶级能够接受的价格

华丽志:品牌想传达给消费者怎样的价值观?

舒为:在产品层面,造作是适价、精细、美丽,是功能与形式协同。

在品牌与用户的互动过程中,由于“造作”这个名字本身指向性很强,用户自己会去解读,例如一些人认为造作是一个代表“独立”的品牌:我们的产品设计都是保证创意,没有版权上的瑕疵;设计基于我们直面用户的研究,不接受单纯风格化或设计师个人意志出来的设计;我们不以国家来界定风格,我们认为每个用户的生活都有自我的风格。这种“自我”、“独立”、“没有边界”以及带有年轻的气息等都是用户解读出来的。

造作想做一个务实的品牌,我们给用户传达的就是我们自己的样子,我是怎么做出这件产品的;我们整个后端非常透明,包括产品研发、质量控制、产品交付等。我觉得品牌现阶段不用去刻意传达或解读什么,先把做过的事情讲明白,让用户自己去形成印象。

华丽志:造作的logo、slogan 在过去有一些变化,背后有哪些思考?

舒为:这些变化体现的是公司在逐渐变得更加自信,最初的“生活的理想主义”包罗万象、太隐晦,现在的宣传语 “全世界为你设计”将核心用户价值用最清晰的语言表达出来。“全世界为你设计”这句话是来自于我们反复在做的用户调研,我们问用户对造作的印象,他们经常会说“全世界好多设计师为我们设计家具”,这其实是一个非常人性的表达。

垂直整合,对于初创公司来说有多“奢侈”

华丽志:造作一开始就和国外一线设计师合作,他们本身对产品质量要求非常高,早期与他们是怎么磨合的?

舒为:与好的设计师合作是一种互相的监督和促进,只要心态上放平和就好,因为大家都是想要做出好的商品。虽然有摩擦,但这种摩擦都是很正面的,这就好比打乒乓球,对手越强,你也会打的越好

华丽志:产品丰富度对于这个家居家居行业来说很重要,造作的上新频率如何?目前的产品线结构?

舒为:我们最初设定了一个原则,我们的商品都要在我们自己的框架中研发,这意味着我需要大批量推动我们整个设计和研发的力量,研发资源非常重,也决定了造作的研发速度不会非常快。家居是一个非常依赖商品丰富度的行业,当时我们就进行了取舍,先把品类拓展,然后再往品类里添加商品,保证用户在各个品类都能找到自己想要的、基础性的产品。

从产品设计、研发、供应链能力来说,家居领域所有的供应链我们基本都已磨合完成,先打下这一步,后面出新品就会容易很多。今天来看,我们和宜家等家居巨头的产品数量是没法比的,但我们的品类几乎已经可以匹敌,接下来要做的就是往每个品类里追加商品。我希望品牌最终产品形态组合能达到5000个以上,品牌的定价、审美、材质需求刚好可以满足用户家中所有物品的需求。这一点从研发的角度来说是很大的野心,现在我才刚刚做到一半,接下来会越来越快。

我们现在几乎每周都在上新,在行业内的上新速度是处于前列的,每次上新都是7~8个SPU,几十个SKU一起,门店和线上同时上新。

华丽志:造作如何做供应链的数据化?

舒为:我们本身是互联网公司出身,最初的团队也以工程师为主,所以我们的后端都是自己设计的。商品的动态变化、产品的CMF(颜色、材料和工艺)等属性都是直接关联、实时反映。此外,我们还用系统对库存做实时预测,这样我就可以以SKU 为颗粒度预测接下里3~6个月的需求,它反映到供应链端的资金使用和供应链的产品分配,一个很大的好处是可以在供应链端做削峰填谷,从而提高存货周转效率,保证用户能有非常好的交付感受,我们80%的商品都能现货发出,用户可以在7~10天之内拿到,大件商品送货上门。

在产品开发层面,用户对于产品的反馈既来源于销售数字,也来源于人工调研。我们会保持常规定期的用户回访,到每年的大节点,我们除了做深度访谈之外,还会做NPS(净推荐值)调研等。

华丽志:造作采用垂直整合的商业模式,这对于初创阶段的公司是比较“奢侈”的,目前产业链各个环节打磨得如何?

舒为:长链条不是所有人都愿意做的,因为等待完成的时间很长,整个规划过程非常辛苦,而且资本耗费量也很大,造作经过3~4年现在已经跑通了。我很感谢我的团队,他们是一个很高大上的团队,不太容易满足,愿意为了很高的成就等待和努力,整个团队志同道合,同时具备稳定性。我们整个团队最核心的能力就是“产品能力”

其次我很感谢投资人,我们生活在一个很好的时代,有足够的资金来支持我们自己的事业。从实操层面来说,团队从一开始就保持了遇到问题解决问题的状态,同时能够保持冷静,我们在各个环节都会遇到不同的问题,通过一点一滴解决一个个的问题,连点成面,这样出来就会很扎实。

华丽志:下一步优化的重点是?

舒为:我们是一个从后往前做的公司,前端即直营店会是我们下一步的重点。我们自己定的大目标是三年(2018~2020)100家直营店

华丽志:如何营造门店体验感?线下门店中什么样的SKU 最能提升坪效?

舒为:每个店都有细微的不同。我们第一个店商品数量少,所以做魔术货架,以单品展示为主。到了2.0店,面积就大了,产品展台等都有所完善,门店中由两三件产品的组块变成整个空间的组块,空间场景在不断扩大。造作一直在一点点调,店铺是活的,每家新店铺都在借鉴上一家店铺的经验进行调整。

目前来看,我们的门店主要分为两种类型门店,一种是400平米的店,我们会放300~400个SKU,另一种是1000平米的旗舰店,我们会放700~1500的SKU,两种门店所能容纳的商品和展示效率都是不一样的。从零售效率来说,400平米的店是最好的,因为租金低,商品密度足够,同时用户转化率也不错,但是旗舰店有一个很重要的作用,即示范空间,能够为用户提供更好的体验,所以两种类型的店背负着不同的使命。

造作的公司文化:融合、务实

华丽志:造作目前 250 人+的团队,人才结构是什么样的?

舒为: 人才结构是多链条的,我主要负责设计部门和品牌部门,我的部门大多是从传统制造业出来的,属于大叔团队,大部分都是十年经验起;我的合伙人管大零售、线上运营、交付等,零售部门以年轻的娘子军为主。各个部门有自己的文化。

华丽志:造作的公司文化有什么特点?

舒为: 一个关键词是融合,我对新人的要求是要尊重多样性和平等性,要知道要做成业务链条,就必须依赖他人,必须先放下身份、年龄和背景。其次,我要求团队内部要有严谨务实的工作态度,整体希望他们是把自己压低的一个状态,心态上要接近真实,才能做出好的产品和服务。此外,因为我个人是偏完美主义,所以整体的团队会有压力,比较追求完美。


关于造作

全球设计师创作家居品牌,甄选全球27国上百位设计师, 从厂到家极薄供应链, 为大众创造高品质的正版设计品。造作于2014年9月成立,官网ZAOZUO.com于2015年7月份正式上线,首家线下旗舰店于2016年7月在北京开业。

2017年5月,造作完成了由今日资本领投的2000万美元B轮投资,先前几轮的投资方——BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)、晨兴资本、虎童基金、IDG资本、元璟资本、真格基金等跟投。

关于舒为

造作CEO,15年连续创业者;Civo、经纬、青铜和造作的创始人;12年设计经验,5年产品经验,7年营销经验,2年投资并购经验;斯坦福大学 MBA / 中国传媒大学硕士 / 中国青年政治学院学士。

|图片来源:品牌方提供

|责任编辑:LeZhi


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